Le guide ultime de la délivrabilité des e-mails [avec exemples]

Marc Lindquist

• 5 avril 2022

Peu importe le temps et les efforts que vous avez consacrés à votre e-mail, peu importe si vous ne vous concentrez pas également sur un autre domaine : la délivrabilité des e-mails froids.

Un e-mail sur cinq n'arrive jamais dans la boîte de réception. Imaginez s'ils s'en sortaient tous. Le courrier électronique serait un canal inutile. Malheureusement, les mêmes stratégies et protocoles qui tentent d'intercepter le spam peuvent également laisser votre e-mail dans les limbes, le dossier spam ou l'onglet Promotions.

Les problèmes de délivrabilité peuvent détruire vos taux d'ouverture et de clics, votre engagement, vos conversions, votre portée et tout ce que vous espérez accomplir avec une campagne par e-mail en premier lieu.

L'optimisation de la délivrabilité est un must dans le monde de la sensibilisation et du marketing par e-mail. Creusons.

Délivrabilité des e-mails froids : les bases

La délivrabilité des e-mails est un ensemble d'étapes ou de processus qui se produisent afin de placer votre e-mail dans la boîte de réception de quelqu'un. Si vous pensez que le fait d'avoir une adresse e-mail valide et d'appuyer sur le bouton d'envoi signifie que votre message a été livré avec succès, vous vous trompez.

Je vais simplifier un peu ici : lorsque vous appuyez sur envoyer un e-mail, les FAI et les serveurs de messagerie de votre destinataire parcourent rapidement une longue liste de contrôle avant de vous autoriser à accéder à une boîte de réception (où vous pourriez toujours être signalé comme spam ou mettre fin dans l'un des onglets). Ils regardent:

• Votre réputation d'expéditeur, y compris les rapports d'abus, le volume (trop trop tôt est un drapeau rouge), les listes noires et les pièges à spam.
• Votre contenu. Est-ce du spam ou trop promotionnel (rapport texte/image, liens longs, rapport texte/html) ? Contient-il des mots déclencheurs de spam ou des grossièretés ?

La délivrabilité est une cible mouvante, plus lente que les algorithmes de référencement, mais néanmoins mouvante. Des ressources comme Return Path peuvent vous aider à rester à jour.

Rapports d'abus

Vous pouvez marquer n'importe quel e-mail qui arrive dans votre boîte de réception comme spam. Cela aide les fournisseurs de services de messagerie (ESP) comme Gmail à apprendre à mieux identifier le spam et à garder votre boîte de réception plus propre. C'est bon.

Cependant, chaque fois que quelqu'un signale l'un de vos e-mails comme spam, il est ajouté à un rapport d'abus sur vous en tant qu'expéditeur. Trop, et vous serez signalé comme expéditeur douteux, et vos e-mails seront signalés ou bloqués à la livraison. C'est mauvais.

Le seuil habituel sur un mois d'envoi est compris entre 0,5% et 0,15%, selon le volume envoyé.

Pour éviter les signalements d'abus, n'envoyez que des messages personnalisés et pertinents à vos destinataires.

Verbiage

Choisissez vos mots avec soin. Ne les rendez pas trop « commerciaux » et évitez d'utiliser le signe dollar, trop de mots en gras, tout en majuscules, GRATUIT !! et les émoticônes dans les e-mails froids et professionnels.

Lorsque les serveurs trouvent l'un de ceux-ci, ils vous regardent de plus près, vous et votre message.

Avec l'arrivée de la législation GDPR l'année dernière, les principaux fournisseurs de messagerie tels que Microsoft, Google et Yahoo ont mis en place des fonctionnalités plus agressives pour leurs filtres anti-spam. Personne ne veut être trouvé en violation des nouvelles règles. Encore une fois, c'est généralement une bonne chose, mais cela rend votre travail un peu plus difficile.

Liens et images

Un moyen infaillible de se faire attraper par les filtres anti-spam consiste à envoyer des e-mails contenant des tonnes de liens, d'images ou de gifs. Trop de liens sont souvent le signe de spams, nous vous recommandons donc de ne pas en avoir plus de 2 dans un e-mail, y compris la signature. Les images et les gifs sont traités de la même manière que les liens, donc si vous devez les inclure dans vos e-mails (ce que nous déconseillons généralement), n'en ayez pas plus d'un.

