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Molson Coors a de grands projets pour sa marque phare alors qu'elle se prépare pour sa deuxième participation au Super Bowl depuis que son rival Anheuser-Busch InBev a assoupli son exclusivité sur la publicité pour l'alcool. Coors Light diffusera un spot de 30 secondes dans la première moitié du jeu le 11 février, a confirmé la société, ressuscitant un concept de train miracle introduit en 2005. Cette décision vise à prolonger une récente dynamique de ventes et la faveur des tribunaux avec les nouveaux clients de la génération Z, ont déclaré les dirigeants.

Pour sa première apparition depuis une douzaine d'années, l'élégante locomotive distribuant des bières fraîches et de bonnes vibrations a été équipée pour répondre aux angoisses modernes, incarnant les thèmes de la plateforme en cours « Made to Chill » du distributeur de bière, centrée sur des moments de détente et de relaxation. La refonte s'accompagne d'un nouveau nom approprié, le Coors Light Chill Train, et de touches de design telles que des wagons en forme de canettes de bière.

"Depuis 2019, lorsque nous avons lancé la campagne 'Made to Chill', nous avons ajouté une couche émotionnelle à notre publicité", a déclaré Marcelo Pascoa, vice-président du marketing de la famille de marques Coors, dans une interview sur le retour du Chill Train. . « Dans le monde fou et trépidant dans lequel nous vivons, il existe un pouvoir subversif à choisir de vivre ce moment de détente. »

En plus de son attrait émotionnel plus important, le Chill Train est mis à niveau avec des cloches et des sifflets technologiques. À l'aide d'images générées par ordinateur, Coors Light insérera numériquement 100 ventilateurs dans les voitures du véhicule pendant la publicité. Les participants auront la chance de publier leur expérience sur les réseaux sociaux afin d'étendre leurs efforts au deuxième écran et au domaine de plus en plus important du contenu généré par les utilisateurs.

Étant donné que le Chill Train passera rapidement pendant la diffusion – un communiqué de presse affirme que la locomotive se déplace à 900 mph – Coors Light prévoit de publier une version ralentie sur sa chaîne YouTube le dimanche du Super Bowl. Cela donnera aux téléspectateurs l'occasion de passer au peigne fin les passagers, avec l'inclusion de quelques invités surprises. La durée du montage au ralenti doit être déterminée, a déclaré un porte-parole.

"Grâce aux réseaux sociaux et numériques, nous allons pouvoir faire découvrir aux gens différents moments et leur permettre de profiter de tous les petits œufs de Pâques", a déclaré Pascoa.

Coors Light dévoilera son grand jeu lors du championnat NFC le dimanche 28 janvier. Ceux qui souhaitent sauter dans le Chill Train peuvent visiter le site Web de Coors Light pour réserver des places spécifiques et télécharger une photo d'eux-mêmes, avec des sièges disponibles par lots chaque jour. à 13 h HE jusqu'au 2 février. Les gagnants signeront un contrat et recevront 500 $ en cachets de talent, ainsi que des marchandises en édition limitée.

"Il y a un élément spécial pour faire partie d'un grand groupe", a déclaré Pascoa à propos du programme de rémunération. « Nous voulions traiter les gens en conséquence. »

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Coors Light a lancé son train de marque à l'époque pré-iPhone et pré-streaming, avec des campagnes télévisées éclatantes accompagnées du single à succès des O'Jays « Love Train » et des camées de célébrités comme Ice-T. Alors que les moteurs du Chill Train sont restés inactifs pendant plus d'une décennie, le créatif a laissé une impression durable.

Pour le grand match de l'année dernière, Molson Coors s'est associé à DraftKings sur un jeu de paris qui a révélé que 74 % des participants pensaient que la locomotive ferait un retour pour le Super Bowl LVII, selon Pascoa. Alors que l'appétit pour le Chill Train de repartir sur les rails était clair, l'agence partenaire Droga5 a été la première à évoquer la perspective d'amener la stratégie au Super Bowl.

"Cela a été une surprise pour nous", a déclaré Pascoa à propos du processus de présentation de la campagne. « Nous n'avons pas dit à l'agence que nous souhaitions que le train revienne. Ils nous ont apporté cette idée.

Ramener le Chill Train pourrait aider Coors Light à exploiter la vague marketing actuelle autour de la nostalgie des années 2000. Mais le brasseur sur le thème des Montagnes Rocheuses vise également sa « prochaine génération » de fans, avec davantage de membres de la génération Z arrivant en âge légal de boire et les consommateurs dans leur ensemble changeant leurs préférences en matière de boissons.

« Nous vivons un élan vraiment sans précédent pour nous », a déclaré Pascoa. « Plus de gens que jamais recherchent une Coors Light. Si nous voulons livrer toutes ces personnes, pourquoi ne pas utiliser le meilleur système de livraison que nous ayons jamais eu ? »

Coors Light a profité du fait que son principal concurrent Bud Light a été entraîné dans une controverse l'année dernière au sujet d'un partenariat avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney. Ces ratés, l'un des cas les plus médiatisés d'une marque se retrouvant aux prises avec des guerres culturelles, ont conduit Molson Coors à augmenter considérablement ses dépenses de marketing.

Coors Light est celle qui a gagné le plus rapidement en part de volume parmi les marques de bière et l'offre de bière légère haut de gamme ayant connu la croissance la plus rapide aux États-Unis en 2023, selon les estimations de Circana citées dans l'annonce. Plutôt que de diffuser une publicité multimarque pour le Super Bowl, comme en 2023, Molson Coors gardera les projecteurs sur Coors Light pour le match du 11 février au Allegiant Stadium de Las Vegas. Coors Light diffusera également un spot sur mesure au Canada pour la diffusion.

Concernant la ville hôte du jeu, Pascoa a déclaré que les détails des activations locales à Vegas sont encore en cours de finalisation. L'exécutif a également joué timidement quant à savoir si la course du Chill Train s'étendrait au-delà du Super Bowl LVIII jusqu'au reste de 2024.

"Ce que je peux vous dire, c'est qu'il s'agit d'un élément très spécial et emblématique de notre histoire publicitaire", a déclaré Pascoa. « Nous nous engageons à tirer le meilleur parti de ce moment. Nous nous engageons à utiliser le train comme un élément capable de renforcer notre lien émotionnel avec nos fans actuels et nos nouveaux fans également.