Vente consultative : définition, techniques et exemples
Publié: 2024-04-02
- 28 février 2024
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Selon les acheteurs, les trois éléments les plus importants d'une expérience de vente positive sont un représentant commercial qui 1) écoute leurs besoins, 2) n'est pas insistant et 3) fournit des informations pertinentes.
Ce n’est pas trop demander, n’est-ce pas ?
Cela ne semble peut-être pas le cas, mais les recherches montrent que même si les commerciaux semblent savoir ce que veulent les acheteurs, il existe une énorme disparité entre cela et ce qu'ils livrent réellement.
- 50 % des commerciaux déclarent éviter d’être insistants ; 84 % des acheteurs pensent que non.
- 83 % des commerciaux pensent être à l'écoute des besoins de leurs prospects ; seulement 62 % des acheteurs étaient d’accord.
- 74 % des commerciaux déclarent qu'ils recherchent des prospects avant les appels (afin de pouvoir fournir des informations pertinentes) ; seuls 45 % des acheteurs estiment que tel est le cas.
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Alors, qu'est-ce qui ne va pas ?
Si les commerciaux comprennent ce qui constitue une expérience de vente positive, pourquoi si peu d’entre eux réussissent-ils à la proposer ?
À mon avis, le problème réside principalement dans le fait que les commerciaux se concentrent sur la conclusion d'une vente plutôt que sur le parcours nécessaire pour y arriver.
Ils pratiquent encore – dans de nombreux cas – la vente transactionnelle plutôt que la vente consultative.
La vente consultative n’est qu’une des nombreuses compétences que vous devriez avoir dans votre boîte à outils de vente. Pour plus de compétences de vente que chaque vendeur doit maîtriser, consultez toutes nos ressources ici.
Alors, qu’est-ce que la vente consultative ?
La vente consultative est une approche commerciale basée sur la compréhension des besoins uniques de chaque client et sur la manière dont le produit ou le service vendu peut y répondre.
Les commerciaux agissent plus comme des consultants que comme des vendeurs « traditionnels ». Ils établissent des relations avec les prospects et s'efforcent de trouver une solution adaptée aux besoins de chaque prospect, au lieu de privilégier la solution la plus rentable ou la plus facile à vendre.
Et qu’est-ce que la vente transactionnelle ?
La vente transactionnelle, ou vente centrée sur le produit, place le produit au centre du processus de vente. Lorsqu'ils utilisent cette méthode, les commerciaux mettront en avant les fonctionnalités et les avantages d'un produit sans se soucier peu ou pas de la façon dont ceux-ci s'alignent sur les besoins du client ou peuvent aider à y répondre.
C'est bien pour les articles bon marché, mais lorsqu'un client dépense beaucoup, il doit avoir confiance en ce qu'il achète. Ils doivent être certains qu’on leur vend un produit qui leur convient le mieux possible.
Prenons cet exemple de Pipedrive.
Lors d'un atelier conçu pour aider les commerciaux à développer une approche efficace de la vente consultative, un conseiller financier expose un problème. Ils déclarent avoir du mal à conquérir le marché d'une femme âgée, dont le mari est décédé récemment.
La femme était raisonnablement riche, mais n’avait jamais pris de mesures pour gérer ses finances. En conséquence, elle risquait de laisser à ses enfants un fardeau financier important.
S'ensuit un jeu de rôle entre l'animatrice de la conférence et une collègue (le premier adoptant le rôle du conseiller financier et le second, celui de la femme âgée).
Après de nombreux allers-retours et une frustration croissante, le responsable de la conférence 
s'est exclamé« Vous ne voyez pas ?Je me soucie plus de votre argent que vous !
C'était la clé. L’ingrédient manquant dont le conseiller financier avait besoin.
Ce qu'ils devaient faire, c'était montrer que leur préoccupation première en tant que représentant commercial n'était pas de réaliser une vente, mais d'apporter une différence positive dans la vie de leurs clients.
Traduction : Donner la priorité aux intérêts du client est au cœur de la vente consultative.
