Pourquoi les directeurs marketing et financiers devraient commencer à penser au marketing comme à l'investissement

2 900 milliards de dollars.

C’est ce que vaut Apple actuellement.

Imaginons maintenant un scénario dans lequel vous investissez 1 000 $ dans des actions Apple en 1999 et les conservez jusqu'en 2022. Pouvez-vous deviner combien vaudrait cet investissement aujourd'hui ?

Préparez vous:

Plus de 695 000 $ ! Cela représente une croissance énorme de 695 fois !

Et ce n'est pas seulement Apple.

D'autres sociétés comme Amazon, Microsoft et Alphabet (la société mère de Google) ont également connu une croissance significative. Les chiffres montrent que l’achat d’actions d’entreprises potentiellement prospères et de HODL (Holding On For Dear Life) est finalement payant.

(Veuillez noter qu'il ne s'agitpas de conseils en investissement.)

Mais voici la partie intéressante : vous pouvez appliquer ce concept au marketing de contenu. Tout ce dans lequel vous investissez aujourd'hui, de votre moteur marketing aux différents formats de contenu que vous créez avec celui-ci, peut rapporter des dividendes à l'avenir. Au lieu de considérer le marketing de contenu comme une dépense, considérez-le comme un investissement précieux pour votre entreprise.

Dans cet article, nous explorerons pourquoi les directeurs marketing et financiers doivent adopter le paradigme de l'investissement dans le contenu.

Pourquoi les directeurs marketing et financiers devraient-ils commencer à penser au marketing comme à l'investissement ?

De nombreuses personnes au sein de la haute direction considèrent encore le marketing comme un centre de coûts. Ceci est un héritage de l'époque de Mad Men, où il était difficile de suivre le mouvement des clients depuis le premier engagement avec un actif marketing jusqu'à la conversion finale. Mais ce n’est plus le cas à l’ère du numérique.

En tant que directeur marketing ou directeur financier, vous devriez considérer le marketing comme l'investissement, car il vous aide à prendre des décisions plus judicieuses et à créer de la valeur à long terme pour votre entreprise. Il vous permet d'allouer judicieusement les ressources, d'analyser les données pour élaborer des stratégies efficaces et de vous concentrer sur la croissance à long terme. Cet état d'esprit vous aide à vous adapter aux changements et à positionner votre marque pour un succès durable à long terme.

Lorsque vous considérez le marketing comme un investissement, vous aidez votre organisation à :

• Dépensez judicieusement vos ressources pour obtenir des rendements optimaux et une valeur à long terme
• Utilisez les données pour mieux comprendre votre audience, mesurer les performances et améliorer vos stratégies marketing
• Prendre des décisions axées sur la croissance et le succès à long terme
• Ajustez votre stratégie marketing en fonction des changements du marché afin de rester compétitif et de réussir

Plus important encore, traiter le marketing comme un investissement peut vous aider à allouer vos actifs de contenu pour produire l'impact souhaité pour votre marque, qu'il s'agisse d'attirer des prospects plus qualifiés, d'obtenir plus d'inscriptions à des démos ou de réduire les coûts d'acquisition de clients.

Warren Buffet est connu pour avoir inventé le terme «fossé économique ». Cela fait référence à la manière dont une entreprise utilise ses ressources pour créer et maintenir un avantage sur ses concurrents. Le marketing n'est généralement pas considéré comme un contributeur clé à l'avantage stratégique, mais il peut être exploité pour tout, de la publicité et de la marque aux effets de réseau et à la culture d'entreprise.

Chaque élément de contenu que vous créez, qu'il s'agisse de pages de destination, d'articles de blog, d'études de cas, de contenu sur les réseaux sociaux ou de relations publiques numériques, est un investissement pour développer votre marque et attirer et vous connecter avec votre public. Par exemple, de nombreuses marques SaaS ont obtenu le statut de Licorne grâce à de vastes fossés SEO qui capturent des mots-clés cibles de grande valeur ou à volume élevé.

