Suivi des conversions avec GA4 : comment naviguer avec succès dans l'attribution des canaux d'affiliation

Les spécialistes du marketing affilié ont peut-être remarqué des changements importants dans leurs rapports lorsqu'ils passent à la dernière version de Google Analytics 4. Voici ce que cela signifie pour le suivi et l'attribution des conversions.

Le reporting et l'attribution (suivi des ventes à l'affilié concerné) ont toujours été cruciaux pour le succès du marketing de partenariat. Mais alors que de plus en plus d’annonceurs augmentent leurs dépenses publicitaires, il est devenu plus important que jamais d’obtenir des données précises sur les ventes des affiliés.

Google Analytics est un outil populaire utilisé pour analyser les revenus des canaux marketing. Alors que les spécialistes du marketing affilié passent obligatoirement d'Universal Analytics (UA) à Google Analytics 4 (GA4), de nombreuses informations doivent être décompressées.

Ce qui a changé dans GA4

Les annonceurs ont peut-être remarqué un changement dans les revenus de la chaîne dans GA4 par rapport aux chiffres précédents dans UA. En effet, GA4 utilise Data-Driven Attribution (DDA), un modèle de mesure qui utilise la modélisation prédictive et le suivi basé sur les événements pour cartographier le parcours du consommateur.

Cette nouvelle mise à jour du suivi est basée sur l'idée selon laquelle les consommateurs sont influencés par plusieurs canaux en ligne et interagissent avec de nombreux « événements » sur plusieurs appareils avant de réaliser une vente. Compte tenu du nombre d'écrans (et de publicités en ligne) auxquels nous sommes exposés, DDA ajoute de la valeur au processus de vente et garantit qu'un crédit équitable est accordé pour une vente.  

Alors, quelles sont les principales différences entre UA et GA4 ? UA mesure l'attribution à l'aide de sessions et de pages vues. Chaque page vue est comptée comme une interaction distincte, et toute inscription à un événement ou clic sur un bouton est considéré comme une interaction supplémentaire.  

Pendant ce temps, GA4 mesure en fonction d'événements et de paramètres tout au long du parcours sur un site Web ou une application. Par rapport à l’UA, les pages vues sont désormais comptées comme un autre type d’événement, et toute interaction du consommateur est désormais capturée comme un événement. En bref, les nouveaux rapports de Google se concentrent sur ce qui se passe sur le site Web de l'annonceur.  

L'attribution basée sur les données de GA4 n'est pas sans défauts. Certains annonceurs ont signalé des écarts importants entre les chiffres de Google et ceux de leur outil de reporting de plateforme d'affiliation. Parmi les problèmes notables enregistrés figurent :

• Les canaux non Google (comme les réseaux sociaux et les canaux affiliés) ont affirmé être sous-estimés dans GA4.
• DDA a besoin d'au moins 400 conversions par parcours unique sur 30 jours. Sinon, les données de ce voyage sont supprimées.
• Le modèle DDA de Google aurait favorisé les produits liés à Google tels que les annonces display Google.
• Le balisage UTM manuel n'est pas automatisé et doit être configuré pour les canaux non Google.
• De grandes quantités de trafic sont signalées comme « directes », avec une perte de données provenant du canal marketing qui a conduit la visite du consommateur. Cela est dû à un problème de reporting avec les bannières de consentement aux cookies, dans lesquelles GA4 enregistre la visite sur la deuxième page consultée après le consentement.
• L'algorithme DDA réel de Google n'est pas partagé publiquement, ce qui peut avoir un impact sur ce qui est rapporté dans les canaux d'affiliation (et autres canaux de marketing).

Comment naviguer avec succès dans l'attribution des canaux d'affiliation avec GA4

À l’ère où les lois sur la confidentialité des données peuvent interrompre la façon dont nous recevons les données des consommateurs, GA4 reste une mise à jour améliorée car elle utilise l’apprentissage automatique pour prédire le comportement des consommateurs. La nouvelle mise à jour n'affecte pas la façon dont Commission Factory suit et rapporte les données des affiliés, qui restent exactes.  

Cependant, les annonceurs constatant des écarts peuvent envisager de mettre en œuvre les étapes suivantes pour améliorer le suivi et l'attribution de leurs affiliations.

Enquêter sur l'écart

Comprendre la différence entre GA4 et les données d'attribution UA ​​précédentes est un bon point de départ. Les annonceurs qui ont commencé à effectuer le suivi avec GA4 depuis son lancement l'année dernière disposeraient d'une année de données à comparer, alors enquêtez sur les écarts de données.

Alternativement, remarquer comment leur GA4 est configuré peut également apporter des informations précieuses. Examinez différentes sources de données et filtres. En quoi est-ce différent au fil du temps ? Des bannières de consentement aux cookies sont-elles utilisées ? Quels sont les paramètres par défaut pour les fenêtres d'analyse et les groupes de canaux ? En personnalisant leurs paramètres de reporting par défaut et en comparant les données sur une période donnée, les annonceurs peuvent constater qu'elles se normalisent au fil du temps.  

