Que sont les tribus en ligne (et pourquoi devriez-vous les cibler) ?

En tant que spécialistes du marketing, l'une de nos tâches les plus cruciales consiste à définir le public et le marché cible que nous essayons d'atteindre. C'est la base de tous les éléments d'une stratégie marketing, du développement jusqu'à la promotion d'un produit ou d'un service.

Les marques sont toujours à la recherche de moyens nouveaux et innovants pour cibler ces publics, car les comportements continuent de changer avec la vitesse du Web. La recherche moderne a offert une nouvelle perspective pour aider à comprendre ces changements de comportement des consommateurs, à travers un contexte social dont nous parlerons bientôt.

Dans cet article, nous souhaitons aider les spécialistes du marketing modernes à déchiffrer la terminologie relative aux audiences de consommateurs , à introduire le concept de tribus et à expliquer la valeur ajoutée de leur ciblage.

Table des matières

• Définitions : communautés vs tribus

• Une étude de cas : la Glossier Tribe

• Comment trouver des influenceurs au sein des tribus

• La vision de Meltwater pour les tribus et le marketing d'influence

Passons aux définitions.

Définitions : communautés vs tribus

Le monde du marketing a été exposé à des termes tels que communautés de marques, tribus de consommateurs et marketing tribal pendant un certain temps grâce à des gourous du marketing comme Seth Godin.

Mais les différences sont-elles claires ?

Que sont les communautés de clients ?

Traditionnellement, les marques mondiales se sont concentrées sur la création de communautés de clients. Ce terme décrit un groupe démographique ciblé de consommateurs partageant les mêmes idées et qui s'identifient à leur marque et à ses valeurs.

Un exemple est la marque de motos Harley Davidson. Il a pu former un culte de clients fidèles qui s'identifient à l'expérience de style de vie qu'il vend. Le «consommateur cible moyen» est un homme blanc marié, au début de la cinquantaine, avec un revenu d'environ 90 000 dollars, investissant dans une moto pour assouvir sa passion pour le style de vie. L'entreprise est synonyme de sens de la communauté et est mondialement connue pour sa « fraternité » de motards.

Que sont les tribus marketing ?

Viennent ensuite les tribus. À première vue, ce concept semble être similaire aux communautés de clients, mais l'accent est plutôt mis sur la relation entre les consommateurs partageant des traits communs.

Le marketing tribal s'adresse aux consommateurs à travers un contexte social. Il répond à notre besoin en tant que personnes de créer et de nous associer à des groupes axés sur la consommation appelés «tribus», qui sont émotionnellement liés par leurs valeurs de consommation similaires.

Les individus s'identifient également les uns aux autres par leurs intérêts et comportements collectifs, plutôt que par leurs caractéristiques démographiques. Cela peut aller de la mode écologique, des produits du commerce équitable, des animaux de compagnie, de l'orientation sexuelle et de la préférence musicale aux exigences alimentaires et aux problèmes de santé. Considérez-les comme des micro-cultures de consommation liées par leurs intérêts, valeurs et usages similaires.

Dans les recherches de Seth Godin, il suggère que les gens sont attirés par les leaders et leurs idées, et ressentent le besoin d'appartenir non pas à une seule, mais à plusieurs tribus auxquelles ils s'identifient. Il déclare que les groupes n'ont besoin que de deux choses pour devenir des tribus : un intérêt commun et un moyen de communiquer.

"Une tribu est un groupe de personnes connectées les unes aux autres, connectées à un leader et connectées à une idée." – Seth Godin, Tribus.

Une étude de cas : la Glossier Tribe

Un exemple de ce groupe dirigé par un leader est la marque de cosmétiques Glossier.

Avant que la fondatrice et PDG Emily Weiss ne forme la marque, elle a connecté une communauté de niche de consommateurs de produits de beauté via son blog. Utilisant un concept de beauté unique inspiré de la vie réelle - la peau d'abord, le maquillage ensuite, elle a bouleversé l'industrie cosmétique. Et plus encore, chaque produit a été co-créé et externalisé en collaboration avec la tribu en ligne Glossier.

Weiss a exploité le pouvoir des tribus en ligne et ciblé un groupe de niche de consommateurs. Elle a identifié un public, ses intérêts et sa plate-forme de communication, le tout avant de faire appel aux idées et aux valeurs qui les lient avec un contenu précieux. Ce faisant, elle a pu positionner sa marque en tant que leader de diverses tribus.

