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Publié: 2024-02-08NEW YORK — The Coca-Cola Company cherche à maintenir son rythme d'innovation à la vitesse supérieure après une année qui a vu le géant des boissons mener certaines des premières expériences d'intelligence artificielle (IA) générative dans le marketing . Lors d'un événement médiatique mardi soir, la marque a dévoilé le premier ajout permanent au portefeuille nord-américain de Coca-Cola depuis plus de trois ans, le Coca-Cola Spiced à saveur de framboise, ainsi que la dernière édition limitée de Creations, un soda inspiré des larmes de joie qui sera vendu exclusivement sur TikTok Shop.
Bien que la stratégie derrière les deux boissons diffère – l'une est permanente, l'autre éphémère – les deux montrent Coke essayant de commercialiser plus rapidement de nouveaux produits pour suivre l'évolution des goûts des consommateurs, en particulier lorsqu'il s'agit de la génération Z orientée vers le numérique. , une offre principale de Coca-Cola comme Spiced prendrait plus d'un an à développer, alors qu'aujourd'hui, le processus se fait en quelques mois seulement, selon Shakir Moin, chef du marketing chez Coca-Cola Amérique du Nord.
"L'état d'esprit, je pense, en particulier avec notre programme de transformation marketing... est que nous sommes une startup vieille de 137 ans", a déclaré Moin lors d'un panel avec d'autres dirigeants. « Une transformation fondamentale que nous avons entreprise consiste à se concentrer sur des initiatives plus audacieuses, plus rapides et moins nombreuses. »
Le déploiement rapide de Spiced a été soutenu par les idées issues de Creations, une plateforme lancée il y a deux ans par Coca-Cola qui se concentre sur des saveurs farfelues basées sur des concepts tels que l'espace et les rêves . Creations a aidé l'organisation dans son ensemble à « réapprendre l'innovation », a déclaré Sue Lynne Cha, vice-présidente du marketing de la marque Coca-Cola en Amérique du Nord, à Marketing Dive dans une interview. Coke s'est également efforcé de rationaliser la collaboration entre sa branche marketing et ses équipes de recherche et développement.
"Nous avons supprimé les silos", a déclaré Cha. "Nous sommes partenaires dans le crime et cela rend les choses plus amusantes."
Pimenter les choses
Coca-Cola Spiced, qui arrive sur les tablettes le 19 février et se décline en versions régulières et sans sucre, s'aligne sur le regain d'intérêt des consommateurs pour le cola aromatisé. Son principal rival Pepsi intensifie également son marketing dans la catégorie des arômes grâce à une campagne de soutien à Pepsi Wild Cherry qui a récemment présenté une prise de contrôle de Las Vegas Sphere avant le Super Bowl .
Spiced est destiné à mélanger la formule signature du Coca-Cola avec une « explosion de notes rafraîchissantes de saveurs de framboise et d'épices », selon les matériaux de presse, bien que le goût puisse être plus doux pour certains que ce que son nom l'indique. L'emballage conserve la marque classique de Coca-Cola, complétée par un tourbillon de teintes vibrantes de rose et de framboise violette. Les canettes épicées sont également plus hautes et plus élégantes pour mettre en avant un positionnement haut de gamme.
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"Ce n'est pas épicé mais c'est l'innovation la plus audacieuse que nous ayons faite", a déclaré Cha. « Nous connaissons les consommateurs, ils sont de plus en plus disposés à essayer des saveurs uniques. »
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Les débuts de Spiced sont soutenus par une campagne marketing qui comprend un objectif Snapchat personnalisé et des messages mettant l'accent sur l'expérience sensorielle de la boisson, visant une approche « spectacle, ne le dites pas ». À cette fin, Coke organisera dans quelques semaines à New York un événement utilisant une expérience immersive d'IA pour afficher l'expression des personnes essayant le soda pour la première fois, bien que les détails sur l'activation soient rares.
« La campagne consistera avant tout à ressentir plutôt qu'à dire », a déclaré Cha. "Nous ne voulons pas dire aux consommateurs ce que cela fait de boire un Coca-Cola Spiced, nous voulons leur dire ce qu'ils ressentent afin que nous puissions établir une connexion plus authentique."
Sentiment d'embouteillage
Sur le thème des sentiments, le dernier pari Creations de Coke tente de capturer la saveur des larmes euphoriques – ainsi que l'intérêt naissant pour le marché de commerce électronique de TikTok. Happy Tears Zero Sugar, qui tombe lors de la Journée des actes de gentillesse aléatoires le 17 février, s'inspire de moments de joie comme un adolescent recevant une lettre d'admission à l'université ou un ami envoyant un texte positif. Le cola contient une « touche de minéraux salés » pour imiter le goût des larmes, selon un communiqué de presse.
Coke adopte une approche différente pour cette offre Creations, vendant le soda sentimental sur TikTok sous la forme de « kits de battage médiatique » comprenant des mouchoirs pour essuyer les larmes et d'autres marchandises. L’idée est de capitaliser sur le genre de déballage du contenu des médias sociaux, dans lequel les créateurs déballent les produits qu’ils reçoivent pièce par pièce. Happy Tears Zero Sugar se distingue également par son emballage argenté qui présente une seule larme irisée qui coule du bord de la canette.
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Des partenariats d'influenceurs et un effet TikTok favorisant les actes de gentillesse complètent les efforts de Coke sur l'application appartenant à ByteDance qui tente de faire décoller sa plateforme Shop aux États-Unis , un marché difficile à conquérir pour le commerce social. Happy Tears Zero Sugar sera disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni uniquement, à la différence de certaines créations passées.
"C'est une quantité beaucoup plus limitée… mais c'est un excellent moyen pour nous d'apprendre", a déclaré Oana Vlad, responsable de la stratégie de marque mondiale pour la marque Coke et Creations, lors du panel. "C'est censé être un peu différent pour nous et nous sommes vraiment ravis d'en tirer des leçons."
Creations, qui a fabriqué huit produits depuis 2022, est une entreprise risquée, même si elle semble payante. En moyenne, les boissons de création engagent les jeunes consommateurs environ deux fois plus que les principales initiatives de Coca-Cola, a déclaré Vlad. Plus de 75 % de ces consommateurs découvrent la marque Coca-Cola.
"Nous réintroduisons la marque, d'une certaine manière, à la prochaine génération", a déclaré Vlad.
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