La voix du bazar

Que veut le consommateur moderne ? Des produits de qualité, par exemple. Excellent service client, certainement. Mais il y a une chose, un mot qui se décline en des dizaines d'actions plus petites ayant le potentiel de transformer l'expérience client et vos résultats : la personnalisation. Mais avec la contextualisation, vous pouvez amener cela à un autre niveau.

Les gens veulent une expérience fluide lorsqu'ils font leurs achats, adaptée à leurs préférences, leurs besoins et leur comportement. Et si les marques répondent à ces attentes, elles seront récompensées par une fidélité et des revenus, même en période d'inflation croissante et d'incertitude économique.

Selon Salesforce, 65 % des consommateurs déclarent qu’ils resteront fidèles aux entreprises si elles proposent des expériences plus personnalisées. Et dans un récent rapport Twilio Segment, 80 % des chefs d'entreprise ont révélé que les consommateurs dépensent plus (38 % en moyenne) lorsque leur expérience est personnalisée.

Pourtant, de nombreuses marques ont encore du mal à tenir leurs promesses sur ce front. Une étude Salesforce a également révélé que les principales frustrations des consommateurs vont des expériences déconnectées (40 %) à l'offre de produits qui ne les concernent pas (33 %).

Alors, comment pouvez-vous répondre efficacement à la demande d’un parcours client personnalisé qui récompense à la fois vous et votre clientèle ? Comment délivrer le bon message, au bon endroit, au bon moment ? Avec contextualisation.

Chapitres :

1. Qu’est-ce que la contextualisation ?
2. Le rôle du langage corporel numérique
3. Problèmes de confidentialité et données de première partie
4. Stratégies de contextualisation en action
5. Personnalisez l’ensemble du parcours client avec une solution de contextualisation

Qu’est-ce que la contextualisation ?

La contextualisation est la pratique consistant à intégrer de manière transparente les opportunités d'achat en ligne dans la vie quotidienne des acheteurs, quel que soit le canal sur lequel ils se trouvent ou le moment où ils se trouvent dans le processus d'achat. Grâce à la contextualisation, vos acheteurs sont capables de trouver et d'acheter des produits dans le contexte dans lequel ils les découvrent, que ce soit sur une application, une plateforme sociale, par e-mail ou où qu'ils se trouvent. En pratique, il peut s'agir d'une commande vocale vers un Amazon Echo ou d'un lien « acheter maintenant » sur Instagram ou une page produit.

Ce processus hyper-personnalisé offre à vos clients (et clients potentiels) une expérience d'achat élevée qui incite à davantage d'achats.

Mais alors que la personnalisation repose sur les informations que vous avez précédemment collectées auprès des clients, la contextualisation anticipe le comportement des acheteurs et réagit en fonction de cette prédiction. C'est comme une version numérique de la lecture du langage corporel d'un ami ou d'un membre de la famille.

Le rôle du langage corporel numérique

Pensez à la dernière conversation que vous avez eue avec un ami autour d'un café. Il y a de fortes chances que les mots ne soient qu’une partie de la façon dont vous communiquiez et vous compreniez. L’élément tacite du langage corporel a également joué un rôle central. Une inclinaison de la tête, un sourcil froncé ou une position détendue : ces signaux non verbaux nous en disent souvent plus que les mots seuls.

Même si nous n'en sommes pas conscients, nous lisons, interprétons et réagissons instinctivement à ces signaux, ajustant notre approche, notre ton et même nos mots. Ces commentaires silencieux nous guident dans la façon d’établir des relations, quand aller de l’avant et quand prendre du recul.

Dans le e-commerce, vous n'avez pas de mouvements physiques ni d'expressions faciales pour vous guider. Au lieu de cela, vous disposez d’un langage corporel numérique, une contrepartie virtuelle tout aussi révélatrice. Tout au long du parcours client, chaque action entreprise par un visiteur (des pages sur lesquelles il s'attarde, aux produits sur lesquels il zoome, en passant par les avis qu'il lit) est une forme de langage corporel numérique. Ces signaux contextuels sont riches en informations, reflétant les signaux silencieux sur lesquels nous nous appuyons dans nos interactions personnelles.