Techniques de vente consultatives
Maintenant que vous comprenez ce qu'est la vente consultative et pourquoi elle est si importante, voici quelques techniques qui vous aideront à commencer à la mettre en pratique.
Faire votre recherche
Cela peut impliquer de rechercher les profils des prospects sur les réseaux sociaux, de lire leurs derniers articles de blog ou simplement de les rechercher sur Google (pour n'en nommer que quelques-uns). Quoi que vous décidiez de faire, la recherche peut vous aider à :
Qualifier les prospects
Cette personne est-elle réellement susceptible d’être intéressée par votre produit ou service ? Est-ce que cela correspond à ce qu’ils font ? Pouvez-vous imaginer comment cela pourrait les aider ?
Si « oui », cette personne a-t-elle le pouvoir d’acheter ? Si ce n’est pas le cas, y a-t-il quelqu’un d’autre dans l’entreprise à qui vous devriez plutôt parler ?
Fournir des points de départ pour les conversations
La vente consultative nécessite que vous ayez une conversation avec des prospects ; pas simplement livrer un argumentaire de vente. Plus vous en saurez sur vos prospects, plus il vous sera facile d’entamer des conversations qui les engageront et qui mèneront finalement à une vente.
Sauvegardez les conversations avec des informations personnalisées
Montrez aux prospects pourquoi ils ont besoin de votre produit à l'aide d'informations (c'est-à-dire des données et des statistiques, ou des expériences et des études de cas) adaptées à leur situation individuelle.
Comprendre la concurrence
Si vous savez quels autres produits vos prospects pourraient envisager, vous pouvez déterminer si et comment votre produit répondra mieux à leurs besoins.
Poser des questions 
Comprendre les besoins d'un prospect est essentiel dans la vente consultative, mais la seule façon devraimentcommencer à les comprendre est de poser les bonnes questions.
Avant de passer cet appel ou de rencontrer un prospect, formulez une liste de questions « génériques » que vous pouvez utiliser pour démarrer la conversation et, si nécessaire, sur laquelle vous appuyer. Dans le même temps, vous devez être prêt à réfléchir rapidement et à poser des questions personnalisées basées sur les réponses des prospects.
Gardez à l’esprit que les prospects sont susceptibles d’être pressés et disposés à répondre à seulement quelques questions, alors choisissez-les avec soin.
La nature exacte de ces questions dépendra du produit que vous vendez ; cependant, une bonne règle de base consiste à utiliser des questions « empathiques » et « d’enquête » et à éviter les questions « pièges ».
Si vous demandez quelque chose comme « Êtes-vous satisfait du produit X ? et votre prospect dit oui, vous n'avez nulle part où aller. Plutôt:
« Posez des questions qui démontrent une véritable curiosité, de l'empathie et un désir de comprendre. Essayez d'aller plus loin que de découvrir une liste de problèmes à résoudre : demandez ce que l'acheteur espère réaliser avec votre produit ou service et pourquoi c'est une priorité maintenant. Scott K Edinger, HBR
Essayez des questions telles que :
« Quel est l'impact de XYZ sur vous ? » « Qu'est-ce qui empêche votre entreprise d'atteindre ses objectifs ? » et "Qu'est-ce qui ne fonctionne pas pour vous dans [la solution actuelle] en ce moment ?"
Vous devriez également poser des « questions générales » – des questions qui sont utilisées pour extraire plus d’informations du client.
Ce sont des choses comme :
« Pouvez-vous m'en dire plus ? » "Avez-vous d'autres exemples à partager avec moi?" et "Pouvez-vous expliquer cela plus en détail?"
Améliorez vos compétences d’écoute active
Peu d’entre nous sont naturellement doués pour l’écoute active. Au lieu de cela, nous écoutons « passivement ». Cela signifie que nous entendons ce que les gens disent, mais que nous ne l'enregistrons pasvraimentet ne l'interprétons pas vraiment.
Il s'agit d'un problème car cela affecte notre capacité à mémoriser les conversations et, dans le contexte de la vente consultative, à faire correspondre de manière appropriée un produit aux besoins d'un prospect.