Comment les grandes marques SaaS gagnent en investissant dans le contenu marketing

Des milliards de personnes utilisent quotidiennement les moteurs de recherche et les réseaux sociaux dans leur vie personnelle et professionnelle. En créant du contenu de haute qualité sur les sujets sur lesquels ils s'intéressent, vous pouvez gagner leur fidélité, établir des partenariats et stimuler les ventes. Il s'agit d'une stratégie utilisée efficacement par les principaux services marketing de tous les secteurs.

Prenez par exemple des entreprises SaaS à succès comme Salesforce, NerdWallet et Hootsuite. Ils comprennent le pouvoir de l’investissement dans le contenu et l’utilisent pour conquérir et maintenir leur part de marché. En conséquence, ces marques publient constamment du nouveau contenu et mettent à jour le contenu existant pour fournir des réponses pertinentes et précises à leur public.

Salesforce , par exemple, a construit une forte présence SEO d'une valeur de 8 300 000 $, générant un nombre impressionnant de 5,1 millions de sessions organiques chaque mois. Il domine les résultats des moteurs de recherche pour des mots clés de grande valeur tels que « CRM », capturant plus de 10 % de son volume de recherche mensuel total.

Investir dans du contenu permanent , comme le fait Salesforce, améliore le retour sur investissement de votre marketing de contenu à mesure que les avantages s'accumulent au fil du temps. Par exemple, Salesforce a créé une publication en 2016 qui a connu une croissance du trafic de deux à 115 000 visiteurs mensuels. Cela représente plus de 5 000 000 % de croissance en moins de 10 ans !

Diversifier votre contenu via des groupes de sujets et les réutiliser pour différentes plateformes de médias sociaux est une autre stratégie intelligente d'investissement de contenu qui a aidé les principales marques SaaS à dominer leur niche. Voici deux excellents exemples :

NerdWallet a utilisé la stratégie de clusters thématiques SEO pour attirer environ 18 millions de visiteurs mensuels sur son site.

NerdWallet savait précisément ce que son public recherchait et a donc créé un ensemble de contenus utiles autour de ces sujets. L'entreprise l'a organisé en clusters, avec une page pilier pour chaque sujet ainsi que des pages connexes qui répondent à différentes questions et fournissent plus de détails.

Ce faisant, NerdWallet a couvert tout ce que son public avait besoin de savoir à chaque étape du processus d'achat. Il a utilisé ses guides détaillés pour attirer les bonnes personnes et devenir une source d’informations fiable. En conséquence, l’entreprise est devenue le premier résultat sur Google pour les requêtes financières populaires telles que « score fico ». Sa page sur les scores FICO génère à elle seule près de 300 000 $ de trafic sur le site Web.

Ce qui est cool avec cette page, c'est qu'elle répond à toutes les questions courantes que les gens se posent sur les scores FICO.

La création de contenu autour de ces mots-clés aide NerdWallet à attirer des prospects à forte intention qui sont plus susceptibles d'utiliser le produit que quelqu'un cherchant à acquérir des connaissances de haut niveau sur le sujet.

En revanche, Hootsuite utilise la réutilisation pour prolonger la durée de vie de son contenu. L'équipe Hootsuite a conçu un menu de réutilisation du contenu, tirant parti de sa portée sociale pour augmenter son trafic organique.

Même si Hootsuite attire 4 millions d'utilisateurs organiques, il réutilise toujours son contenu pour d'autres chaînes. Par exemple, Hootsuite a publié ce guide des hashtags Instagram en 2016 et l'a mis à jour en 2021 :

Ensuite, l'équipe a réutilisé l'élément long dans cette vidéo de six minutes pour YouTube :

La vidéo a si bien fonctionné qu'elle a été vue 21 000 fois en moins d'un an, et le carrousel réutilisé sur Instagram a généré plus de 1 000 réactions.

Ce qui est intéressant, c'est que Hootsuite s'est assuré que le contenu réutilisé était court, facile à digérer et parfait pour chaque chaîne. C’est ainsi que l’entreprise propose systématiquement du contenu nouveau et engageant à son public.

