Chobani s'appuie sur la marque principale dans une nouvelle campagne pour le lait d'avoine

Le géant laitier Chobani est surtout connu pour avoir popularisé le yaourt grec après avoir fait irruption sur la scène il y a dix ans. Fondée par l'immigrant turc Hamdi Ulukaya en 2007, la société basée à New York contrôle désormais environ 40 % de l'espace des yaourts grecs et tire parti de son capital de marque pour se développer dans les produits à base de plantes tout en continuant à soutenir sa gamme principale.

Aujourd'hui, Chobani lance un nouveau blitz marketing, intitulé "Presque du lait", autour d'une nouvelle gamme de produits à base d'avoine qui a fait ses débuts en novembre. Comme Chobani est loin d'être la première entreprise de biens de consommation emballés à répondre à la demande croissante des consommateurs pour des aliments à base de plantes, l'objectif de la campagne est d'illustrer la polyvalence de la marque et la façon dont ses produits s'intègrent à tous les modes de vie et à tous les goûts.

"Nous ne considérons pas nécessairement que notre rôle consiste à essayer de voler des parts à d'autres concurrents à base d'avoine", a déclaré Leland Maschmeyer, directeur de la création, à Marketing Dive. "Nous considérons que notre rôle consiste à essayer de voler la part des amandes et à développer autant que possible la catégorie à base d'avoine."

"Le geste vraiment facile est de diaboliser les produits laitiers. C'est de la publicité classique : installez le méchant et opposez-vous à lui. Mais comment poussez-vous les forces et les joies des produits à base de plantes d'une manière qui respecte toujours les produits concurrents comme les produits laitiers et les amandes ? ? Essayer de marcher sur cette ligne et de trouver un nouveau récit demandait beaucoup plus de finesse que si nous étions une catégorie ou une entreprise purement végétale."

Verser dessus

La première campagne de Chobani pour le lait d'avoine comprend des spots vidéo de 15 secondes sur YouTube, Hulu et des vidéos programmatiques, ainsi que des médias payants sur Facebook, Instagram et des podcasts NPR, a déclaré la société à Marketing Dive. Des éléments d'extérieur (OOH) couvrant des panneaux d'affichage et des enveloppes de bus frapperont New York, San Francisco, Portland et Washington, DC – des marchés clés où Chobani affirme avoir une grande fidélité à la marque et l'intérêt des consommateurs pour les aliments à base de plantes. Une campagne publicitaire télévisée nationale fera la promotion de Flip, le pack de collations de Chobani qui associe le yogourt au granola et à d'autres mélanges texturés. Il existe également un potentiel pour un deuxième volet de la campagne plus tard en 2020, en fonction d'autres priorités marketing et de la qualité des ventes des produits à base d'avoine, a déclaré Maschmeyer.

La base de l'initiative "Presque" est centrée sur le positionnement selon lequel le lait d'avoine est l'alternative la plus proche aux produits laitiers réels. Selon Maschmeyer, une frustration courante chez les personnes qui se sont essayées au lait à base de plantes est qu'elles ne sont pas entièrement satisfaisantes. Les consommateurs sont mécontents du manque de saveur, de consistance aqueuse ou des histoires de durabilité décevantes des alternatives, a-t-il déclaré.

"Il y a une telle soif parmi les consommateurs pour un très bon lait à base de plantes que le simple fait de commercialiser un excellent produit représente la moitié de la bataille", a-t-il déclaré. "Avec notre lait d'avoine, vous obtenez l'expérience gustative, la polyvalence et l'expérience sensorielle que les gens adorent à propos du lait, mais vous n'avez pas non plus les produits laitiers qui y sont associés. L'idée de "presque" nous aide à offrir cette ligne et le faits autour de toutes ces notes."

Mélanger le marché

La nouvelle campagne "Presque" lance les efforts de Chobani pour renforcer sa domination sur le marché, en particulier au milieu de la croissance plus lente du yaourt grec alors qu'il devient plus courant dans les paniers d'achat des consommateurs et qu'une rafale de concurrents s'installe dans l'espace. En tant que catégorie plus mature avec une forte notoriété, la popularité du yaourt grec a changé la façon dont les marques le commercialisent et diffère de la stratégie derrière l'alternative à l'avoine plus naissante, selon Maschmeyer.

"Les gens savent intrinsèquement ce qu'est le yogourt grec, nous pouvons donc nous concentrer davantage sur des messages basés sur la valeur ou sur des idéaux d'ordre supérieur ou sur le type de style de vie auquel il s'intègre", a-t-il déclaré. "Le lait d'avoine est jeune et les gens commencent à peine à en apprendre davantage. Cela nécessite beaucoup plus d'éducation et d'attention, nous devons donc trouver un moyen de fournir des attributs intrinsèques au produit d'une manière qui captive les gens et leur donne envie de payer attention."

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"Ce qui est important, c'est vraiment de tirer parti de la marque principale et de l'établir comme la base dominante pour les boissons à base de plantes."

Léland Maschmeyer

Chobani, directeur de la création

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La société privée Chobani détient près d'un cinquième de la part de marché des États-Unis dans tous les types de yaourts, selon les données Nielsen fournies par la société, et ses ventes ont augmenté de 9 % au début de novembre 2019. Les alternatives laitières ont volé une partie de l'éclat de Chobani et des produits grecs. au cours des dernières années. Le skyr (yaourt islandais) riche en protéines est en hausse ; les alternatives laitières à la noix de cajou n'ont jamais vraiment décollé ; et la laiterie d'amande plafonne en raison des préoccupations environnementales liées à ses besoins en eau élevés. Ces tendances et les goûts des consommateurs qui se tournent vers davantage d'aliments à base de plantes ont poussé Chobani à se frotter au lait d'avoine. Les ventes d'une année sur l'autre dans la catégorie ont grimpé de 636 % en octobre, selon Nielsen.

Les catégories naissantes demandent de la finesse

Chobani est loin d'être le premier à commercialiser des alternatives à base d'avoine. Maintenant, il rattrape ses concurrents alors qu'il cherche à se tailler une part de l'espace de croissance. Selon Maschmeyer, Chobani s'appuie sur la forte notoriété de la marque qu'il a travaillé à développer ces dernières années pour aller de l'avant.

"L'une des choses sur lesquelles nous nous sommes concentrés très dur au cours des trois dernières années est de nous assurer que nous construisons la marque principale afin qu'en entrant dans ces catégories non grecques, nous apportions avec nous les actions que les consommateurs désiraient", a-t-il déclaré. a dit. "Donc, dans cette catégorie, c'est l'histoire entièrement naturelle. C'est l'histoire délicieuse. C'est l'histoire du produit de haute qualité. Ce qui est important, c'est vraiment de tirer parti de la marque principale et de l'établir comme base dominante pour les boissons à base de plantes."

Alors que Chobani vise à surpasser ses concurrents et à dominer l'espace, une considération clé est de savoir comment une nouvelle gamme d'alternatives laitières peut ronger ses propres ventes d'articles grecs et d'amandes.

"Les personnes qui migrent vers les produits à base de plantes vont migrer vers les produits à base de plantes quoi qu'il arrive. Si nous les perdons au profit des produits à base de plantes, au moins nous les gardons dans le portefeuille Chobani par opposition à quelque chose à l'extérieur de celui-ci », a déclaré Maschmeyer.