Tout comme un sourire ou un froncement de sourcils dans un magasin physique trahit les sentiments d'un client, les actions numériques véhiculent des messages similaires. Une série rapide de clics peut indiquer une excitation ou une urgence, tandis qu'une inactivité prolongée peut suggérer une confusion ou un désintérêt. L’interprétation du langage corporel numérique permet aux marques de comprendre et d’anticiper les besoins et les préférences de leurs clients, et de créer un parcours d’achat plus personnalisé, intuitif et satisfaisant.

Comment analyser et répondre au langage corporel numérique

Les acheteurs laissent derrière eux un précieux fil d’Ariane numérique, mais vous devez les déchiffrer et réagir en conséquence. La meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser un logiciel d'apprentissage automatique, des outils qui capturent une vaste gamme de données utilisateur et identifient des modèles de comportement qui autrement pourraient passer inaperçus.

Par exemple, l'hésitation d'un client au moment de passer à la caisse, indiquée par des mouvements de souris plus lents, peut être instantanément reconnue. Le technicien peut alors répondre instantanément en affichant un message rassurant sur la qualité du produit, des avis riches ou une offre de réduction à durée limitée.

L’un des avantages majeurs du machine learning réside dans sa capacité à analyser le comportement sans avoir besoin de connexions utilisateur. Qu'un acheteur soit un nouveau visiteur ou un client fidèle, vous pouvez tirer des informations précieuses de ses interactions sur votre site. Mais 97 à 98 % du trafic d'un site Web est anonyme, ce qui signifie qu'une personnalisation basée uniquement sur les données précédentes des consommateurs peut échouer à créer des expériences contextuelles pour presque tous les visiteurs d'un site.

Et contrairement à l’analyse traditionnelle, qui nécessite du temps pour le traitement et l’interprétation des données, l’apprentissage automatique fonctionne en temps réel. Cette immédiateté est vitale dans le contexte des achats numériques, où un délai de quelques minutes peut faire la différence entre une vente finalisée et un panier abandonné.

Problèmes de confidentialité et données de première partie

Vous savez désormais que le langage corporel numérique est essentiellement constitué de données client et qu'agir en conséquence (c'est-à-dire personnaliser l'expérience d'achat) implique inévitablement de collecter ces données. Alors que l’effondrement des cookies tiers devrait devenir définitif d’ici fin 2024, comment procéder de manière sûre et conforme ? C'est là qu'interviennent les données first party.

Les données de première partie sont des informations collectées directement auprès de vos clients via les interactions avec votre marque, qu'il s'agisse de clics sur un site Web, de transactions ou de recherches de produits. Contrairement aux données tierces, ces informations appartiennent uniquement à votre marque et sont fournies directement par vos clients, ce qui signifie que vous n'avez pas besoin de recourir à des agrégateurs de données ou à des domaines tiers. Et comme il s’agit d’informations que vous obtenez directement de la source, elles sont également plus fiables que les données tierces.

Le concept clé lorsqu’on parle de données de première partie est le consentement . Cela signifie que pour être conforme, vous avez besoin de l’autorisation explicite des clients pour collecter des informations sur la manière dont ils interagissent avec vous. Vous avez probablement déjà vu cela à l'œuvre, avec des sites Web vous demandant l'autorisation de stocker des cookies propriétaires sur votre navigateur tout en vous offrant également la possibilité d'accepter ou de refuser la collecte de données.

Pour garantir que les visiteurs du site Web s'inscrivent, soyez transparent et indiquez clairement que c'est une situation gagnant-gagnant. Dites-leur quelles données vous collectez et pourquoi. 67 % des acheteurs sont à l'aise de divulguer leurs données comportementales pour permettre aux marques d'améliorer leurs expériences, alors expliquez qu'en acceptant, leurs informations seront utilisées précisément à cette fin.

Stratégies de contextualisation en action

Vous disposez de l’autorisation de vos clients pour collecter librement leurs données. Il est maintenant temps de faire de la magie une opération et d'utiliser les informations pour personnaliser chaque interaction à leur guise.

