Comment effectuer une diffusion par e-mail à froid pour les relations publiques
Publié: 2024-04-02
- 13 mars 2024
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Les affaires sont avant tout une question de relations : relations avec vos clients, employés, fabricants, distributeurs, influenceurs et même vos concurrents. Vous cultivez et développez ces relations à travers une grande variété de canaux, tels que les médias sociaux, les événements en direct, la publicité payante et les e-mails froids et chaleureux.
Mais vous ne devez pas seulement maintenir les liens existants, vous devez également en tendre la main et en créer de nouveaux. Qu'il s'agisse d'expansion, de changement de marque, de fidélisation ou de lancement d'un nouveau produit ou service, établir de nouvelles connexions et nouer de nouvelles relations de manière cohérente est la clé de la croissance de l'entreprise. Et pour y parvenir avec succès, vous avez besoin des bons outils dans votre arsenal.
C'est là qu'interviennent les relations publiques (RP).
Relations publiques
Alors, qu’est-ce que les relations publiques exactement ?
Le marketing et la publicité sont assez simples. Ils essaient de vous présenter et de vous persuader d’acheter quelque chose à un moment donné.
Mais les relations publiques ne sont pas aussi évidentes. Considérez-le comme le moyen ultime de bâtir des relations. Les relations publiques consistent à construire et entretenir la relation entre vous, votre marque, vos produits et le public.
« Les relations publiques en général vendent de la notoriété, de la réputation et des changements de comportement. Cela change la donne avec l'un des retours sur investissement les plus élevés de toutes les activités de marketing/communication. Les relations publiques renforcent la notoriété et la visibilité parfois explosive des marques, des produits et des leaders d'opinion .
~Joel Swanson, directeur de la messagerie et des communications marketing chez UnitedHealth Group
Comme son nom l'indique, les relations publiques établissent une réputation positive auprès du public, ou plus précisément de votre public.
Mais contrairement à la publicité traditionnelle, les relations publiques constituent généralement une attention médiatique gagnée ou non. Vous ne payez pas pour une publicité radio ou PPC de 30 secondes.
Les professionnels des relations publiques utilisent le pouvoir de la narration pour attirer l’attention et la publicité sur vous pour les bonnes choses, et loin de vous pour les mauvaises (contrôle des dégâts).
En gardant cela à l’esprit, il pourrait être facile de considérer les relations publiques comme de simples relations avec les médias. Vous ne seriez pas la première personne à avoir cette opinion.
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Mais il s’agit d’une vision étroite, comme le montre le graphique ci-dessus. PR comporte de très nombreuses pièces mobiles et rouages dans la machine.
Et à mesure que nous nous éloignons du modèle publicitaire traditionnel, les relations publiques deviennent de plus en plus importantes pour le succès des entreprises :
- 86 % des personnes ignorent les publicités télévisées et 44 % des publipostages ne sont jamais ouverts.
- 70 % des consommateurs préfèrent en savoir plus sur une entreprise ou une marque particulière via des articles plutôt que des publicités payantes, et ce chiffre grimpe à 80 % pour les décideurs commerciaux.
- Les Millennials sont 247 % plus susceptibles d’être influencés par les réseaux sociaux ou les blogs.
- Gérer sa réputation est crucial dans le monde numérique, car il ne faut que deux heures pour confirmer une vraie rumeur, mais en moyenne au moins 14 heures pour démystifier une fausse. Vous avez besoin de quelqu’un qui soit attentif et prêt à passer à l’action.
- Les relations publiques doivent inclure plus que de simples communiqués de presse. 73 % des journalistes recherchent quotidiennement des communiqués de presse nouveaux et intrigants… mais cela signifie que 27 % ne s'en soucient pas. Comment atteindre ce marché inexploité ?
- L'utilisation de bloqueurs de publicités a augmenté de 30 % en 2017, une tendance qui devrait se poursuivre en 2018 et au-delà.
Un professionnel des relations publiques doit être un touche-à-tout et un puissant conteur. Ils peuvent être impliqués dans 10, 15, 20 canaux et tactiques ou plus.
Mais voici ce dont je veux que vous vous souveniez si vous retenez juste une chose de ce message :
92 % des influenceurs et des journalistes préfèrent toujours les pitchs par e-mail et la sensibilisation aux autres canaux .