C'est pourquoi l'écoute active est l'une des premières compétences que les gens enseignent aux nouveaux vendeurs, et pourquoi les recherches montrent que les meilleurs vendeurs passent beaucoup plus de temps à écouter qu'à parler.
Pour améliorer votre écoute active, vous devez travailler non seulement sur l'audition des mots qu'un prospect vous dit, mais aussi sur leur sens.
Plus précisément, cela comprend :
Se taire etvraimentécouter
Cela va sans dire, mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Pour écouter activement, il faut garder le silence et prêter une attention totale à ce que dit l’autre. Ne jamais interrompre. Attendez que le prospect ait fini de parler, réfléchissez à ce qu'il a dit,puisrépondez.
Ce qui m'amène à…
Prendre le temps de traiter ce que quelqu'un dit
La plupart d’entre nous détestent les accalmies dans les conversations ou ce que nous percevons comme des silences gênants. En conséquence, nous n'écoutons pas pleinement ce que quelqu'un nous dit, car nous sommes trop occupés à penser à ce que nous allons rester ensuite.
"La plupart d'entre nous écoutent uniquement pour attendre que ce soit notre tour de parler." Alex Lickerman Monde de Psychologie aujourd'hui
Se donner le temps de traiter ce que quelqu'un a dit est la clé pour devenir un meilleur auditeur actif.
Clarifier ce qui vous a été dit
Vous n'avez pas besoin de clarifiertout cequ'ils disent, mais lorsque vous parlez à un prospect et qu'il dit quelque chose que vous reconnaissez comme important, répétez-le-lui en lui demandant de se clarifier.
Cela fait deux choses :
- Cela vous aide à vous souvenir des points clés de la conversation.
- Cela démontre au prospect que vous écoutez activement.
Soyez authentique 
Vous ne pouvez pas vendre un article coûteux – par le biais d'une consultation ou de toute autre méthode de vente – sans confiance. Pour instaurer la confiance, vous devez être totalement ouvert et honnête avec les prospects.
Cela signifie avant tout être votre moi authentique.
Vous êtes unprofessionnel(vous devez donc éviter de jurer et vous assurer de garder pour vous tout point de vue controversé), maisvous êtestoujours.
Cela signifie également être honnête avec les prospects lorsque votre produit ou service ne leur convient pas. En fait, c'est la bonne chose à faire – point final – en grande partie parce que les ventes abusives ne profitent à personne.
Si vous pouvez faire ces deux choses, vous augmenterez vos ventes et vous faciliterez la vie.
« Vous n'aurez pas à constamment calculer ce que vous dites et comment vous le dites et à suivre chaque façon dont vous vous contorsionnez. Cela demande beaucoup d'efforts pour maintenir ce spectacle, et le résultat n'est pas si grand. Steli Efti, Close.io
Si vous choisissez de promouvoir votre produit alors qu'il ne vous convient pas, vous pouvez au mieux vous attendre à ce que les clients SaaS partent et que des produits tangibles soient renvoyés. Dans le pire des cas, vous pouvez vous attendre à ce que des clients mécontents commencent à partager leurs expériences en ligne.
Demander des commentaires
Tout au long du processus de vente, vous devez vérifier régulièrement que les prospects comprennent vos idées et propositions en leur demandant ce qu'ils en pensent. Cela aide les prospects à rester engagés et vous donne la possibilité de répondre aux préoccupations et de dissiper les malentendus au fur et à mesure qu'ils surviennent.
Cela aide également à démontrer que vous écoutez activement ce qu'ils disent.
Soyez patient et faites un suivi
Très peu de ventes (en particulier les ventes à prix élevé) sont conclues après la conversation initiale. Comprenez qu'il faut généralement du temps aux prospects pour prendre une décision (surtout lorsqu'ils dépensent beaucoup d'argent) et qu'il peut y avoir beaucoup d'allers-retours avant que cela ne se produise.
Les données montrent qu'il faut en moyenne 5 suivis pour conclure une vente – et ce n'est qu'une moyenne. Supposons que plus les dépenses d'un prospect sont élevées, plus vous devrez effectuer de suivis avant de conclure avec succès.