Vous préparez un nouveau domaine ? Tous les paris sont levés. Commencez sans aucun lien dans votre e-mail pour être sûr, et concentrez-vous sur l'obtention de réponses avant de commencer à envoyer des e-mails froids.

Liste noire

La liste noire se produit généralement lorsqu'une adresse IP particulière ou un domaine d'envoi est signalé pour un comportement de type spam.

Vous vous retrouvez sur l'une des listes noires d'e-mails critiques, et vous devrez sauter à travers des cerceaux pour en être retiré… si c'est même possible. La solution? Ne faites rien pour être blacklisté.

Source des images

De plus, vous devez savoir que les nouveaux domaines peuvent être pénalisés pour un faible engagement.

Comment ça marche?

Imaginons que vous disposiez d'une liste de diffusion d'environ 10 000 adresses, et qu'environ 6 000 de ces contacts utilisent G Suite ou Gmail. Vous envoyez une séquence de 4 emails qui ne génère qu'un taux d'ouverture de 5%. Cela signifie qu'il y a 22 800 e-mails non ouverts sur les serveurs Gmail de votre nouveau domaine.

Vous pouvez voir comment cela pourrait soulever quelques sourcils numériques, n'est-ce pas ? Dans ce scénario, la réputation de votre domaine pourrait être rétrogradée de moyenne à faible, ce qui affecterait tous les futurs e-mails et pourrait vous faire chuter de faible à mauvaise. À ce stade, la partie est terminée pour ce domaine.

La solution? Travaillez dur pour envoyer des e-mails de haute qualité, précieux et pertinents en utilisant une liste propre.

Pourquoi les pièces jointes, le HTML et les images sont tous mauvais dans les e-mails froids

Lorsque votre prospect reçoit un e-mail d'une personne qu'il ne connaît pas, il existe déjà un certain niveau de suspicion. Lorsque l'e-mail leur demande d'ouvrir une pièce jointe (qui peut être n'importe quoi), le niveau de suspicion augmente encore plus.

Dans le passé, les escrocs utilisaient des pièces jointes pour infecter les ordinateurs des gens avec des logiciels malveillants ou des virus, il est donc naturel que les consommateurs (et les fournisseurs de messagerie) voient cela comme un signal d'alarme.

Il en est de même pour les images. Les spammeurs ont utilisé des images pour compromettre la sécurité en ligne du destinataire, de sorte que de nombreux fournisseurs les empêcheront simplement de s'afficher dans les e-mails d'expéditeurs inconnus.

Il est compréhensible que les gens ressentent le besoin de mettre des pièces jointes et des images dans leurs e-mails froids. Vous disposez d'une fenêtre très courte pour attirer l'attention des gens (c'est pourquoi les lignes d'objet sont si importantes), et il y a une envie d'insérer des informations supplémentaires là où vous le pouvez.

Cela attire également les gens vers l'utilisation de HTML. Essentiellement, cela vous permet de pimenter vos e-mails et de les faire ressembler davantage à une page Web (pensez à la couleur, aux en-têtes, au multimédia), plutôt qu'à un simple e-mail en texte brut.

Malheureusement, ces méthodes sont les mêmes que celles utilisées par les spammeurs pour attirer l'attention des gens.

Ce qu'il est important de comprendre, c'est que votre e-mail n'est qu'une introduction. Il est conçu pour démarrer une conversation et amener les gens à interagir avec votre entreprise (en vous appelant, en visitant votre site Web, etc.)

Il n'est pas réaliste que vous fassiez la vente sur-le-champ via un seul e-mail, vous n'avez donc pas besoin de contacter le prospect avec toutes les informations dont vous disposez en même temps. Au lieu de cela, vous pouvez développer la relation en leur présentant progressivement des informations et en leur permettant d'explorer ce que votre entreprise a à offrir.

Si vous avez des informations importantes à partager, vous pouvez le faire sans utiliser de pièces jointes, de code HTML ni d'images :

• Créez des pages de destination ciblées pour différents prospects
• Partagez un lien vers le fichier sur DropBox, Google Drive, YouTube, etc.

