Accédez au laboratoire : pourquoi vous devez expérimenter CTV au quatrième trimestre
Publié: 2023-12-03La fin de 2023 approche à grands pas, mais vous ne devriez pas hésiter à profiter de la période de pointe des achats du quatrième trimestre pour apprendre certaines choses qui vous permettront de maximiser votre succès en 2024. Les gens découvrent, recherchent, considèrent et achètent de nouveaux produits. produits beaucoup plus rapidement pendant les vacances, vous pouvez donc en apprendre beaucoup sur le comportement d'achat de votre public si vous êtes prêt à expérimenter.
En fait, c'est le moment idéal pour vous lancer dans CTV si votre marque n'a pas déjà commencé à investir dans l'un des canaux de marketing à la croissance la plus rapide. Vous pouvez utiliser le calendrier d'achat compressé pour mener une expérience qui vous aidera à prouver réellement la valeur de CTV afin que vous puissiez débloquer votre budget et votre appétit au quatrième trimestre.
À présent, vous savez déjà où vont vos dollars publicitaires à l'approche de la période des fêtes, mais il n'est pas trop tard pour lancer une expérience ciblée sur CTV qui rapportera des dividendes l'année prochaine.
Profiter de l'intention d'achat du quatrième trimestre pour tester CTV
L’idée d’expérimenter au cours du quatrième trimestre peut sembler un peu effrayante ; après tout, le quatrième trimestre est déjà suffisamment stressant pour tout spécialiste du marketing. Mais ce n'est un secret pour personne que les clients sont plus déterminés à faire des achats pendant les vacances qu'à toute autre période de l'année.
Qu'ils cherchent à acheter pour eux-mêmes, un ami, un membre de leur famille ou un être cher, les clients traversent un cycle beaucoup plus rapide entre la découverte et l'achat au cours du quatrième trimestre. eMarketer s'attend même à ce que les ventes en novembre et décembre de cette année augmentent de 4,5 %. Tous ces achats supplémentaires donnent à votre équipe de nombreuses opportunités d’essayer de nouvelles choses.
Source : eMarketer
Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour tester CTV. Les options OTT et vidéo numérique comme TikTok et YouTube peuvent offrir plus de contrôle et de flexibilité aux annonceurs que les achats linéaires traditionnels.
CTV est également devenu plus pertinent pour les consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux comme méthode de recherche, commençant et terminant leurs recherches sur des plateformes comme TikTok et Instagram plutôt que de se tourner vers Google. Avec CTV, vous pouvez vous connecter plus facilement avec ces consommateurs en diffusant vos publicités sur différents canaux.
Tirer parti des géotests pour prouver la viabilité de CTV
Avec ces conditions de laboratoire parfaites en place, vous êtes prêt à vous lancer dans la grande expérience CTV du quatrième trimestre !
Prouver la viabilité et l'impact commercial dans l'entonnoir supérieur est toujours une tâche délicate, surtout si vous êtes gêné par un manque d'adhésion des dirigeants en raison de l'état actuel de l'économie, un manque d'intérêt pour le marketing de marque/l'entonnoir supérieur. , ou les prix relativement élevés des publicités sur CTV.
Source : Statista
Mais cela ne veut pas dire que c'est impossible. CTV est un espace publicitaire précieux, et même les marques qui ne sont pas au plus haut niveau de maturité en matière de mesure peuvent utiliser les atouts du quatrième trimestre pour gravir l'entonnoir de conversion en s'appuyant sur les données.
Pour cette expérience, vous devrez vous concentrer sur une niche spécifique afin de pouvoir isoler vos résultats et prouver qu'ils sont réellement liés à vos activations CTV.
Le moyen le plus simple d’y parvenir consiste à créer un test géo-ciblé dans un endroit ou une zone spécifique. En vous concentrant sur un seul domaine, vous pouvez prouver que toute augmentation de conversion découle de ces publicités CTV, puisque le reste de votre marketing servira de contrôle.
Avant de vous lancer, vous devez définir deux choses principales :
- Les indicateurs de base que vous prévoyez de surveiller en temps réel pour évaluer le succès, comme les indicateurs commerciaux (par exemple les bénéfices) et les indicateurs proxy (CPA, search lift, brand lift, etc.)