Exemples de vente consultative
Vous pourriez considérer la vente consultative comme une technique pratiquée exclusivement par des professionnels de la vente, mais en réalité, vous êtes probablement vendu de cette manière tout le temps – souvent par des personnes qui ne savent pas qu'elles font quelque chose de spécial. Ils aiment tout simplement ce qu’ils font et veulent sincèrement aider les clients de la meilleure façon possible.
Prenons l'exemple de David Brock lorsque lui et sa femme font leurs courses. Au rayon viandes fraîches, le boucher prend le temps de savoir à quoi va servir la viande afin de pouvoir vous recommander les meilleures coupes.
Des expériences similaires sont courantes lors de l’achat de vin, de café ou de tout autre produit consommable haut de gamme. Même si tous les vendeurs ne feront pas tout ce que décrit Brock, les meilleurs iront au-delà de leurs attentes pour s'assurer qu'ils vous vendent le meilleur produit possible pour vos besoins.
Un autre bon exemple est l’Apple Store. Si vous avez déjà fait des achats dans l'un d'entre eux, vous saurez que les magasins offrent bien plus qu'un superbe design, en particulier la compétence du personnel.
Extérieur d'un Apple Store de Manhattan
En effet, une connaissance approfondie de ce qu'ils vendent garantit qu'ils peuvent suggérer le meilleur produit pour chaque client et ses besoins uniques.
Bien que ce soient tous des exemples pratiques de vente consultative, le personnel ne le verra pas nécessairement de cette façon. Lorsqu'ils se renseignent sur les clients et suggèrent des produits sur la base de ces informations, ils se considèrent probablement comme faisant simplement leur travail.
Malgré cela, il y a clairement une leçon que nous pouvons tirer de ces exemples :
Pour être un excellent vendeur consultatif, vous devez connaître votre produit de fond en comble et vous soucier de faire de votre mieux pour chaque client.
Mais qu’en est-il de la vente B2B ? En quoi la vente consultative diffère-t-elle lorsque vous quittez l’atelier ?
L'agence de marketing numérique Uhuru a expliqué pourquoi elle a abandonné le traditionnel « argument de vente » au lieu de la vente consultative. Il est intéressant de noter qu'il s'agit autant de s'assurer que le clientluiconvient, que l'inverse.
Ils déclarent qu'ils veulent des clients qui correspondent à leur façon de travailler et qui peuvent bien fonctionner avec leur équipe.
En conséquence, ils fournissent aux clients potentiels autant d'informations que possible – y compris des éléments tels que des stratégies, des tactiques et des guides – le tout sans aucune obligation pour le prospect d'utiliser les services de l'agence.
Une autre agence numérique, Multiview, expose un certain nombre de raisons d'aimer la vente consultative.
Ils apprécient le fait que cela se traduise par des relations mutuellement bénéfiques, une durée de vie plus longue des clients et des niveaux de satisfaction plus élevés (des deux côtés).
L'entrepreneur Jamie Irvine a d'abord eu du mal avec la vente consultative. Il a supposé que sa connaissance des produits et son expertise lui permettraient d'établir facilement des relations avec les prospects et que les ventes suivraient.
Malheureusement, il semblait que les prospects ne le considéraient pas comme un chef d'entreprise, ce qui l'a freiné.
Mais finalement, sa chance a tourné.
Il a aidé un client à regrouper ses achats et à économiser de l'argent. Il a utilisé ses expériences personnelles pour conseiller quelqu’un qui se sentait piégé par son entreprise. Il a aidé un troisième client dans le processus d'embauche.
Ces trois interactions ont abouti à des ventes.
Cela montre que même si cela peut paraître facile en principe, la vente consultative est une compétence et vous devez travailler à la perfectionner. Si vous êtes habitué à la vente transactionnelle, adopter une approche plus consultative peut sembler trop difficile, mais avec le temps et la pratique, vous devriez constater que vous concluez plus de ventes, gagnez plus d'argent et établissez de meilleures relations avec vos clients.