Les fournisseurs de messagerie sont à juste titre soucieux de protéger la sécurité de leurs clients, ils bloqueront donc les e-mails qui soulèvent des drapeaux. Les pièces jointes, le code HTML et les images peuvent tous être des signes de spam, ils risquent donc de ruiner votre délivrabilité.

La délivrabilité des e-mails à froid et la sécurité de vos serveurs vont de pair

La délivrabilité des e-mails est comme beaucoup de choses dans le marketing numérique. Il n'y a pas de formule magique, mais il existe des bonnes pratiques que vous devez suivre pour vous donner les meilleures chances de succès.

Lorsque vous envoyez un e-mail froid, vous devez convaincre le client et son fournisseur de messagerie que cela a de la valeur. Pour juger si tel est le cas, le client et le fournisseur de messagerie utiliseront de nombreuses données différentes pour décider si l'e-mail entre dans leur boîte de réception et s'ils le liront.

Une chose est sûre cependant, si vos serveurs sont compromis et pris en charge par des personnes envoyant du spam et d'autres e-mails malveillants, vos prospects et leurs fournisseurs de messagerie auront une décision facile à prendre.

Si des tiers accèdent à votre diffusion par e-mail, ils peuvent rapidement transformer un domaine de confiance en un domaine mis sur liste noire. Vos e-mails seront signalés comme spam, les gens commenceront à appuyer en masse sur le bouton de désabonnement et, pire encore, la sécurité en ligne de nombreuses personnes sera compromise.

Vous avez passé beaucoup de temps à bâtir une bonne réputation pour votre adresse IP ou votre domaine d'expéditeur, mais une faille de sécurité peut ruiner ce bon travail en un rien de temps. Si vos serveurs sont compromis, votre délivrabilité sera compromise.

La délivrabilité et la sécurité de vos serveurs vont de pair.

Guide étape par étape pour maximiser la délivrabilité de vos e-mails froids

Vous devez comprendre les bases à ce stade : votre courrier électronique est vérifié par rapport aux rapports d'abus, aux listes noires et aux filtres et listes de contrôle anti-spam ESP individuels. Vous devez exécuter avec succès ce gant pour arriver dans la boîte de réception.

Donnez-vous une longueur d'avance avec ces étapes pour maximiser vos chances d'atteindre la ligne d'arrivée.

Étape 1 : Vos enregistrements DNS

Le système de noms de domaine (DNS) fait partie de l'infrastructure Internet. Honnêtement, vous n'avez pas besoin de le comprendre en détail, mais il y a quelques parties qui peuvent affecter la délivrabilité de votre e-mail.

Si un élément est incorrect ou manquant, vous pourriez être bloqué par un serveur avant même d'avoir atteint le filtre anti-spam.

En ce qui concerne le courrier électronique, votre dossier comprend :

• Cadre de politique de l'expéditeur (SPF) . Cela vérifie que vous êtes bien celui que vous prétendez être. Cela va évidemment avoir beaucoup de poids avec les ESP et les filtres.
• Courrier identifié par DomainKeys (DKIM) . C'est une meilleure façon de s'authentifier. Pensez-y comme aux clés pour déverrouiller le message.
• Conformité et rapports d'authentification de message de domaine (DMARC) . Auparavant, cela était facultatif, mais avec les changements que Google et Microsoft ont apportés à leurs algorithmes, c'est maintenant absolument essentiel. Microsoft a récemment annoncé qu'il reléguerait dans les dossiers de spam tout compte de messagerie qui n'a pas configuré DMARC.

Le SPF est indiqué sur la ligne envoyé par :. Il doit correspondre aux serveurs d'entreprise. Certains ESP comme Mailshake vous permettent de mettre à jour. Vous devez fusionner plusieurs enregistrements SPF en un seul enregistrement "aplati".

Le DKIM est votre ligne signée par :. Il doit refléter le domaine from:. Pour vérifier dans G Suite : admin.google.com > Apps > GSuite > Gmail > Authenticate Email > Generate Record > Authenticate.

Enfin, DMARC n'est pas requis actuellement, mais est de plus en plus nécessaire pour les serveurs d'entreprise plus importants. Un outil comme dmarcian peut vous aider.

