Le marketing communautaire est confronté à des défis alors que l'isolement amplifie les frustrations des consommateurs

Alors que COVID-19 poussait pour la première fois des pans entiers de consommateurs à l'intérieur il y a un an, les spécialistes du marketing se sont concentrés sur le concept de création de communautés numériques. Les marques, après des années à essayer de s'établir en tant que fournisseurs de modes de vie autant que de produits, ont vu une opportunité de servir de tissu conjonctif virtuel entre les personnes ressentant l'impact d'un isolement prolongé. Mais que se passe-t-il lorsque les liens affectifs qui composent une communauté se dégradent ?

Le dernier rapport trimestriel du Kearney Consumer Institute, un groupe de réflexion interne du cabinet de conseil en gestion Kearney, suggère que si les tentatives de puiser dans la communauté par le biais du marketing peuvent porter leurs fruits, les inconvénients d'une année enfermés à la maison - y compris l'intensification des divisions politiques et le effet de chambre d'écho plus large des médias sociaux - faire patauger dans des groupes soudés une perspective plus épineuse qu'elle ne l'était autrefois. Les spécialistes du marketing qui franchissent le pas doivent tenir compte du fait que de nombreux consommateurs ont pris une décision ferme sur les problèmes qui les intéressent et s'attendent à ce que les marques abordent ces sujets. Ceux qui ne font pas le « bon » choix en s'alignant sur les valeurs des consommateurs risquent de perdre leur clientèle et leur confiance alors que la communauté se retourne contre eux.

"Malheureusement, nous n'obtenons plus cette diversité de pensée. Nous ne nous engageons pas avec les gens et nous nous souvenons que les gens sont plus que de simples noms d'écran", a déclaré Katie Thomas, directrice du Kearney Consumer Institute. "C'est alors un vrai défi d'essayer de transcender cela."

Certains des effets les plus délétères de l'isolement diminueront à mesure que les vaccins se répandront et que les lieux typiques de construction communautaire - événements sportifs, fêtes et occasions culturelles plus larges - rouvriront. Mais les spécialistes du marketing doivent également réévaluer leur boîte à outils tactique à mesure que les stratégies axées sur la pandémie, telles que l'essor de la diffusion en direct, évoluent pour devenir des piliers plus importants de la communauté à long terme.

"Il y a beaucoup de réflexion autour des marques qui veulent construire [leurs propres] communautés", a déclaré Thomas. "Nous pensons qu'il existe une réelle opportunité pour les marques de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent et de s'engager dans les communautés que les consommateurs ont déjà formées pour eux-mêmes."

"La lassitude du boycott"

Les marques se sont habituées à lutter contre la fureur des médias sociaux alors que la politique du monde réel se transforme en marketing orienté consommateur. Les exemples mis en évidence par le Kearney Consumer Institute incluent le refus de Nike d'avoir signé l'activiste Colin Kaepernick, un fervent partisan du mouvement Black Lives Matter, en tant qu'ambassadeur en 2018 et le tollé suscité par les dons passés de Chick-fil-A à des groupes qui s'opposent aux droits des LGBT.

La pandémie a amplifié ces frustrations avec les entreprises, car les gens passent plus de temps en ligne et ont moins de points de vente pour exprimer leurs problèmes. Les frustrations individuelles peuvent s'infiltrer dans des groupes plus importants et gagner un mégaphone plus fort, entraînant des actions telles que des boycotts. Les aspects négatifs de la communauté se sont également manifestés dans des manifestations plus choquantes de violence dans le monde réel, comme l'insurrection du Capitole en janvier.

"Vraiment, c'est cet isolement qui a fait déborder le vase", a déclaré Thomas à propos de l'impact sur les marques. "[C'est] à cause de l'isolement dans lequel nous nous trouvons et du manque d'engagement que nous obtenons avec des personnes qui ne font pas partie de notre groupe ou de notre cercle restreint."

Cela dit, les boycotts de marque à grande échelle sont souvent inefficaces. Prenez Facebook, qui a résisté à un gel des utilisateurs et de nombreux annonceurs l'été dernier alors que ses politiques en matière de discours de haine étaient remises en question. La campagne #StopHateforProfit n'a eu pratiquement aucun impact sur les activités de Facebook, qui ont particulièrement bien fonctionné avec davantage de personnes collées aux médias sociaux au milieu de la pandémie. Nike était également imperturbable du point de vue des ventes à la suite de la controverse Kaerpnick.

