L'état de la fidélité à la marque au Royaume-Uni

En octobre 2019, Yotpo a mené une enquête auprès de 1 008 consommateurs hommes et femmes au Royaume-Uni afin de mieux comprendre leur sentiment et leur approche de la fidélité à la marque.

Répartition des répondants par âge

• Génération Z (18-24 ans) | 13,3 % (134)
• Millennials (25-34 ans) | 22,9 % (231)
• Génération X (35-54 ans) | 45,3 % (457)
• Baby-boomers (54 ans et plus) | 18,5 % (186)

1. La fidélité à la marque est en hausse et les acheteurs d'aujourd'hui se considèrent généralement comme fidèles à cinq marques au maximum.
2. Malgré une fidélité croissante à la marque, le seuil de conquête des consommateurs est plus élevé que jamais, à mesure que les attentes des clients deviennent plus élaborées.
3. La meilleure façon de répondre et de dépasser les attentes des clients ainsi que de les fidéliser à long terme est de créer un programme de fidélité sur mesure et innovant.

Le choix est peut-être à son plus haut niveau, mais les consommateurs sont de plus en plus attirés par les marques qu'ils aiment. Quatre-vingt pour cent des acheteurs déclarent qu'ils sont au moins aussi fidèles à la marque cette année par rapport à il y a un an, et seulement 20 % déclarent que leur fidélité à la marque est en baisse.

Montrez-moi ce que signifie être loyal :

L'augmentation de la fidélité soulève la question de savoir ce qu'est exactement la fidélité à la marque aux yeux des consommateurs. Si les marques examinent la valeur à vie, leurs clients prennent en compte tout, de la fréquence d'achat à la façon dont ils se sentent, en passant par le produit, le prix, le service, etc., avant de se considérer fidèles à une marque particulière. Plus des deux tiers (67,2 %) des répondants à l'enquête ont défini la fidélité à la marque principalement comme « acheter auprès de la même marque », tandis qu'environ un tiers (34,6 %) ont déclaré que la fidélité à la marque était une question de lien émotionnel ou « d'amour ».

Lorsque les répondants ont déclaré qu'« acheter auprès de la même marque » équivaut à la fidélité, dans l'ensemble, ils ne faisaient pas référence à quelques achats répétés. En fait, 42,1 % ont déclaré qu'ils devaient effectuer cinq achats ou plus avant de se considérer comme fidèles à la marque.

Qu'est-ce qui inspire la fidélité à la marque ?

Il est clair que les consommateurs sont de plus en plus ouverts à la fidélité à la marque, qu'ils définissent en termes de connexion émotionnelle (« amour ») et d'achats répétés, mais qu'est-ce qui déclenche les liens initiaux de fidélité à une marque ? Pour la plupart des répondants (77,3 %), le produit était le principal facteur de motivation, suivi du prix (59,3 %) et du service (28,1 %).

Avec un produit qui dépasse le prix, il est important pour les marques de rechercher en permanence les commentaires des clients pour s'assurer que leurs produits sont à la hauteur des attentes changeantes. Cela sert à la fois à améliorer les produits au fil du temps et à développer un lien plus profond avec les clients autour de ce qui compte le plus pour eux.

Les acheteurs fidèles pensent et agissent différemment lorsqu'il s'agit des marques qu'ils aiment. Ils recommandent plus rapidement des produits à leurs amis et à leur famille, même les acheteurs soucieux des prix sont prêts à dépenser plus, et 58,5 % sont prêts à rejoindre le programme de fidélité d'une marque.

L'effet de fidélité ne s'arrête pas là : 75 % des acheteurs sont « plutôt susceptibles » ou « très susceptibles » d'acheter auprès d'une marque recommandée par une personne qu'ils connaissent. Ainsi, ces recommandations de clients fidèles sont extrêmement efficaces lorsqu'il s'agit d'atteindre et d'acquérir de nouveaux publics partageant les mêmes idées.

Le hic :

Bien que les clients fidèles se donnent beaucoup de mal pour les marques qu'ils aiment, ils sont très pointilleux quant à savoir qui figure sur cette liste. Plus de la moitié (56,9%) sont fidèles à un maximum de cinq marques seulement. Pour entrer dans le top 5, les marques d'aujourd'hui doivent être à la fois innovantes et hyper attentives aux attentes des clients.

L'opportunité:

S'il est difficile de toucher le cœur des consommateurs, il existe également une sérieuse opportunité pour les marques qui vendent sur le marché britannique : la fidélité des clients augmente dans l'ensemble, mais les marques en ligne ne tirent pas encore parti de cette fidélité - et cela se reflète dans le comportement des consommateurs. Seul un cinquième (20,3 %) des acheteurs interrogés ont déclaré être fidèles aux marques en ligne. Cependant, ce nombre double presque pour atteindre 39,5 % lorsque vous ne regardez que les consommateurs âgés de 18 à 24 ans.

L'opportunité pour les marques de commerce électronique de fidéliser se développe, en particulier chez les jeunes consommateurs. Dans les chapitres suivants, ce rapport explorera exactement ce que veulent les acheteurs d'aujourd'hui lorsqu'il s'agit de créer une fidélité durable.

