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NBCUniversal commencera vendredi 26 juillet à diffuser les Jeux olympiques de Paris 2024, un événement qui constitue également le dernier exemple du conglomérat médiatique de la manière dont il aborde la publicité à l'ère du streaming.

La société est en passe d'atteindre un record olympique de tous les temps et devrait dépasser 1,2 milliard de dollars de ventes publicitaires – dont 350 millions de dollars provenant de nouveaux annonceurs – et a travaillé pendant des mois, voire plus, pour développer des intégrations de marque sur mesure pour les principaux spécialistes du marketing.

« Nous sommes en mesure de créer pour chaque [partenaire] des intégrations très organiques et uniques, authentiques pour leurs marques ou pour l'initiative qu'ils tentent de réaliser et qui s'intègrent très bien dans nos réseaux, nos plateformes de streaming et, dans certains cas. , nos partenaires sociaux », a déclaré Dan Lovinger, président des partenariats olympiques et paralympiques chez NBCUniversal.

La société présentera l'une de ces intégrations lors de la couverture en direct de la cérémonie d'ouverture, qui comprendra – pour la première fois dans l'histoire des Jeux olympiques – une heure sans publicité sponsorisée par The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa et Xfinity. Au lieu des publicités traditionnelles, les logos de marque de chaque sponsor (ou « porte-bague olympique ») seront présents à l'écran, tournant par incréments de 10 minutes.

La cérémonie d'ouverture de cette année n'aura pas lieu dans un stade mais sur la Seine, avec une flottille de près de 90 bateaux de six kilomètres de long qui transportera des milliers d'athlètes. Cette configuration unique offrait une opportunité spéciale d'équilibrer un visuel unique avec les besoins publicitaires.

« Nous avons créé une situation gagnant-gagnant. Nous n'éliminons pas les annonceurs, nous leur donnons un rôle différent », a déclaré Lovinger. "Les annonceurs seront connus du téléspectateur et nous leur en donnerons du crédit, mais le téléspectateur pourra aussi rester fidèle au spectacle, qui sera fantastique."

Les grandes marques visent l’or

Au-delà de la cérémonie d'ouverture, les annonceurs ont de nombreuses opportunités d'atteindre des publics très engagés, comme lors des 13 soirées de couverture aux heures de grande écoute qui diffuseront un événement clé de 30 minutes avec une seule capsule commerciale de 60 secondes. Selon une étude du NBCU, les publicités sont plus efficaces dans un environnement olympique et peuvent être encore renforcées en utilisant des créations « olympiques » avec des athlètes ou des thèmes olympiques et en créant du contenu personnalisé.

« Quand [les annonceurs] font toutes ces choses… c'est à ce moment-là que l'impact explose vraiment pour eux. Ils constatent une augmentation considérable de la mémorisation des messages, de la sympathie pour la marque et de la recherche », a déclaré Lovinger.

Coca-Cola n'est pas étranger aux Jeux olympiques, ayant soutenu chaque édition des jeux depuis 1928. Le distributeur de boissons sera présent sur les canaux linéaires et numériques, notamment NBC, USA et Telemundo. De plus, Coca-Cola sponsorisera la Gold Zone, une émission en direct sur Peacock, et co-créera du contenu personnalisé pour Peacock et les canaux sociaux comme TikTok à mesure qu'il s'adresse à la génération Z.

« Chez The Coca-Cola Company, nous croyons en la véritable magie qui peut se produire lorsque le monde se réunit. Participer à cette présentation spectaculaire de la cérémonie d'ouverture sur NBC est donc une formidable opportunité de célébrer et de partager ces moments unificateurs et inspirants. ", a déclaré Robin Triplett, vice-président du marketing intégré chez Coca-Cola Amérique du Nord, dans un communiqué.

Son compatriote détenteur de l'anneau olympique et partenaire officiel de l'équipe américaine Delta s'associe également à NBCU de diverses manières. La compagnie aérienne a contribué à lancer le long chemin vers les Jeux olympiques en juin dernier en transportant les concurrents de "Top Chef: World All-Stars" à Paris pour un défi rapide aux côtés des athlètes de l'équipe américaine. Delta a continué d'aider NBCU à créer du buzz sur l'émission « Today » en célébrant le moment des 100 jours en avril et en dévoilant une livrée personnalisée pour l'avion Team USA en mai.

En partenariat avec Delta, NBCU diffusera un documentaire sans publicité de 22 minutes sur les hommes et les femmes américains qui ont risqué et sacrifié leur vie lors du débarquement en Normandie. La compagnie aérienne sponsorisera également Gold Zone, servira de sponsor principal du Medal Count et mènera sa campagne mettant en vedette l'équipe américaine pendant les jeux.

Au-delà du linéaire

Alors que la télévision continue de passer du linéaire au streaming, Peacock reste un élément clé de l'offre de NBCU aux consommateurs et aux annonceurs, d'autant plus qu'il cherche à transformer la télévision en un canal de marketing à la performance.

La société a dévoilé plusieurs mises à jour et améliorations de Peacock lors de son événement technologique One24 en mars, et la plate-forme permet aux annonceurs de cibler d'une manière qui ne peut pas être effectuée de manière linéaire. De plus, l'augmentation de « l'espace de stockage » d'une plate-forme qui proposera à terme près de 7 000 heures de contenu olympique permet aux téléspectateurs de programmer leur propre temps de télévision, créant ainsi des groupes d'affinité qui intéressent les annonceurs, a expliqué Lovinger.

Les revenus de Peacock ont ​​augmenté de 28 % pour atteindre 1 milliard de dollars au dernier trimestre, selon un rapport sur les résultats publié cette semaine, réduisant sa perte à 348 millions de dollars sur le trimestre, contre 651 millions de dollars il y a un an, démontrant à quel point la maturité de la plupart des plateformes de streaming est encore loin.

En plus de sa propre plateforme de streaming, NBCU s'est associé à Meta, Overtime, Snapchat, TikTok et YouTube pour développer un Paris Creator Collective, offrant à 27 créateurs un « accès sur le terrain sans précédent » pour créer du contenu personnalisé aux Jeux olympiques qui mélangera les sports. des temps forts avec des contenus complémentaires autour de la gastronomie, de la mode et de Paris lui-même. Le collectif s'appuie sur les connaissances glanées au cours de la dernière décennie sur la manière d'intégrer les médias sociaux pour interagir avec les jeunes consommateurs qui consomment du contenu à leur manière.

"Nous toucherons plus de jeunes en 17 jours après les Jeux olympiques que la plupart des réseaux câblés traditionnels plus jeunes n'en atteindront en un an", a déclaré Lovinger.