Alors que ces poussées s'essoufflent, les consommateurs pourraient en venir à l'idée que les tactiques de saisie de votre fourche ne produisent pas toujours les résultats souhaités. Aux États-Unis du moins, il y a un sentiment croissant de "fatigue du boycott", a déclaré Thomas. Ce sentiment est peut-être lié au fait que la pression des militants ne se manifeste pas de manière significative en fin de compte, mais pourrait également refléter la façon dont la culture de l'indignation a généralement submergé le discours. Le Kearney Consumer Institute a demandé aux consommateurs cette année et la dernière s'ils seraient prêts à boycotter une marque, avec moins de répondants - seulement 33% aux États-Unis - déclarant qu'ils le feraient en 2021 par rapport à 2020.

"Nous étions certains que cela augmenterait. Cela montre qu'il y a un peu d'épuisement avec tout ce sentiment si étroitement lié", a déclaré Thomas. "J'ai l'impression que c'est déjà un bon signe pour les marques."

Dans le même temps, les marques doivent noter que les consommateurs expriment une certaine indulgence en ce qui concerne les faux pas. Soixante et un pour cent des répondants américains au Kearney Consumer Institute ont déclaré qu'ils seraient prêts à pardonner à une marque si elle s'excusait et prenait des mesures pour corriger l'offense perçue.

Cependant, les spécialistes du marketing ne devraient pas considérer ces tendances comme une excuse pour se retirer de la conversation ou jouer la sécurité. Les précédentes recherches de Kearney ont identifié les défis posés aux marques de taille moyenne qui n'adoptent pas une position significative sur les questions sociales, un problème persistant alors que la société reste divisée et que les gens se tournent de plus en plus vers les entreprises pour le leadership.

"Ils essaient d'être tout pour tout le monde et ils ne défendent vraiment rien. Pendant un certain temps, cela a fonctionné lorsque nous étions dans un modèle" bon, meilleur, meilleur ", mais maintenant nous nous en sommes libérés " dit Thomas.

"Vous avez vu d'autres grandes marques - Ben & Jerry's, Patagonia - qui sont prêtes à" risquer "certaines de leurs activités afin de défendre ce en quoi elles croient, mais cela peut souvent faire les gens qui sont déjà avec vous doublent", a ajouté Thomas. "Vraiment, c'est presque plus risqué de faire ce truc intermédiaire que font les marques … ces déclarations publiques qui ne disent pas grand-chose."

Donner l'exemple

Les marques qui parviennent à gagner en crédibilité auprès de leurs consommateurs cibles ont la possibilité de renforcer leurs liens grâce à la communauté. Le Kearney Consumer Institute a souligné un partenariat entre Nike et Foot Locker où le détaillant a intégré la technologie exclusive de Nike dans son concept de magasin Power. Les magasins Power se concentrent sur l'embauche locale et proposent des œuvres d'art et des marchandises locales, ainsi que des produits Nike exclusifs. L'accent mis par le pacte sur la collaboration est un thème vers lequel d'autres marques devraient graviter dans leurs efforts de renforcement de la communauté, selon Thomas.

"Ils travaillent ensemble là-dessus parce que cela augmente les points de contact de Nike avec le consommateur et c'est quelque chose de exclusif pour Foot Locker", a déclaré Thomas. "[Il y a] une autre opportunité : repenser vraiment votre ensemble concurrentiel et comment vous pouvez interagir avec le consommateur d'une manière différente."

Alibaba, le géant chinois du commerce électronique, est un autre modèle potentiel à étudier pour les marques américaines, en particulier alors que la diffusion en direct trouve de nouvelles jambes dans le cadre de la pandémie, selon le Kearney Consumer Institute. Selon le rapport, Alibaba a réussi à tirer parti des partenariats de diffusion en direct et d'influence pour établir des relations solides avec les clients lors d'occasions de vente clés comme la journée des célibataires.

"Beaucoup des événements les plus réussis concernaient toutes les marques et étaient organisés par un influenceur, alors qu'aux États-Unis, les gens ne peuvent s'empêcher de se concentrer sur leur seule marque", a déclaré Thomas à propos de la diffusion en direct, revenant à nouveau au motif. de collaboration.

Dans l'ensemble, Thomas avait bon espoir que les marques tireront les bonnes leçons de la pandémie et sortiront d'une période sombre plus fortes et plus capables de jouer un rôle unificateur à travers la communauté.

"Cela a suscité cette créativité et cette expérimentation car cela nous a obligés à repenser les choses différemment", a déclaré Thomas. "Essayer de voir cela comme une opportunité est une bonne chose pour les entreprises."