Il est important de noter que les annonceurs qui utilisaient l'attribution basée sur les données dans leur modèle précédent devraient s'abstenir de comparer les anciens numéros DDA aux nouveaux de GA4. En effet, les nouveaux changements de Google enregistrent des écarts significatifs et incomparables entre les deux.

Optimiser l'attribution au dernier clic

Concernant l'attribution de crédit pour la conversion client, l'attribution au dernier clic est un modèle populaire dans le marketing d'affiliation qui attribue la vente au dernier point de contact avec lequel le client a interagi. Contrairement à Universal Analytics, GA4 n'est pas automatiquement configuré pour l'attribution au « dernier clic », ce n'est donc pas la valeur par défaut.

GA4 permet aux annonceurs de modifier leur modèle d'attribution de DDA à Last Click, ce qui leur donne plus de contrôle sur leurs informations. Pour ajuster cela, accédez à Administrateur > Paramètres d'attribution sur votre compte Google Analytics et ajustez votre modèle d'attribution et votre fenêtre de conversion sur « dernier clic ».

Cela devrait vous donner des données plus précises sur les performances des canaux non Google, comme les affiliés, et vous pouvez les utiliser comme base pour vos budgets et plans marketing. Examinez votre attribution au dernier clic avec les modèles DDA et First Click pour des informations plus comparatives.

Comparez plusieurs outils de reporting

GA4 est encore un programme relativement nouveau et ne doit pas être utilisé comme seule base de suivi et d'attribution. Les annonceurs devraient envisager d'utiliser plusieurs outils de mesure pour visualiser les performances de leurs chaînes, tels que l'outil de reporting de leurs plateformes d'affiliation.

Par exemple, les rapports de la plateforme Commission Factory permettent aux annonceurs d'afficher des rapports personnalisés basés sur différentes mesures et filtres pour obtenir des données riches. Les annonceurs peuvent même accéder à un rapport d'attribution qui montre comment un affilié a contribué à la conversion tout au long du parcours du consommateur.

Implémenter correctement les paramètres UTM

Les UTM (Urchin Tracking Module) sont des balises que les annonceurs peuvent ajouter à la fin d'une URL pour suivre la façon dont les utilisateurs interagissent lorsqu'ils cliquent sur votre lien. Actuellement, GA4 exige que les canaux non Google utilisent leurs paramètres UTM, une solution de marquage manuel, pour identifier les clics sur sa nouvelle plate-forme.

Les annonceurs doivent correctement baliser les liens d'affiliation avec des codes UTM. Cela signifie modifier leurs paramètres sur Autoriser le marquage manuel (valeurs UTM) pour remplacer le marquage automatique (valeurs GCLID) , ce qui garantit des rapports équitables entre les canaux Google et non Google.  

Les annonceurs doivent également s'assurer qu'ils utilisent systématiquement les paramètres UTM pour la source ( utm_source ), le support ( utm_medium ) et la campagne ( utm_campaign ). Les annonceurs Commission Factory peuvent mettre à jour leurs paramètres UTM pour le trafic d'affiliation dans leur compte Commission Factory sous Paramètres > Règles de suivi.

Évitez d'annuler les canaux de marketing

Évitez d'annuler précipitamment des partenariats ou de discréditer les canaux marketing en cas de baisse des revenus de GA4. N'oubliez pas que Google Analytics est un logiciel d'analyse Web principalement axé sur le parcours du consommateur sur sa plateforme, et qu'il s'agit d'une nouvelle entreprise qui subirait probablement plusieurs mises à jour pour améliorer son suivi hors site.

L'annulation de partenariats et de transactions d'affiliation peut nuire aux relations de réseau d'une marque et contribuer à des ventes manquées et à des opportunités perdues. Nous recommandons aux annonceurs d'attendre quelques mois avant de prendre des décisions importantes.

À retenir : GA4 n'est pas une solution ultime

Google Analytics est un excellent logiciel d'analyse Web qui permet aux annonceurs de créer des rapports, de planifier et d'allouer leurs budgets en ligne. Pour obtenir les meilleures informations, les marques utilisant ce logiciel devraient envisager d'utiliser les données de GA4 avec d'autres outils de reporting.  

GA4 est un logiciel relativement nouveau, et nous pensons que de nombreuses mises à jour seront apportées à mesure que Google peaufinera sa nouvelle offre. Les marques du canal du marketing à la performance devraient envisager de le compléter avec une plateforme d'affiliation comme Commission Factory, qui leur permet de gérer et de rendre compte des partenaires affiliés dont la capacité de GA4 est limitée.  

Commission Factory est une plateforme de marketing à la performance et le plus grand réseau d'affiliation d'Asie-Pacifique, travaillant avec plus de 800 des plus grandes marques mondiales. Pour en savoir plus sur notre réseau et notre plateforme de marketing à la performance, contactez-nous dès aujourd'hui.