Avec la possibilité de conquérir le cœur des acheteurs en ligne et le défi de devenir l'une des rares marques auxquelles vos clients se sentiront fidèles, la seule façon de vous assurer d'atteindre le but est de comprendre exactement ce que les acheteurs attendent de vous.

Tout n'est pas qu'une question d'argent :

Les acheteurs recherchent plus qu'une simple bonne affaire. Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils attendaient le plus du programme de fidélité d'une marque en dehors des remises et de la livraison gratuite, près de la moitié de tous les répondants (44,2 %) ont répondu des cadeaux ou des cadeaux. Les autres principaux choix comprenaient des offres et des recommandations sur mesure, un accès anticipé aux soldes et aux nouveaux produits, et plus encore, démontrant que les acheteurs sont intéressés par des interactions non transactionnelles avec les marques.

Là où la plupart des programmes de fidélité échouent :

Tout comme les acheteurs recherchent des récompenses non monétaires , ils souhaitent également gagner des points de fidélité en prenant des mesures autres que l'achat. Donner à vos clients la possibilité de gagner des points en suivant vos comptes sociaux, par exemple, augmentera leur interaction avec votre marque et vous gardera à l'esprit tout en les aidant à gagner un crédit pour un futur achat - une situation gagnant-gagnant.

Outre le manque de variété lorsqu'il s'agit de gagner des points, les acheteurs ont également souligné les récompenses inintéressantes (33,1 %), la friction dans l'échange des récompenses (26,7 %), l'incapacité d'utiliser un programme de fidélité à la fois en ligne et en magasin (25,4 % ), ou chez des détaillants tiers (28,4 %) comme principales frustrations.

De manière générale, les acheteurs recherchent des expériences fluides et des programmes de fidélité plus interactifs, personnalisés et intéressants. Les marques qui ont réussi à fidéliser durablement malgré l'abondance de choix dans le paysage actuel du commerce électronique sont celles qui vont au-delà des programmes transactionnels classiques de « carte perforée » et traitent la fidélité comme une extension de leur expérience client.

Ce chapitre partagera trois façons de faire preuve de créativité en matière de fidélité et de donner aux acheteurs ce qu'ils recherchent.

1) Offrez de la valeur au-delà du prix :

Alors que le prix et la commodité seront toujours un facteur, alors que 44,2 % des acheteurs recherchent des cadeaux et des objets publicitaires, 36,8 % souhaitent gagner des points d'une autre manière qu'un simple achat, et 33,1 % trouvent les récompenses inintéressantes - il est clair que les acheteurs recherchent interactions plus engageantes avec les marques.

Lors de la création de votre programme de fidélité, faites preuve de créativité sur la façon dont les acheteurs peuvent gagner et échanger des points. Par exemple, offrez des points aux acheteurs qui soumettent une photo. Cela leur donne non seulement un nouveau point de contact avec votre marque, mais vous fournit également une puissante preuve sociale visuelle que vous pouvez afficher sur votre site ou sur les réseaux sociaux.

Pour les échanges, offrez des cadeaux uniques et personnels aux fans de votre marque. Inspiré du Brésil, Sol de Janeiro offre aux membres de son programme de fidélité la possibilité d'utiliser des points pour des t-shirts et des chapeaux de marque "Team Bum Bum" (après leur produit et leur parfum signature), gardant les choses intéressantes tout en renforçant l'affinité avec la marque.

2) L'omnicanal est la seule solution :

Avec plus d'un quart des acheteurs frustrés par leur incapacité à utiliser les programmes de fidélité en magasin et en ligne, les marques doivent être là où se trouvent leurs clients pour réussir.

Une étude d'IDC Retail Insights a montré que l'exécution de stratégies omnicanales peut entraîner :

• Augmentation de 15 à 35 % de la taille moyenne des transactions
• Augmentation de 5 à 10 % de la rentabilité des clients fidèles
• Valeur à vie 30 % supérieure à celle des clients utilisant un seul canal

Investissez dans un programme de fidélité qui s'intègre à votre solution de point de vente, afin que les clients qui achètent en magasin puissent toujours accumuler et échanger des points en ligne et vice versa.

3) Offrez à vos clients le traitement VIP :

Les acheteurs ont déclaré vouloir un accès anticipé aux soldes (38,3 %) et aux nouveaux produits (28,8 %) - et l'ajout de ces avantages à votre programme de fidélité donne aux membres l'impression d'appartenir à un club exclusif avec des avantages exclusifs.

Lorsque vous vous efforcez de créer des expériences réservées aux VIP , vos clients apprennent que l'adhésion à votre programme de fidélité leur confère un statut plus élevé auprès de votre marque. La marque de beauté coréenne Soko Glam fait un excellent travail en offrant des avantages de plus en plus excitants à mesure que les membres progressent dans leur programme VIP à plusieurs niveaux. Il est essentiel de rendre ces avantages exclusifs à vos clients les plus fidèles : avec l'authenticité au cœur de vos relations clients les plus solides, les acheteurs réguliers doivent savoir que leur fidélité signifie plus qu'un achat ponctuel.