C'est en comprenant ce nouveau paradigme des tribus de consommateurs que des marques comme Glossier sélectionnent leurs influenceurs, c'est aussi ce que Meltwater croit fermement être l'avenir du marketing d'influence.

Comment trouver des influenceurs au sein des tribus

L'utilisation d'influenceurs fait partie intégrante des stratégies de marketing traditionnelles et modernes.

Mais à mesure que les technologies et les préférences évoluent avec chaque génération, les bassins d'influence évoluent également. Les médias sociaux ont permis aux consommateurs de communiquer avec leurs marques préférées et potentielles, mais plus important encore, ils ont créé un canal de communication entre les tribus de consommateurs. Nous pensons qu'au sein de ces groupes, les marques doivent localiser les tendances et les sujets les plus concernés par leur public cible ainsi que les influenceurs qu'ils utilisent pour les cibler.

Vous ne trouverez pas de bassin d'influence plus direct que les personnes qui achètent, utilisent et évaluent vos produits ou services, et nous pouvons le voir dans la stratégie marketing de Glossier . La marque du millénaire ne s'est pas tournée vers des célébrités influentes pour cibler un public de masse, elle a utilisé ses plus grands évangélistes - des clients réguliers, pour cibler des tribus.

Quel que soit le nombre d'abonnés, Glossier considère chaque consommateur sur les réseaux sociaux comme un influenceur ambulant et parlant. C'est un exemple et une indication que les marques se détournent des « influenceurs » traditionnels au profit du micro-influenceur de tous les jours.

Influenceurs de la tribu, approfondissez les groupes de niche

Dans la continuité, la découverte des tribus de consommateurs amène les marques vers une nouvelle opportunité : les tribus influenceuses . Grâce aux plateformes d'intelligence sociale, il est plus facile que jamais d'identifier et d'interagir directement avec les tribus ciblées. Internet regorge de consommateurs qui forment inconsciemment des tribus autour de tous les créneaux imaginables.

Prenez par exemple les groupes suivants, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel et The Basement. Ces groupes se lient sur leurs intérêts et leurs recommandations de confiance, qu'il s'agisse d'aliments pour animaux de compagnie, de destinations de vacances végétaliennes ou de vêtements de style. Chacun de ces membres s'aligne d'une manière ou d'une autre et peut s'influencer mutuellement sur les décisions de consommation.

En fonction de l'ampleur d'une marque et de sa campagne, elle sélectionnera souvent parmi la macro "crème de la crème" des comptes Instagram. Cependant, plus que jamais, les marques se tournent vers des micro- et même des nano-influenceurs plus petits.

Markerly a analysé plus de 800 000 comptes Instagram, avec pour la plupart un millier de followers. Voici quelques statistiques intéressantes :

1. Les utilisateurs avec 1 à 10 millions d'abonnés ont gagné des likes seulement 1,7% du temps.
2. Les utilisateurs avec 1 000 à 10 000 abonnés ont gagné des likes à un taux de 4 %.
3. Les utilisateurs d'Instagram avec moins de 1 000 abonnés ont généré des likes 8% du temps.

C'est l'une des innombrables études en corrélation avec la génération Z et sa préférence pour l'authenticité. Le simple fait est que les consommateurs libérés veulent entendre parler des produits et services de la part de « vraies personnes » auxquelles ils s'identifient.

Prenez le segment de consommateurs #momblogger par exemple. Cette mère de quatre enfants fait partie d'une communauté Instagram, connectée à travers un abondant bassin de tribus. Les intérêts vont de la famille, des enfants, des recettes, de l'hygiène, des voyages et du jardinage au bricolage. Cela fait des mamans blogueuses les influenceuses parfaites de la tribu pour défendre une variété de produits destinés à la famille.

La vision de Meltwater pour les tribus et le marketing d'influence

Afin d'innover les meilleurs produits et de créer des messages ciblés, vous devez comprendre et segmenter vos publics.

Les médias sociaux sont une mine d'or pour les informations sur les consommateurs. Avec un peu d'expertise et les bons outils (par exemple la plate-forme d'influence sociale Meltwater), vous pouvez comprendre les décisions des consommateurs, les tendances et trouver les meilleurs ambassadeurs qui peuvent parler à votre public cible.

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