La réutilisation d'un contenu comme celui-ci lui évite de repartir de zéro à chaque fois et permet à l'entreprise de faire évoluer plus facilement son contenu sur différentes plates-formes. Trouver la bonne adéquation entre le contenu et la chaîne (adapter le contenu existant à un canal de distribution spécifique) augmente ses chances de succès sur différents canaux et garantit que le contenu trouve un écho auprès de son public, où qu'il se trouve.

La réutilisation du contenu est une stratégie d'investissement marketing similaire à un autre processus que les directeurs financiers connaissent bien : tirer parti des actifs existants pour construire rapidement des positions stratégiques dans d'autres domaines.

Quels risques les directeurs marketing et financiers doivent-ils prendre en compte lorsqu’ils considèrent le marketing comme un investissement ?

Lorsque vous considérez le marketing comme un investissement, il n’y a pas que des avantages. Comme pour toute stratégie d’investissement, il existe certains risques.

Voici quelques-uns des principaux risques d’investissement marketing que la C-Suite devrait garder à l’esprit :

• Incertitude quant à votre retour sur investissement (ROI) : vos initiatives marketing peuvent ne pas générer les retours financiers escomptés.
• Volatilité du marché : les changements dans les conditions du marché peuvent avoir un impact sur l'efficacité de vos campagnes marketing.
• Réponse incertaine des consommateurs : les consommateurs peuvent ne pas réagir positivement à vos efforts de marketing, ce qui affectera les ventes et la perception de la marque.
• Risques liés à l'allocation budgétaire : allouer un budget important au marketing peut créer des déséquilibres et vous faire manquer d'autres opportunités.
• Pression concurrentielle : les efforts marketing intensifiés de la part des concurrents peuvent empêcher votre marque de se démarquer.
• Risques liés à la technologie et à la plate-forme : votre dépendance à l'égard de plates-formes marketing spécifiques peut être affectée par des modifications d'algorithmes, des problèmes de confidentialité ou des problèmes techniques.
• Problèmes de conformité et juridiques : le non-respect des réglementations en matière de publicité et des lois sur la confidentialité peut entraîner des sanctions et nuire à la réputation.
• Risques de réputation et de marque : des campagnes mal exécutées ou controversées peuvent nuire à la réputation de votre entreprise et éroder la confiance.
• Défis de mesure et d’attribution : mesurer avec précision l’impact de votre marketing et attribuer les résultats à des campagnes spécifiques peut être difficile.
• Évolution des préférences des consommateurs : ne pas adapter vos stratégies marketing à l’évolution des tendances de consommation peut rendre vos investissements moins efficaces.

Malgré les risques, les deux parties peuvent faire fonctionner les choses en discutant régulièrement des stratégies marketing, des objectifs et des implications financières, en collaborant sur la planification marketing et financière pour aligner les budgets et les ressources, et en examinant les initiatives marketing et leurs résultats économiques pour apprendre et s'améliorer.

Stratégies pour évaluer le succès des investissements en marketing de contenu

De la même manière que les directeurs marketing, directeurs financiers et PDG doivent s'entendre sur les principaux risques liés à l'investissement dans le contenu, il est important d'opérationnaliser une définition du succès. Ces parties prenantes clés doivent se mettre d’accord sur des mesures standard pour évaluer les performances marketing et leur impact financier.

En particulier, vous devriez trouver votre métrique North Star : la mesure la plus prédictive du succès à long terme de votre entreprise.

Pour le directeur marketing d'une entreprise axée sur les produits, la métrique North Star peut se résumer à quelque chose comme des conversions freemium ou des inscriptions à un essai gratuit. Cependant, le directeur financier de cette même entreprise sera probablement plus intéressé par le pourcentage de ces inscriptions qui deviennent des clients payants.

