La voix du bazar
Publié: 2023-09-23Qu'ont en commun Apple, Coca Cola et Bounty ? Ce sont toutes des marques mondiales. Cela signifie que leur portée s’étend au-delà d’un seul continent et qu’elle est reconnue par les gens presque partout. Et quelle est la recette secrète pour bâtir une marque mondiale ? Comprendre et utiliser la localisation de contenu : création de contenu local qui s'adresse à plusieurs publics plutôt qu'à un seul.
De nos jours, les marques mondiales sont plus grandes que jamais, probablement en raison des médias sociaux et de l’essor des achats en ligne, qui entraînent une demande accrue de produits dans le monde entier. Le marché international du commerce électronique devrait totaliser 6 300 milliards de dollars en 2023.
En commercialisant leurs produits sur les réseaux sociaux et en poussant les clients vers leurs sites internationaux, les marques mondiales peuvent vendre leurs produits à presque tout le monde, ce qui n'aurait peut-être pas été possible il y a 20 ou 30 ans. Mais comment attirer les acheteurs quand on ne s’adresse qu’à un seul segment de personnes ? Il est difficile.
Il n’est pas facile de répondre aux besoins de 8 milliards de personnes d’un seul coup. 42 % des consommateurs déclarent ne jamais acheter de produits et services dans d’autres langues. Ainsi, tout comme les vêtements « taille unique » conviennent à très peu de personnes, nous savons que le marketing de contenu n’est pas « taille unique » dans le monde entier.
C’est là que le contenu local peut sauver la situation. Mais comment localiser votre contenu pour un public international dans l’écosystème commercial actuel ?
Qu’est-ce que la localisation de contenu ?
La localisation de contenu est le processus d'adaptation du contenu pour qu'il soit pertinent pour plusieurs publics locaux. Cela signifie comprendre les différences linguistiques et culturelles, les symboles, les références, les colloques et bien plus encore avant de se lancer sur le marché mondial. La localisation de contenu est importante car, que vous soyez déjà une marque mondiale ou que vous cherchiez à vous développer à l'international, c'est ce que les consommateurs veulent voir :
Non seulement une stratégie de localisation de contenu nécessite que votre entreprise ait une image de marque forte, mais elle exige également une riche compréhension des différents groupes et cultures, ce que vous pouvez atteindre grâce à l'éducation et à la recherche.
Si ces publics ne sont pas pris en compte lors de la création d’une stratégie marketing, il sera de plus en plus difficile de présenter une marque cohérente et globale.
Conseils pour une stratégie de localisation de contenu réussie
Cherchez-vous à devenir une marque mondiale ? Ou Suivez ces cinq conseils éprouvés pour attirer plusieurs publics avec du contenu local et devenir la marque que les gens associent à votre produit ou service.
1. Obtenez sociale
Plus votre marque peut apparaître sur les réseaux sociaux, mieux c'est, surtout lorsqu'il s'agit de toucher des personnes de partout. Les acheteurs, plus que jamais, passent du temps à découvrir des produits, à faire leurs recherches et à lire des avis sur les réseaux sociaux, alors profitez-en et concentrez vos efforts sur vos réseaux sociaux.
Une façon de réussir à établir une présence mondiale consiste à diffuser votre contenu sur plusieurs canaux et même sur plusieurs poignées. Par exemple, l'utilisation de différents identifiants Instagram pour différents paramètres régionaux permet à votre contenu de durer plus longtemps et d'être diffusé dans plus d'endroits. Si votre entreprise possède de grandes communautés aux États-Unis, en Europe et en Australie, envisagez de créer des comptes sociaux distincts pour chaque segment. De cette façon, vous pouvez obtenir un contenu plus précis et personnalisé en fonction de la région.
Prenez Sephora par exemple : ils gèrent avec succès plusieurs comptes Instagram en comprenant les subtilités de leurs communautés mondiales. Le compte principal de Sephora, pour son marché américain, mentionne les ventes, produits et services basés aux États-Unis. Cependant, leur identifiant dédié à l'Australie comprend uniquement le contenu généré par les utilisateurs (UGC), les événements, les produits et bien plus encore. En présentant la Fashion Week australienne, un événement qui n'est par ailleurs pas très pertinent dans d'autres pays, Sephora s'est imposée comme une marque qui sait exploiter l'actualité et séduire ses clients en Australie.