Étape 2 : Gardez une liste propre

Ayez une liste ciblée et épurée des destinataires. N'envoyez que du contenu pertinent. Si trop de personnes marquent vos messages comme spam ou si vous recevez trop de rebonds, vous êtes grillé. Au minimum, vérifiez vos adresses e-mail, supprimez immédiatement les rebonds définitifs et les rebonds temporaires après plusieurs tentatives.

Étape 3 : Utilisez un fournisseur réputé

Utilisez un compte de messagerie G Suite (c'est-à-dire non-Gmail.com ou non-Hotmail.com). G Suite est un fournisseur de services de messagerie de confiance, il est abordable et offre de nombreux outils et intégrations.

Étape 4 : Utilisez un meilleur gestionnaire DNS

Un gestionnaire DNS robuste comme Cloudflare vous permet de gérer facilement votre SPF, DKIM et DMARC.

Étape 5 : Commencez lentement

Vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle adresse ? Vous devez le réchauffer avec les ESP et les filtres. Commencez avec pas plus de 50 par jour et augmentez à partir de là. Soyez cohérent autant que possible avec le volume et le calendrier d'envoi. Trop trop tôt et vous serez probablement signalé.

Suivez un système qui ressemble à ceci :

• Semaine 1 : 50
• Semaine 2 : 85
• Semaine 3 : 100
• Semaine 4 : 150
• Semaine 5 : 250
• Semaine 6 : 380

etc…

Il n'y a pas de règle ni de nombre exact. C'est une question de test et d'évaluation. Si jamais vous atteignez le quota de Google ou commencez à voir des rebonds supérieurs à 5 %, nous vous recommandons de revenir à la limite précédente et d'attendre une autre semaine.

Surtout, une fois que vous avez trouvé un bon endroit, soyez cohérent autant que possible avec le volume et le calendrier d'envoi. Trop trop tôt et vous serez probablement signalé.

Étape 6 : Incluez une option de désinscription facile

En plus d'être une exigence, une option de désabonnement facile est préférable à un destinataire n'ayant d'autre choix que de vous signaler comme spam. Étant donné que la plupart des personnes qui envoient des e-mails à froid préfèrent ne pas inclure de lien de désabonnement dans leurs e-mails (bien que vous puissiez le faire dans Mailshake), votre meilleur pari est de préciser comment quelqu'un peut se désinscrire.

Avec Mailshake, toute personne qui répond avec les mots "désabonner", "supprimer" ou des phrases similaires sera automatiquement supprimée de votre liste, ce qui les désabonnera. Une option ici serait d'inclure quelque chose comme ceci sous votre signature :

PS. Vous ne voulez plus entendre parler de moi ? Répondez avec le mot « se désabonner » et je vous retirerai de ma liste ! »

Étape 7 : Optimisez les taux d'ouverture et de réponse

L'engagement est le nom du jeu. Faites tout ce que vous pouvez pour que les destinataires ouvrent votre e-mail et répondent à son message (quoi que cela puisse signifier).

Cela signifie également faire évoluer votre copie au fil du temps. Au-delà d'une simple stratégie pour maintenir votre engagement élevé, nous avons vu de nombreux comptes qui ont fini par voir des taux de délivrabilité de plus en plus mauvais, même avec des listes de haute qualité et une bonne copie, car ils ont utilisé exactement la même copie pendant des mois et des mois.

Un moyen simple de vous assurer que votre copie reste fraîche et en avance sur les pièges à spam consiste à la tester régulièrement par AB.

Étape 8 : Utiliser un nom dans le champ De

Êtes-vous plus susceptible d'ouvrir un e-mail froid de [email protected] ou [email protected] ?

N'utilisez jamais le redoutable donotreply@ pour quelque raison que ce soit. Être réel. Soyez authentique. Soyez un être humain.

Il y a beaucoup plus que vous pourriez et devriez faire aussi. Maximiser votre délivrabilité est un long jeu et comprend la réputation, l'authentification, le contenu, etc.

Mais commencez par ces neuf, et partez de là. Essayer d'en faire trop à la fois peut rapidement devenir déroutant et accablant.