Afficher des recommandations de produits pertinentes

Et si vous pouviez entrer dans un magasin où chaque produit exposé avait été trié sur le volet pour vous ? Les couleurs correspondent à vos goûts, les tailles sont parfaites et chaque article semble faire appel à vos préférences uniques. Vous vous attarderez probablement pendant un certain temps et dépenserez beaucoup plus d'argent que si vous étiez confronté à une pile d'articles génériques que vous deviez parcourir jusqu'à ce que quelque chose ressorte. La même logique peut être appliquée à un scénario de commerce électronique.

En exploitant des données telles que l'historique de navigation, les habitudes d'achat et les requêtes de recherche, vous pouvez organiser des suggestions de produits personnalisées qui trouvent un écho auprès de chaque acheteur. Par exemple, si un client consulte fréquemment des équipements de plein air, lui montrer les derniers équipements de camping ou vêtements de randonnée améliorerait son expérience d'achat.

Les types de recommandations de produits que vous pouvez afficher en fonction des données client incluent :

• Articles similaires : suggérez des produits similaires à ce que le client consulte actuellement, comme montrer différents styles de chaussures de course à un acheteur parcourant une sneaker spécifique.

• Articles consultés précédemment : rappelez aux clients les articles qu'ils ont consultés dans le passé, ce qui peut être particulièrement efficace pour les inciter à acheter.

• Vente croisée : suggérez des articles qui complètent la sélection actuelle du client, comme recommander une coque de téléphone à un client qui achète un smartphone.

• Recommandations de vente incitative : proposez des versions premium ou améliorées des produits qui intéressent le client.

• Recommandations basées sur la localisation : adapter les suggestions en fonction de la localisation du client peut améliorer considérablement la pertinence. Par exemple, suggérer des vêtements légers aux clients vivant dans des climats plus chauds ou des vêtements de neige à ceux vivant dans des régions plus froides.

Le marché en ligne Vinted suggère des produits basés sur les articles précédemment achetés par l'acheteur.

Personnalisation des éléments du site Web

Les sites Web sont dynamiques et riches en éléments qui peuvent être personnalisés avec un contenu mis à jour dynamiquement qui résonne avec chaque acheteur. À partir du moment où un client arrive sur votre page, vous pouvez faire en sorte que la mise en page, le contenu et les offres soient alignés sur ses intérêts et ses comportements.

Une approche efficace consiste à reconnaître et à répondre aux clients fidèles. Cela peut être aussi simple que d'afficher des remises et de mettre en évidence la popularité des articles qu'ils ont consultés mais n'ont pas achetés lors de leur dernière visite. Une fonctionnalité comme celle-ci fait non seulement gagner du temps à l'acheteur, mais démontre également que votre marque apprécie son intérêt et son temps.

D'autres zones clés du site Web peuvent s'adapter dynamiquement aux préférences et aux comportements du visiteur. Ceci comprend:

• Bannières de la page d'accueil : personnalisez-les pour présenter des produits ou des offres en rapport avec les interactions passées du visiteur. S'il s'agit d'un nouveau visiteur, mettez en avant vos produits les plus vendus ou en vedette pour lui donner un avant-goût de ce que propose votre marque.

• Pages produits : ajustez les descriptions et les images des produits en fonction de ce pour quoi le visiteur a déjà manifesté son intérêt

• Catégories de produits : personnalisez l'ordre d'affichage des catégories ou mettez en évidence des catégories spécifiques en fonction de l'historique de navigation de l'utilisateur ou de la popularité des produits dans cette catégorie.

• Page de paiement ou de panier : personnalisez ces pages avec des ajouts de dernière minute en fonction des articles dans le panier ou faites en sorte que l'acheteur se sente bien dans ses choix en soulignant combien d'argent il économise

Amazon encourage les clients à reprendre là où ils se sont arrêtés et affiche de manière bien visible les catégories de produits les plus pertinentes en fonction du comportement précédent du site Web.

