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Au cours de l'année qui a suivi le lancement d'OpenAI, ChatGPT, l'intelligence artificielle (IA) générative a captivé les observateurs de tendances dans les domaines de la publicité, de la technologie et de la culture en général. Parmi les marques grand public, la charge en matière d'IA générative a été menée par l'un des noms les plus célèbres du secteur, Coca-Cola. En seulement neuf mois, le géant des boissons a appliqué la technologie de diverses manières, créant l'une des meilleures campagnes de l'année et montrant la voie à suivre pour d'autres marques en 2024 et au-delà.

Alors que de nombreuses marques restaient en marge de la course à l’armement de l’IA début 2023, Coke n’a pas tardé à profiter d’un partenariat entre le cabinet de conseil en management Bain & Company et OpenAI pour lancer sa plateforme « Create Real Magic ». Depuis lors, le spécialiste du marketing a utilisé la technologie pour un certain nombre de canaux numériques et expérientiels, avec une campagne récente qui a tiré parti du buzz autour de la Las Vegas Sphere.

Marketing Dive s'est entretenu avec Selman Careaga, président de la catégorie mondiale Coca‑Cola, à propos de l'écosystème de partenariat du géant des boissons gazeuses, du lancement de l'arôme Y3000 assisté par IA dans le cadre de la plateforme de créations en cours de Coke dédiée aux produits en série limitée et de la manière dont l'entreprise utilise l'IA générative pour les tâches internes et destinées aux consommateurs.

L'interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.

PLONGÉE MARKETING : Coca-Cola a été la première entreprise à adhérer à l'offre Bain-OpenAI. Quel rôle a-t-il joué dans vos efforts cette année et quel est son lien avec vos autres agences ?

SELMAN CAREAGA : Tout d’abord, c’est un partenariat. Pour nous, il ne s'agit pas de partenariat avec l'un ou l'autre : nous avons une équipe d'agences et de partenaires sur laquelle nous faisons appel. C'est un monde flou maintenant. Bain est une société de conseil, OpenAI est un leader dans le domaine technologique. Ensuite, il y a les agences WPP, qui évoluent également dans un monde en évolution rapide et tentent de créer des expériences numériques.

C'est un écosystème de personnes avec lequel nous collaborons et c'est la façon d'avancer, de créer des choses qui sont une plate-forme par rapport au passé où vous aviez juste une agence, développiez la plate-forme, cela prenait des mois et ensuite vous en tiriez des leçons. et proposez d'autres idées. Aujourd’hui, le monde est plus flexible à cet égard.

Nous avons commencé avec « Create Real Magic » en utilisant Bain et OpenAI , et nous en avons tiré des leçons. Nous étions très enthousiasmés par nos résultats. Plus de 120 000 contenus ont été publiés et les gens ont interagi avec la plateforme pendant plus de sept minutes. Nous avons tiré ces enseignements et sélectionné les 20 meilleurs créateurs de cette plateforme et, cet été, nous les avons rencontrés [à la Real Magic Academy] pour discuter de la manière dont nous pourrions améliorer cela à mesure que nous avançons.

Comment les expériences d'IA de Coke ont-elles culminé avec la campagne de Noël ?

CAREAGA : Ce que vous voyez maintenant pour Noël est le résultat de ce que nous avons appris sur la plateforme, principalement sur la manière dont les gens peuvent interagir de manière plus simple et plus excitante. Nous pensons avoir créé une plate-forme beaucoup plus conviviale pour créer une carte de Noël qu'ils peuvent partager avec leurs proches à l'aide de Bain et OpenAI.

Lorsque nous pensons à notre écosystème d’agences avec lequel nous travaillons, bien sûr, nous travaillons principalement en partenariat avec WPP. L'essentiel de cette idée de Noël – le monde a besoin de plus de Pères Noël – est venu d'un partenariat avec WPP, en particulier VMLY&R, dans le cadre de leur réseau d'agences. Dans ce cadre, nous avions un contenu vidéo et nous préparons deux courts métrages qui seront diffusés en streaming. Nous exploitons également le monde du streaming ; nous avons appris de l'année dernière que c'est une façon pour nous de nous connecter d'une manière différente avec les gens.

Vous avez mentionné la Real Magic Academy. Comment l’IA générative affecte-t-elle la façon dont Coke envisage le rôle des créateurs ?