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Votre boîte à outils

Découvrez ces outils pour vous aider sur la voie d'une meilleure délivrabilité :

• Mailshake dispose d'un analyseur d'e-mails en temps réel.
• MX Toolbox peut vérifier la santé des enregistrements DNS.
• Mail Tester peut noter et fournir une liste de contrôle de délivrabilité des éléments à corriger.
• GlockApps vous aidera à sortir de l'onglet Promotions (vous voulez et devez toucher la boîte de réception et uniquement la boîte de réception). C'est 30 $ / mois, mais fournit des résultats de placement - Boîte de réception, Onglets, Spam, Manquant - et pourquoi vous y atterrissez.
• Postmaster Tools est gratuit de Google. Il est essentiel de suivre votre "réputation de domaine" mois après mois. Vérifiez-le au moins deux fois par mois.

Test de délivrabilité des e-mails

L'extrait suivant est un test de messagerie effectué par Julie Gulevich de GlockApps :

Comme les fournisseurs de boîtes aux lettres ne sont souvent pas disposés à aider les expéditeurs à résoudre les problèmes de délivrabilité des e-mails, il n'existe aucun moyen simple de savoir avec certitude pourquoi certains e-mails sont filtrés comme spam. Vous pouvez exécuter un test de délivrabilité pour le message et obtenir des scores élevés pour l'adresse IP, le domaine et le contenu, mais avoir toujours un faible taux de boîte de réception.

Pour aider à résoudre ce mystère et aider les spécialistes du marketing par e-mail à déterminer les éléments qui ont un impact sur leur délivrabilité, j'ai décidé de mener une étude de cas avec de vrais tests d'e-mails. J'ai fouillé dans le dossier spam de mon Gmail et j'ai trouvé un message que j'avais reçu de MarketingProfs, qui semblait convenir à mon étude de cas. Voici l'e-mail :

J'ai effectué plusieurs tests pour ce message à l'aide de GlockApps et j'ai réussi à augmenter le taux de la boîte de réception de 54 % à 90 %.

Regardons de plus près ce qui s'est passé.

Mon premier test a consisté à envoyer le message d'origine via le serveur SMTP de notre société et à partir de l'adresse e-mail de notre société. La liste de test se composait de 78 adresses e-mail configurées avec différents FAI, y compris les 5 grands : AOL, Gmail, Hotmail, Outlook et Yahoo.

Le résultat n'était pas terrible, mais ce n'était pas tout à fait ce que nous voudrions voir pour nos campagnes par e-mail :

• Boîte de réception – 54,8 % (le taux de la boîte de réception est le pourcentage de messages qui arrivent dans la boîte de réception)
• Onglets - 23,3 % (le taux d'onglets est le pourcentage de messages envoyés à différents onglets de la boîte de réception tels que les promotions sur Gmail ou la newsletter sur Netcourrier.com)
• Spam – 17,8 % (le taux de spam est le pourcentage de messages envoyés dans le dossier Spam)
• Manquant – 4,1 % (le taux de messages manquants correspond au pourcentage de messages non remis aux boîtes aux lettres de test)

Voici une liste des principaux fournisseurs :

• AOL – 100 % boîte de réception
• Gmail et G Suite – 100 % de promotions
• Hotmail – 100% boîte de réception
• Outlook : 8,33 % de boîte de réception - 91,67 % de spam
• Yahoo!Mail – 100 % boîte de réception

Outlook et Gmail se sont clairement démarqués comme les principaux axes d'amélioration.

J'ai réfléchi à la façon dont je pourrais optimiser l'e-mail pour atteindre la boîte de réception d'Outlook et la boîte de réception "principale" de Gmail, et j'ai commencé à supprimer certains éléments du contenu pour tester la délivrabilité après chaque changement.

J'ai supprimé l'image et l'ai testé. Aucune différence. La boîte de réception générale, les onglets et les taux de spam étaient presque les mêmes que pour le premier test, et le message est allé dans l'onglet "Promotions" de Gmail et dans "Spam" d'Outlook.

Ensuite, j'ai supprimé le petit texte avec des liens en haut, cela n'a pas aidé non plus. J'ai supprimé deux liens dans le contenu et raccourci le pied de page. Pas de chance. Gmail affichait toujours "Promotions" et Outlook affichait "Spam".