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Ah, le terrain ; le pilier de la ceinture à outils des relations publiques. Comme vous pouvez le constater, la préférence écrasante pour savoir comment présenter ce discours aux bons yeux est le courrier électronique.
Un argumentaire par e-mail bien rédigé et au bon moment (61 % aiment le recevoir le matin, 30 % l'après-midi et 9 % le soir) peut vous rapporter très efficacement votre argent métaphorique (c'est un média gagné , après tout).
Ainsi, que vous vous adressiez à des journalistes, des influenceurs ou des entreprises locales, vous devez a) présenter votre argumentaire de la bonne manière et b) envoyer votre argumentaire par e-mail.
Pas. E-mail. Contrôlez votre récit.
Diffusion par e-mail dans les relations publiques
Le moyen le plus important de dépasser la masse d’e-mails – nous en envoyons environ 269 milliards chaque jour – est de les rendre personnalisés et individuels. Personne ne veut répondre à un e-mail qui a été très clairement envoyé à des dizaines d’autres personnes.
Des erreurs de débutant qui vous coûteront cher ? Inclure d’autres destinataires dans le champ CC:, et envoyer un email manquant totalement de personnalisation.
Pour lutter contre cela, n’envoyez jamais exactement le même e-mail à plus d’une personne et rappelez-vous ces trois petits mots : recherche, recherche, recherche.
Pour trouver quelques cibles potentielles, effectuez une recherche Google sur un mot-clé ou un sujet correspondant, ou trouvez le contenu le plus populaire sur un sujet particulier avec un outil comme BuzzSumo. Ce sont les écrivains et blogueurs que vous recherchez.
Ensuite, répondez à quelques questions à leur sujet : qui présentez-vous, sur quoi écrivent-ils habituellement, quel est leur succès le plus récent et pertinent que vous pourriez mentionner, avez-vous une connexion existante et, plus important encore, comment votre argumentaire leur profitera-t-il et leurs lecteurs ? Découvrez tout ce que vous pouvez sur eux, leur œuvre, leurs lecteurs, leur publication, etc.
Plus vous en savez et incluez, mieux c’est.
Le pitch parfait
Tout bon argumentaire a au moins trois choses en commun : une accroche, un appel à l'action clair et une proposition de valeur irrésistible.
Le crochet
Votre crochet est l'angle que vous lancez. De manière générale, les arguments de relations publiques adressés aux journalistes et aux influenceurs comportent soit un élément d'actualité – lié de manière significative à un sujet ou une histoire d'actualité – soit un élément temporel – lié à un anniversaire, une date ou un événement à venir.
Si vous avez une nouvelle importante et significative ou un échéancier précis, vous êtes à mi-chemin.
L'appel à l'action
Tout e-mail – ou page de destination, publication sur les réseaux sociaux, ou autre – comporte une action spécifique que vous souhaitez que votre lecteur entreprenne. Un pitch n’est pas différent.
Que voulez-vous que le destinataire fasse exactement ? Contacter votre client, rechercher un changement réglementaire, publier une mise à jour, interviewer un PDG, examiner un produit ou autre chose ?
Soyez clair et explicite sur ce que vous voulez que votre lecteur fasse.
Proposition de valeur
L’élément le plus important d’un argumentaire de relations publiques réussi est la valeur ajoutée. C'est ici que vous expliquez clairement pourquoi ils devraient couvrir cette histoire, comment elle est liée à un sujet ou à un problème plus vaste et pourquoi cela profiterait à leurs lecteurs, à leurs abonnés et à leur publication.
Il doit s'agir d'eux, pas de vous. Un bon argumentaire doit être ou du moins donner l'impression que vous leur rendez service, et non l'inverse.
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Et rappelez-vous que ce n’est pas parce qu’un e-mail est froid qu’il ne peut pas être personnalisé.
Trucs et astuces
Au-delà de l'utilisation de la structure éprouvée ci-dessus, il existe quelques autres conseils recommandés par les professionnels des relations publiques pour vous donner un avantage encore plus important :
- Ne présentez pas une idée sur la livraison de produits biologiques à un journaliste technologique. Assurez-vous que votre histoire est synchronisée avec leur sujet habituel. Cela semble évident, mais vous seriez surpris du nombre de « pros » qui n'y parviennent pas.