Activation de la tarification dynamique

La tarification dynamique implique d'ajuster les prix en fonction de facteurs tels que la demande, les prix des concurrents et les niveaux de stocks. Par exemple, pendant les périodes de forte demande, comme les périodes de vacances, les prix peuvent augmenter légèrement. Dans le contexte de la personnalisation, la tarification dynamique signifie exploiter l'historique d'achat et les niveaux d'engagement d'un client pour adapter la tarification en temps réel.

Les données sur les achats antérieurs fournissent des informations sur les préférences et les habitudes de dépenses de vos clients. Par exemple, si un client achète fréquemment des produits haut de gamme, il pourrait être plus réceptif aux offres premium à des prix légèrement plus élevés.

À l’inverse, les clients qui recherchent généralement des offres ou des éléments budgétaires pourraient être plus sensibles aux prix, et leur proposer des produits à des prix compétitifs pourrait augmenter la probabilité d’achats répétés.

L'engagement client est un autre facteur essentiel de la tarification dynamique. Les clients qui interagissent régulièrement avec votre site – que ce soit par le biais de visites fréquentes, d'inscriptions à la newsletter ou d'une navigation régulière – montrent un niveau d'intérêt plus élevé pour vos produits. Cet engagement peut être un signal pour proposer des remises ou des offres personnalisées, les encourageant à passer de la navigation à l'achat.

Il est important de rester transparent afin de maintenir la confiance et d’éviter toute insatisfaction potentielle. Les clients doivent être conscients que les prix peuvent varier en fonction de plusieurs facteurs, notamment la demande, la saisonnalité et leur comportement d'achat.

Adopter la messagerie déclenchée

Les messages déclenchés sont des réponses automatisées à des actions spécifiques entreprises par les clients lorsqu'ils parcourent votre site Web. Bien qu'ils soient généralement prédéfinis par les équipes de commerce électronique plutôt que d'utiliser un langage corporel diigtla, ils amélioreront néanmoins l'expérience d'achat.

Qu'une personne ajoute un article à son panier, passe du temps sur une page de produit particulière ou même montre des signes de quitter le site Web, chaque action peut déclencher un message personnalisé qui l'encourage à avancer dans son parcours.

Les messages déclenchés peuvent ressembler à :

• Messages de bienvenue : envoyés immédiatement après un nouvel abonnement ou une création de compte, ils donnent le ton de la relation client (et incluent souvent des réductions pour les nouveaux visiteurs)

• Rappels de panier abandonné : ciblez les clients qui ont ajouté des articles à leur panier mais n'ont pas finalisé l'achat, en les incitant doucement à revenir. Ceux-ci apparaissent généralement lorsque le client est sur le point de quitter le site Web, mais peuvent également apparaître lorsque quelqu'un revient.

• Suivis après l'achat : messages qui remercient le client, fournissent des informations sur l'expédition ou suggèrent des produits connexes une fois l'achat effectué.

• Remises spéciales : si un client s'attarde sur une page de produit, une fenêtre contextuelle peut afficher un code de réduction, une offre groupée ou une stratégie similaire encourageant l'achat.

• Messages urgents/de stock faible : ces alertes informent les clients des offres à durée limitée ou les avertissent lorsqu'un article pour lequel ils ont manifesté leur intérêt est en rupture de stock ou s'il semble que le visiteur est sur le point de quitter la page.

Lorsqu'il s'agit de messages déclenchés, le timing compte. Ils doivent être envoyés lorsque l'interaction du client est encore récente afin que le message soit pertinent et ait un plus grand impact.

La marque de mode Cider utilise des messages déclenchés pour offrir des remises spéciales lorsque les visiteurs accèdent pour la première fois à des pages de produits spécifiques.

Personnalisez l’ensemble du parcours client avec une solution de contextualisation

La technologie de contextualisation basée sur l'IA de Bazaarvoice ouvre la voie à un nouveau niveau d'expériences d'achat en ligne améliorées et d'engagement client. La solution offre des informations sans précédent sur le comportement des acheteurs, vous permettant de proposer un contenu pertinent et précis, en résonance avec le parcours unique de chaque client.

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