Ces indicateurs clés ne doivent pas être séparés les uns des autres. Les directeurs marketing et financiers doivent collaborer sur des méthodes permettant de définir, mesurer et évaluer le succès. Voici quelques exemples de façons de mesurer le succès des investissements marketing :

• Retour sur investissement (ROI) : vous calculez combien d'argent vous gagnez par rapport à ce que vous dépensez en marketing.Le retour sur investissement montre si vos efforts marketing ont été rentables.
• Indicateurs de performance clés (KPI) : vous choisissez des mesures spécifiques, telles que les coûts d'acquisition de clients ou la croissance des revenus, pour suivre les progrès et voir si vos résultats marketing vous rapprochent de vos objectifs.
• Analyse d'attribution : vous utilisez des données et des analyses pour déterminer quelles activités marketing génèrent davantage de ventes ou de conversions.Les données vous aident à comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
• Modélisation du mix marketing : vous analysez différents canaux marketing pour voir lesquels ont le plus d'impact sur le succès global.Cela vous aide à décider où investir des ressources pour obtenir les meilleurs résultats.
• Enquêtes et commentaires des clients : vous demandez aux clients leurs opinions et leurs expériences pour voir si vos efforts marketing les rendent heureux et influencent leurs décisions.Ces commentaires vous aident à comprendre l'efficacité de votre marketing et la satisfaction de vos clients.

Vous pouvez utiliser ces informations pour prendre des décisions éclairées et suivre votre retour sur investissement marketing.

Traitez le contenu comme un investissement et non comme une dépense

Lorsqu’il s’agit d’investir, l’essentiel est de penser à long terme et de ne pas s’attendre à des richesses rapides. Cela nécessite des connaissances, de la patience et des risques calculés. Vous pouvez appliquer ces mêmes principes aux décisions marketing. Si vous pensez comme un investisseur, vous pouvez exceller dans les efforts de marketing de votre entreprise, que vous soyez directeur marketing ou directeur financier.

Pour traiter le marketing comme un investissement, vous pouvez suivre les étapes suivantes :

• Fixez des objectifs clairs : définissez des objectifs marketing spécifiques et mesurables qui correspondent à vos objectifs commerciaux globaux.
• Dépensez judicieusement votre argent : allouez des ressources aux initiatives marketing en fonction de leur potentiel à générer des retours sur investissement et à soutenir la croissance de l'entreprise.
• Comprendre le marché : effectuez des recherches pour connaître votre public cible, les tendances du marché et vos concurrents.Utilisez ces informations pour prendre des décisions marketing intelligentes.
• Planifier et mesurer : créez des plans marketing clairs avec des délais et des moyens de mesurer le succès et le retour sur investissement.
• Testez et améliorez : essayez différentes approches, canaux et messages marketing.Apprenez des résultats et apportez des changements pour améliorer l’efficacité.
• Utilisez les données et les analyses : prenez des décisions basées sur des données et des informations sur le comportement des consommateurs, les performances et les résultats des campagnes.
• Adoptez la technologie : adoptez des outils et des technologies marketing qui améliorent l’efficacité, le ciblage et la mesure.Restez ouvert aux nouvelles tendances et adaptez-vous en conséquence.
• Collaborer avec d'autres départements : travaillez avec les finances et d'autres départements pour aligner les stratégies, partager des informations et garantir que les investissements marketing soutiennent les objectifs commerciaux globaux.
• Surveiller et ajuster : gardez un œil sur les performances marketing, identifiez les domaines à améliorer et apportez des modifications en fonction des conditions du marché et des commentaires des clients.
• Concentrez-vous sur la valeur à long terme : équilibrez les résultats à court terme avec la construction d'une marque forte et la fidélisation de la clientèle.Tenez compte de la valeur à long terme des clients lors de l’évaluation des investissements marketing.

Traiter le marketing de contenu comme un investissement change la donne pour les entreprises. Il s’agit de changer de perspective et de reconnaître les avantages et les retours à long terme que le contenu peut apporter. Au lieu de considérer le contenu comme une dépense ponctuelle, considérez-le comme un atout précieux qui peut continuer à apporter de la valeur pendant des années.

Pour découvrir comment les grandes marques SaaS comme Canva, Loom et Toast utilisent la mentalité d'investissement de contenu, devenez membre Labs Insider ou Inner Circle dès aujourd'hui !