Ensuite, j'ai supprimé le bouton "S'inscrire" et ajouté un lien à la place.

La délivrabilité s'est améliorée !

Plus d'e-mails sont allés dans la boîte de réception au lieu d'onglets : boîte de réception - 72,6 %, onglets - 5,5 % et spam - 17,8 %.

Gmail a envoyé cette version du message à l'onglet "Principal" pour presque toutes les adresses e-mail de test. Cependant, Outlook l'a toujours envoyé au spam. Les tests n'étaient pas encore terminés.

J'ai pensé qu'il serait logique d'essayer ensuite un autre serveur SMTP, car la réputation de l'adresse IP d'envoi fait une différence. J'ai envoyé le message d'origine à la liste de test en utilisant le compte de messagerie de notre entreprise avec Amazon SES sans apporter de modifications au contenu. L'adresse e-mail d'envoi était la même que dans les tests précédents.

Le taux de spam de ce test a significativement diminué : il n'était que de 1,4% contre 17,8% lorsque le même message était envoyé via le serveur SMTP de notre entreprise.

Vous trouverez ci-dessous les résultats des deux tests afin que vous puissiez voir par vous-même.

Message d'origine envoyé via le SMTP de l'entreprise :

Message d'origine envoyé via Amazon SES :

Ce test a également grandement amélioré les résultats d'Outlook : le message a été envoyé dans la boîte de réception pour toutes les adresses e-mail de test. Cependant, Gmail a toujours envoyé le message à "Promotions".

J'ai décidé d'exécuter un test supplémentaire pour voir si je pouvais obtenir des résultats encore meilleurs : j'ai testé le message optimisé en l'envoyant à la liste de départ à l'aide d'Amazon SES. Les résultats étaient impressionnants ! Le taux de la boîte de réception a bondi à 90,4 % et le taux des onglets a diminué à 4,1 %. J'ai obtenu le taux de 100 % de la boîte de réception avec les adresses e-mail Outlook, et avec Gmail, seules 2 adresses e-mail de test sur 14 ont reçu le message dans l'onglet "Promotions".

Message optimisé envoyé via le SMTP de l'entreprise :

Message optimisé envoyé via Amazon SES :

Alors, quel est le plat à emporter? Vous ne saurez jamais pourquoi vos messages finissent comme spam si vous ne les testez pas - le test de livraison des e-mails devrait être une étape obligatoire pour chaque programme de messagerie. Nous vous recommandons de tester les e-mails en effectuant d'abord des modifications simples, telles que la suppression d'images, de liens et de boutons, et en testant après chaque modification. C'est aussi une bonne idée de tester une version en texte brut du message et de voir comment il fonctionne. Parfois, vous devrez peut-être modifier le modèle d'e-mail.

Si rien ne semble vous aider, vous devrez peut-être changer de fournisseur de service de messagerie, de serveur SMTP, de compte d'envoi ou de domaine d'envoi. Tout compte et peut faire une différence quant à savoir si votre message passera ou non dans la boîte de réception de votre destinataire.

Cela dit, votre réputation d'expéditeur est la clé principale du succès. La réputation de l'expéditeur est calculée par chaque FAI sur la base de métriques telles que :

• Le volume d'e-mails envoyés depuis le domaine/IP
• Fréquence d'envoi (trafic constant ou envois volumineux avec de longs intervalles de silence)
• Pourcentage d'e-mails de rebond (un pourcentage élevé signale de mauvaises pratiques de gestion de liste)
• Pourcentage d'e-mails signalés comme spam par les utilisateurs (un pourcentage élevé signale des e-mails non sollicités
• Pourcentage d'accès aux pièges à spam (un pourcentage élevé signale de mauvaises méthodes d'acquisition d'e-mails)

Si vous remarquez une baisse importante et inexpliquée du taux d'ouverture de vos e-mails qui ne s'améliore pas avec le temps ou qui s'aggrave, il s'agit probablement d'un problème de réputation de l'expéditeur.

En fin de compte, vous pouvez toujours travailler pour augmenter la délivrabilité des e-mails. Faites-en une priorité.

Et accédez à cette boîte de réception.