- Un accord initial avec votre équipe sur ce à quoi ressemble le succès/l'échec
Trouver le bon test CTV pour votre marque
Vous avez les mesures. Vous avez défini le succès. Il est maintenant temps de vous rendre au laboratoire et de lancer votre expérience.
Cela commence par la plateforme. Votre public cible ne regarde pas toutes les chaînes imaginables ni n’utilise tous les services. Les informations sur le comportement de visionnage devraient guider la décision de votre plate-forme. La plupart des éditeurs eux-mêmes sont cloisonnés, ce qui rend difficile le suivi de tous les différents endroits où vous pouvez acheter de l'inventaire. C'est pourquoi vous devez adopter une approche rationalisée et axée sur l'audience en matière de planification média, basée sur les données.
Traditionnellement, tout ce que nous connaissions sur les audiences télévisées était leurs informations démographiques de base : âge et sexe. Mais désormais, beaucoup plus d’informations peuvent entrer dans vos décisions d’achat de médias : affinités, intérêts, préférences, etc.
Dans un monde de streaming de plus en plus complexe, les données propriétaires peuvent servir de proxy pour l'identification de l'audience avant le lancement. En fonction de l'appareil et de l'éditeur, vous pouvez superposer des données propriétaires et tierces adaptées aux données de visionnage de la télévision ou cibler des publics via des DSP ou directement via des partenaires.
Commencez à rechercher différents éditeurs de streaming comme Hulu ou Netflix et des options numériques comme YouTube ou les réseaux de médias de détail (RMN) pour trouver la solution adaptée à votre public et à votre entreprise.
Les RMN jouent un rôle de plus en plus important en matière d'inventaire OTT, alors ne les excluez pas, surtout si vous diffusez déjà des campagnes publicitaires non télévisées sur ces plateformes. Leur superpuissance réside dans le vaste stock de données de première partie sur les consommateurs dont ils disposent déjà, ce qui peut constituer un avantage considérable.
Une fois que vous avez choisi votre ou vos plateformes, vous devez vous assurer que la création que vous déployez plaira à votre public. La création a toujours été un obstacle majeur à l'entrée pour les annonceurs potentiels de télévision linéaire, mais vous devez déployer certains raccourcis pour vos achats de publicités OTT.
Si vous diffusez des publicités vidéo de toute nature sur les réseaux sociaux ou sur des chaînes spécifiques à la vidéo comme YouTube, vous disposez à la fois des éléments de base et de certains codes de triche, car vous savez comment cette création fonctionne auprès de différents publics pour votre marque ou votre produit.
Recherchez des thèmes créatifs efficaces dans ces campagnes (ou envisagez même de réutiliser la création elle-même), puis répétez et développez ce qui fonctionne pour vos publics les plus importants et appliquez ces leçons à vos campagnes CTV. Vous devrez peut-être adapter votre message et vos créations au nouveau canal, mais ils ne devraient pas être complètement différents : n'oubliez pas que vous créez une expérience de marque fluide.
Une fois que vous avez vos ingrédients en main (audience, plateforme et ressources créatives), vous êtes prêt à vous lancer. Suivez les étapes suivantes pour vous assurer de tirer le meilleur parti de votre expérience CTV du quatrième trimestre :
- Déployez des tests de marché pour comprendre l'impact incrémentiel de votre mix média nouvellement élargi
- Mesurez le trafic incrémentiel du site et les conversions au niveau du foyer via un graphique d'identité à l'aide d'un outil tel que The Trade Desk afin que vous puissiez évaluer les performances de CTV au niveau du foyer.
- Mesurez l'impact de vos publicités CTV sur le reste de votre mix média dans un environnement de salle blanche de données (généralement disponible au niveau du réseau)
En testant dans une zone limitée, vous pourrez voir l'impact sur tous vos canaux marketing : si vous diffusez CTV dans l'Iowa, par exemple, vous verrez probablement un effet de halo sur vos conversions du quatrième trimestre qui n'existe pas. dans d'autres régions qui ne diffusent pas les annonces. C'est la magie d'une expérience spécifique au quatrième trimestre : en associant un test géo-ciblé à la période des fêtes à forte intention d'achat, vous obtiendrez des résultats beaucoup plus rapidement qu'à tout autre moment de l'année.