CAREAGA : Vous commencez par les experts. Vous apprenez comment ils utilisent cette technologie, comment ils interagissent avec les actifs de Coca-Cola, puis comment la transformer en une expérience plus courante et évolutive, ce que nous avons fait maintenant avec Noël. Je ne pense pas qu’il s’agisse simplement d’utiliser l’IA et de remplacer tout ce que nous faisons, car nous pensons que l’IA est un outil permettant d’obtenir des informations plus rapides et de meilleure qualité. La composante [intelligence humaine] est essentielle. Pour nous, l’HI est aussi importante que l’IA.

Comment l’IA générative aide-t-elle Coke à répondre à ses besoins en matière de personnalisation à grande échelle ?

CAREAGA : Dans le passé, vous créiez un contenu, un quiz ou une superbe publicité de Noël en espérant que les gens l'apprécieraient. Aujourd'hui, avec la carte de Noël comme exemple, il s'agit d'une voie à double sens quant à la manière dont nous interagissons avec les gens et permettons aux gens de jouer avec une marque aussi emblématique que Coca-Cola. C'est un grand changement par rapport à la façon dont nous faisions les choses, en particulier pendant la période de Noël, dans le passé. Nous disposons désormais d’une plateforme qui permet aux gens d’interagir avec la marque de différentes manières hautement évolutives.

Dans tout ce que nous faisons, nous respectons toujours les valeurs que Coca-Cola défend depuis 137 ans d'existence, qu'il s'agisse d'authenticité, d'optimisme, d'élévation et d'invitation aux petits moments de bonheur. Nous commençons toujours avec cet angle et qu'il s'agisse d'un outil, d'une technologie ou d'une expérience, il doit être à la hauteur des valeurs de marque que nous avons toujours eues. À mesure que nous avançons, nous continuerons à respecter ces valeurs, mais nous essaierons également d'expérimenter et d'apprendre de ces technologies.

Pouvez-vous me parler de la manière dont l’IA a été utilisée tout au long du lancement de Y3000 ?

CAREAGA : Y3000 est notre huitième itération de Coca-Cola Creations. Avec Creations, il ne s'agit pas d'un nouveau produit ou d'une offre à durée limitée en rayon, il s'agit plutôt de créer des expériences qui puisent dans le monde numérique et le monde réel.

Il nous faut beaucoup de temps pour trouver une nouvelle formule. Je peux garantir que nous discutions de la manière de travailler avec l’IA avant même que cela ne devienne un sujet aussi brûlant. L’intention était d’utiliser l’IA et l’HI pour comprendre comment les gens envisagent l’avenir : les émotions, la couleur, les saveurs, le goût. Nous avons utilisé ces informations, puis nous avons travaillé avec notre équipe R&D et ils ont trouvé une formule pour Y3000.

Une fois le produit lancé, la Sphère représentait une opportunité tout à fait unique d'utiliser probablement l'espace extérieur le plus innovant au monde aujourd'hui et de l'utiliser d'une manière qui pourrait non seulement créer des visuels époustouflants, mais aussi permettre aux gens d'interagir. avec notre plateforme Y3000 via un QR code qui crée beaucoup d'engagement.

Comment Coca-Cola évolue-t-il en utilisant l'IA pour les applications marketing internes et externes ?

CAREAGA : Nous le voyons sous les deux angles, y compris les expériences face aux gens ou le contenu que nous pouvons créer – Y3000 et Create Real Magic ne sont que quelques exemples, et j'espère que l'année prochaine, vous verrez d'autres choses passionnantes à venir que nous je travaille dessus. Mais en arrière-plan, dans notre monde interne de conception et dans nos processus, nous y puisons, qu'il s'agisse de recherches ou d'analyses, qui peuvent créer de meilleures informations de manière plus rapide et plus pertinente. Nous pouvons utiliser l’IA comme outil avec notre équipe d’analyse humaine pour proposer des idées plus pertinentes avec lesquelles travailler.

Alors que tout le monde commence à réaliser un projet d'IA, nous disposons désormais d'une équipe qui comprend les partenaires avec lesquels nous travaillons et comment filtrer tout ce qui concerne l'IA. C'est quelque chose que nous n'avions pas dans le passé. Cela nous permet de créer plus de synergies.

Tant que nous pensons pouvoir créer quelque chose dans lequel les gens peuvent s'engager et créer une bonne expérience pour nos marques, nous continuerons certainement à utiliser cet outil. Si nous pouvons créer quelque chose plus rapidement et utiliser de meilleures informations, je pense que nous continuerons à utiliser cet outil.