Ainsi, avant de vous engager dans plusieurs poignées, prenez le temps de comprendre votre public. Comment font-ils leurs achats ? Quel contenu est le plus performant ? Sur quelles plateformes sociales apparaissent-ils ? Plongez plus profondément dans vos analyses sociales et examinez attentivement les données : elles ne mentent jamais. Ce faisant, vous pouvez développer vos KPI et objectifs spécifiques pour chaque public.
Vos abonnés vous fourniront des études de marché gratuites, à condition que vous passiez du temps à lire leurs commentaires, à comprendre où se situent leurs lacunes en matière de connaissances, à examiner ce qui obtient le plus de likes, et bien plus encore. Chaque région aura des priorités différentes en matière d'achat : confiance dans la marque, commodité du produit, prix, etc.
Passez du temps à enquêter et à partager du contenu sur vos plateformes de médias sociaux. C’est ainsi que vous passez de bon à excellent lorsque vous construisez une marque mondiale.
2. Obtenez de vraies traductions
Cela semble être une stratégie évidente, mais la localisation de contenu doit commencer par la traduction de votre contenu. Traduisez-le, puis localisez-le.
Évidemment, la traduction n’est pas la seule chose que les entreprises doivent faire pour atteindre une clientèle mondiale, mais c’est certainement l’une des plus rapides, des plus simples et des plus fréquemment négligées.
Nataly Kelly, vice-présidente de la localisation, Hubspot
La plupart d’entre nous ne sont pas des experts dans plusieurs langues – c’est comme ça. Mais le langage, comme nous le savons tous, peut en dire long , et vous voulez vous assurer qu'il dit la bonne chose.
Lorsqu'il s'agit de créer du contenu local ou de traduire d'une langue à une autre, il est important de trouver de vraies personnes capables de traduire plutôt que de s'appuyer sur l'IA ou d'autres outils en ligne. Un incident pourrait vous coûter cher ou complètement détourner votre public. Il s’agit d’une erreur simple qui peut être évitée grâce à une traduction de qualité.
KFC a connu un petit échec de traduction lorsque son célèbre slogan « à se lécher les doigts » a été traduit en chinois. S'ils avaient consulté un locuteur natif chinois, cela ne se serait probablement pas produit et aurait provoqué moins de chahut lorsqu'un passant verrait ce panneau.
Bien que des traductions incorrectes puissent parfois être inoffensives, cela montre que vous ne vous souciez guère de vous adapter à cet endroit spécifique. Pourquoi quelqu'un voudrait-il acheter auprès d'une marque qui ne pense même pas à correspondre à sa culture ou à sa langue ?
Les avis sur les produits sont un bon moyen de collecter du contenu local et de parler comme vos clients (où qu'ils se trouvent). Concrètement, transcender les frontières en traduisant vos avis produits. Vos clients parlent déjà dans leur propre langue et seront donc prêts à être trouvés par de nouveaux clients dans un nouvel emplacement.
Brother International, par exemple, a utilisé des avis traduits pour se développer sur sept nouveaux marchés et a constaté que les clients qui interagissent avec ces avis sont 2 fois plus susceptibles de cliquer sur une incitation à l'action.
3. Apprenez les normes sociales
L’élément clé de la localisation de contenu est évidemment de rendre votre contenu local. Une fois que vous aurez passé du temps à faire preuve de diligence raisonnable sur les réseaux sociaux, vous découvrirez qu'il existe des normes sociales assez spécifiques à une région.
Pensez simplement à des expressions simples qui sont très différentes entre New York et Londres – fatigué contre épuisé, ascenseur contre ascenseur, poubelle contre détritus, etc. Ou le fait que le rouge est généralement une couleur négative mais que dans la culture chinoise, il est considéré comme porte-bonheur. Même les formats d’heure et de date diffèrent partout dans le monde. Les éléments spécifiques de localisation de contenu à prendre en compte incluent :
Lorsque les marques espèrent se présenter à l'échelle mondiale, il est essentiel de reconnaître que certains contenus peuvent fonctionner dans certains endroits et pas dans d'autres. Les entreprises doivent examiner attentivement les visuels de votre UGC et des publications promues avant de les publier.