- Créez des liens vers des statistiques, des données et des articles pertinents pour renforcer votre argumentaire.
- Lien vers les biographies des individus et les recherches ou données que vous mentionnez dans le pitch. Cela permet à vos destinataires de creuser un peu plus profondément et de susciter leur intérêt de manière rapide, facile et pratique.
- Dans la mesure du possible, faites de votre argumentaire un argument exclusif . Offrez-le à quelqu'un d'autre seulement si et quand il le transmet. Essayez de lui offrir quelque chose qui améliore une histoire qu'il écrit ou résout un problème. J'ai récemment eu un échange au cours duquel j'ai demandé un lien vers un outil de vérification des e-mails que j'ai récemment acquis pour être inclus dans l'un de leurs articles les plus performants sur la croissance des listes de diffusion.
- Ne tournez pas autour du pot. Allez droit au but et allez-y vite. Tout le monde est occupé.
- Personnalisez chaque emplacement autant que vous le pouvez.
- Gardez la ligne d’objet courte et simple. Ambitieux? Testez différentes lignes d'objet pour vous concentrer sur la plus efficace.
- En complément mais non en remplacement de votre campagne de relations publiques, envisagez d'utiliser Help a Reporter Out (HARO). Ce service met en relation journalistes et sources. Tant mieux pour eux et tant mieux pour vous.
Ne faites pas d’efforts et/ou ne commettez pas d’erreurs flagrantes, et vous faites perdre le temps à tout le monde.
Automatiser? Oui, vous pouvez.
Une campagne « pulvérisez et priez » – en envoyant le même courrier électronique à des dizaines ou des centaines de destinataires – ne portera pas ses fruits. Ce ne sera tout simplement pas le cas.
Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser l’automatisation et intensifier vos efforts de sensibilisation.
Un modèle bien conçu avec de nombreuses possibilités de personnalisation via des champs de fusion et des balises fait tout. Vous pouvez automatiquement insérer des informations personnelles sur tout, depuis les noms, les entreprises, les publications, les articles récents et bien plus encore, pour que votre modèle personnalisable soit parfaitement adapté à plusieurs destinataires et à plusieurs situations.
Automatisez vos interactions de base et initiales avec une solution à service complet comme Mailshake, mais assurez-vous de prendre manuellement les rênes une fois qu'ils ont pris la première bouchée.
Comment? Avec une segmentation et une collecte basées sur l'action. En utilisant Lead Catcher de Mailshake, par exemple, vous pouvez définir un déclencheur approprié pour déplacer les destinataires de votre liste automatisée vers une liste manuelle une fois qu'ils sont réchauffés et prêts à s'engager. Ce déclencheur peut être une réponse, ou un clic sur un lien, ou autre.
Contactez-nous automatiquement, définissez vos critères de réponse et répondez en personne lorsque ce déclencheur est rempli.
Le meilleur des deux mondes.
Suivi
Vous avez déjà entendu ce conseil. Il faut faire un suivi.
70 % des chaînes d'e-mails commerciaux sans réponse s'arrêtent après l'e-mail n°1. Sois différent. Faites partie de cette minorité de 30 % et continuez à envoyer.
Pourquoi? Bref, parce que plus vous envoyez, plus vous verrez de réponses : un taux de réponse de 30% au premier email, mais de 21% au deuxième, de 18% au troisième, jusqu'à 7% pour le dixième .
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Qu'il s'agisse du lancement d'un livre, d'une mise à jour d'un produit ou d'un nouveau service, les relations publiques travaillent avec votre marketing payant pour couvrir toutes les bases et toucher tous les publics. D’un autre côté, si votre budget est limité, les entreprises peuvent générer des relations publiques gratuites de différentes manières sans dépenser un centime.
Le courrier électronique froid fonctionne bien sûr pour les ventes et le marketing.
Mais les relations publiques sont le frère le moins connu – mais non moins nécessaire et efficace. Alors pitchez par email. Soyez persuasif. Suivi.
Et contrôlez votre histoire.
