Le premier spot du Super Bowl de Chipotle met en lumière le soutien aux agriculteurs locaux

Brief de plongée :

• Chipotle Mexican Grill présentera sa première publicité pour le Super Bowl au cours du deuxième trimestre du match du 7 février. Le spot de la chaîne de fast-casual, intitulé « Un burrito peut-il changer le monde ?
• Chipotle le dimanche du Super Bowl supprimera les frais de livraison sur les commandes reçues via l'application et le site Web Chipotle. Pour chaque commande passée sur ces plateformes et services de livraison tiers, le restaurant fera un don de 1 $ à la National Young Farmers Coalition, un groupe de défense qui promeut les fermes familiales indépendantes. Les clients peuvent également arrondir le total de leur commande au montant en dollars le plus élevé suivant pour un don supplémentaire.
• La promotion intervient alors que les spécialistes du marketing de toutes les catégories réfléchissent au type de ton qu'ils devraient adopter dans leurs publicités du Super Bowl. Les publicités humoristiques ont eu tendance à attirer l'attention dans les jeux passés, mais la pandémie, l'économie morose et l'accent mis sur les questions de justice sociale peuvent amener les marques à souligner comment elles aident les gens et les communautés, un thème dans le spot de Chipotle.

Aperçu de la plongée :

Alors que les annonceurs traditionnels du Super Bowl comme Pepsi et Coca-Cola sont absents du match de cette année, Chipotle mise sur l'événement télévisé annuel pour l'aider à atteindre un public large et très engagé. Le CMO Chris Brandt, dans un communiqué, a qualifié la première apparition de la chaîne au Super Bowl de "moment marquant pour notre marque".

La décision d'investir dans une publicité pour le Super Bowl – un spot de 30 secondes se vendrait 5,5 millions de dollars – fait suite à une année record pour Chipotle, qui a vu les ventes globales augmenter de 14,1% au troisième trimestre 2020 et les ventes numériques ont plus que triplé, reflétant comment les consommateurs ont cherché des moyens pratiques et sûrs de commander de la nourriture alors que les mesures de distanciation sociale restent en place. Avec des taux d'infection à coronavirus toujours élevés, la chaîne peut tirer parti de la popularité du Super Bowl pour l'aider à maintenir sa croissance récente et à sensibiliser un large public.

Alors que certains signes montrent que les séries éliminatoires de la NFL enregistrent une audience inférieure à celle d'il y a un an, les sports en direct attirent toujours beaucoup la télévision linéaire par rapport à d'autres types de divertissement télévisé qui rivalisent avec les services de streaming. Le prochain Super Bowl génère déjà une publicité importante pour opposer Tom Brady, le quart-arrière de 43 ans des Buccaneers de Tampa Bay qui a disputé un record de neuf Super Bowls et en a remporté six, contre le champion en titre Patrick Mahomes, quart-arrière du Kansas City Chefs.

En présentant ses efforts en matière de développement durable dans sa publicité pour le Super Bowl, créée par Venables Bell & Partners, Chipotle maintient un thème lancé en octobre. Les thèmes présents dans sa publicité pour le Super Bowl reflètent la façon dont Chipotle pense que le coronavirus a changé le comportement des consommateurs, avec une plus grande importance pour la communauté, selon la version.

L'automne dernier, Chipotle a créé un tracker "Real Foodprint" qui permet aux clients de visualiser l'effet cumulatif potentiel de leurs commandes, en les comparant à l'utilisation d'ingrédients conventionnels. Les paramètres comprennent les émissions de carbone, les économies d'eau, la santé des sols, le soutien aux terres biologiques et l'utilisation d'antibiotiques. Il a également soutenu les agriculteurs indépendants par le biais de son Chipotle Virtual Farmers Market et d'autres programmes comme son Aluminaries Project 2.0. Chipotle a engagé 5 millions de dollars sur cinq ans pour soutenir les agriculteurs et les éleveurs en démarrage, et a dépensé plus de 300 millions de dollars en primes alimentaires pour acheter des fournitures d'origine responsable, élevées avec humanité et souvent cultivées localement, selon son annonce.

"Nous voulons utiliser cette plate-forme massive pour aider à attirer l'attention sur la création d'un changement positif pour les défis auxquels notre système alimentaire est confronté et éduquer les consommateurs sur la façon dont ils peuvent faire la différence", a déclaré Brandt dans un communiqué.

Ce message est susceptible de résonner auprès des téléspectateurs du Super Bowl, selon des recherches récentes. Soixante pour cent des adultes américains ont déclaré qu'ils prévoyaient de regarder le match le 7 février, et 60 % d'entre eux ont déclaré qu'il était approprié que les marques soutiennent la justice sociale dans les publicités pendant le grand match, a constaté l'étude de marché Morning Consult. Alors que de nombreux téléspectateurs sont ouverts à voir des publicités qui soutiennent des causes, le public veut également être diverti, avec 63% des téléspectateurs probables du Super Bowl disant que les publicités amusantes sont leurs préférées, selon l'étude.

L'offre de livraison gratuite de Chipotle intervient alors que le restaurant cherche à stimuler les commandes en ligne et à fidéliser les clients grâce à son programme de fidélité. Les efforts promotionnels récents incluent une collaboration avec l'application de livraison de nourriture Uber Eats et l'application de rencontres Hinge de Match Group sur un menu spécial pour la "saison des menottes" et une promotion "Boorito" remaniée pour Halloween avec des codes d'offre sur Instagram, TikTok et Twitter.