Par exemple, McDonald's, sans doute la chaîne de restauration rapide la plus connue au monde, ne réutilise pas de publicités ou d'actifs marketing pour tous ses publics car, par exemple, promouvoir des Big Mac avec du fromage auprès des Israéliens n'est pas nécessairement approprié ou approprié.
Si vous allez dans n'importe quel McDonald's du monde, vous trouverez dans chacun d'eux des plats spécifiques à une région, et c'est quelque chose dont ils sont fiers. C'est pourquoi vous verrez, sur leurs réseaux sociaux, leurs publicités, leurs vidéos promotionnelles et bien plus encore, qu'ils reconnaissent les subtilités de la communauté.
Cependant, il est important de vous renseigner avant de vous lancer dans ce que vous pensez être une norme sociale. En réalité, cette norme sociale pourrait être un stéréotype dépassé ou inapproprié de nos jours. Il est préférable de faire appel à une source régionale lors de l'élaboration de votre stratégie marketing mondiale plutôt que de simplement deviner.
4. Adaptez l'UGC aux sites régionaux et aux campagnes marketing
Si c'est l'hiver en Australie, les Australiens ne veulent pas voir de maillots de bain et de tongs, ce qui est tout à fait logique. Pour cette raison, assurez-vous d’adapter votre contenu en conséquence.
Si votre site de commerce électronique regorge d'UGC et de contenu appartenant à la marque, vous constatez probablement déjà des augmentations incroyables de la valeur moyenne des commandes, du temps passé sur le site et des conversions. Mais si vous utilisez le même contenu encore et encore sur vos sites régionaux, vous risquez de passer à côté de nombreux revenus.
Vous pouvez facilement distribuer et afficher du contenu spécifique sur certains sites et pas sur d'autres grâce à la localisation des galeries. Peloton en est un exemple fantastique :
Leur site Web allemand s'adresse à leur public allemand avec un UGC unique sur leur site, y compris une page complète dédiée aux images et vidéos de leur communauté introuvables sur le site américain.
La localisation des galeries peut facilement être réalisée via la plateforme de commerce social Bazaarvoice, et c'est quelque chose qui vous fera économiser du temps et de l'argent. Cela aidera ces ventes à monter en flèche, car votre public se sentira vu et entendu où qu'il se trouve.
5. Analyser le succès par région
Surveiller les performances de votre stratégie marketing vous permet de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque vous examinez les mesures concernant le contenu social, telles que l'engagement, les likes, les abonnés, etc., vous pouvez déterminer ce qui réussit dans chaque région. Cela vaut également pour les performances du contenu et le nombre d’avis sur le site. Ce sont toutes des mesures de performances qui vous aideront à mieux analyser vos audiences.
Il convient de noter que différentes stratégies régionales peuvent viser à réaliser différentes choses. Il s'agit avant tout d'aller à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent, et ce ne sera pas le même endroit pour toutes les communautés. Ne vous contentez pas d'évaluer le taux d'engagement total pour chaque compte IG localisé et de mettre un terme à cela ; souvenez-vous de vos KPI pour chaque paramètre régional lorsque vous déterminez le succès et revenez à ces KPI lorsque vous vous égarez.
Obtenez un succès mondial grâce à la localisation de contenu
Travailler à travers le monde n’est pas une mince affaire, d’autant plus que cela implique de comprendre bien plus de lieux que votre foyer ou votre culture. Mais apparaître à l'échelle mondiale en tant que marque peut faire passer votre entreprise au niveau supérieur : il s'agit simplement de savoir comment le faire.
Savoir quand entrer dans une nouvelle région et comment y parvenir sera finalement payant. N'oubliez pas que 72 % des consommateurs ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles d'acheter un produit contenant des informations dans leur propre langue. Tout ce que vous avez à faire est d'apprendre à localiser votre contenu. Nous le savons : les plus grandes marques mondiales travaillent avec nous.
Si vous souhaitez vous développer à l'échelle mondiale, la meilleure façon de commencer est d'utiliser l'UGC. Découvrez d'autres façons de l'utiliser pour impliquer les acheteurs internationaux avec du contenu local sur notre page dédiée à la localisation de contenu.
