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Ce qui suit est un article invité des partenaires de Bully Pulpit Interactive (BPI), Robert Gibbs et Jeff Nussbaum. Les opinions sont celles des auteurs.

L'intelligence artificielle (IA), qui change déjà notre monde à grande et petite échelle - et qui domine toutes nos conversations - est elle-même en train de changer, apportant avec elle des mises à jour particulièrement importantes pour les communicateurs d'entreprise d'aujourd'hui.

Avec l'annonce que ChatGPT d'OpenAI recherchera des informations actuelles sur le Web (une fonctionnalité déjà présente dans Bing Chat de Microsoft et Bard de Google), il est plus clair que jamais que l'IA cherche à remplacer la recherche.

Pourquoi est-ce important pour vous, communicateur ?

Parce que l’IA ne raconte qu’une seule histoire. Définitivement. Avec autorité. Et souvent pas comme vous le souhaiteriez. Dans un monde où vous ne pouvez raconter qu’une seule histoire, vous avez besoin que cette histoire soit racontée correctement.

Prenez, par exemple, lorsque nous avons interrogé certains des principaux IA sur : la performance d'un grand PDG, et le principal point à retenir est qu'il a continué à recevoir une rémunération de plus en plus somptueuse alors que l'entreprise a enregistré sa pire performance en une décennie ; les avantages et les inconvénients de travailler dans une grande entreprise technologique, ainsi que « la culture acharnée, les longues heures de travail et le stress élevé » étaient au centre de la réponse ; ou une raison de choisir un service de covoiturage plutôt qu'un autre, et on vous dit qu'on paie et qu'on traite moins bien ses chauffeurs.

Ce ne sont pas les « hallucinations de l’IA » dont vous avez tant entendu parler. Ces réponses sont toutes vraies sous une forme ou une autre. Mais ce ne sont pas les histoires que ces personnes et ces organisations souhaitent raconter sur elles-mêmes.

En effet, les réponses de l'IA diffèrent de la recherche standard de plusieurs manières significatives :

• L'IA offre une synthèse plutôt qu'une découverte : auparavant, vous pouviez rechercher des informations et faire votre propre jugement sur les informations, à partir de quelles sources, qui vous semblaient les plus fiables et les plus pertinentes. Aujourd’hui, les modèles d’IA présentent les réponses dans une prose claire et déclarative. Les réponses sont pré-synthétisées, présentées comme des faits et offrent peu de possibilités de découvrir une opinion dissidente. Les informations présentées de cette manière sont beaucoup plus susceptibles d’être prises au pied de la lettre.
• L’IA fournit une synthèse plutôt qu’une récence : à l’heure actuelle, les modèles d’IA semblent déprioriser les actualités récentes au profit d’une cohérence narrative à plus long terme. Pour les communicateurs, cela signifie qu’il y a moins de « solutions miracles » disponibles. Un article de profil positif très médiatisé n'est plus une solution miracle en matière de réputation, car rien ne garantit qu'il obtiendra la première place ou même une visibilité suffisante dans le cadre du nouveau régime d'IA.
• L'IA puise dans des sources surprenantes : l'IA génère des déclarations faisant autorité à partir de sites Web dont vous n'avez jamais entendu parler ; il est tout aussi probable qu'elles proviennent de l'extérieur de ce que nous pourrions considérer comme des sources d'information traditionnelles, y compris et surtout Wikipédia, que de toute autre chose. Par exemple, lors d'une enquête sur Mary Barra, PDG de GM, Bing était tout aussi susceptible de s'appuyer sur le blog gmauthority.com que sur Forbes. Attendez-vous à beaucoup plus de choses, car ces IA recherchent des réponses « en temps réel ».

Pour les communicateurs d'entreprise, il s'agit moins de craindre le mensonge qui peut parcourir la moitié du monde avant que la vérité ne puisse se faire connaître, mais plutôt qu'à l'ère de l'IA, le récit de quelqu'un (ou de quelque chose) d'autre peut faire le tour du monde avant vous pouvez écrire le vôtre.

Comme nous l'avons vu, la Federal Trade Commission enquête déjà pour savoir si les IA violent les lois sur la protection des consommateurs en mettant en danger la réputation. Jusqu’à récemment, ce risque était atténué par le fait que vos parties prenantes étaient quelque peu cloisonnées : vous pouviez avoir une réputation différente (et raconter une histoire différente) auprès de différents publics : employés, investisseurs, régulateurs, médias, etc.

Si jamais cela a été le cas, ce n’est plus le cas. Tous ces publics ont fusionné et se sont chevauchés, et le changement implique de tous les déplacer.

Qu’est-ce que cela signifie pour les communicateurs d’entreprise ?

Vous devrez raconter votre histoire de manière plus claire, plus définitive et à plus d'endroits que jamais auparavant.

Nous avons travaillé avec des dirigeants pour qui aucune nouvelle n'est une bonne nouvelle et pour qui aucune réputation (au-delà d'un groupe clé de parties prenantes) n'est une bonne réputation. Cette stratégie n’est pas durable, car à l’ère de l’IA, personne n’a le luxe d’être une toile vierge.

Si vous ne comblez pas un vide médiatique, quelqu’un – ou l’IA – le fera.

Pour être clair, cette stratégie n’est pas une question de vanité. C'est une question d'autorité. Pendant des années, les entreprises et les particuliers ont travaillé – et payé – pour que la page Web de leur entreprise soit classée en haut des résultats de recherche. Le chevauchement presque total entre le référencement et Google signifiait que vous aviez la possibilité de faire de votre matériel préféré la partie la plus importante de votre histoire, ce qui vous donnait un meilleur contrôle sur votre réputation.

Ce n'est plus le cas. Au moment où nous écrivons ces lignes, il existe des centaines, voire des milliers d'outils d'IA générant du contenu sur vous, votre marque ou votre problème. Si vous ne nourrissez pas la bête, l’IA dressera le tableau et racontera l’histoire.

Alors, que doit faire un communicateur ?

• Assurez-vous que votre contenu est robuste et à jour. La politique de confidentialité de Google indique clairement qu'ils souhaitent construire leurs modèles d'IA à partir de ce qui est disponible en ligne, c'est-à-dire de tout ce qui est disponible.
• Soyez dans les grands endroits, mais aussi dans les endroits auxquels vous ne pensez peut-être pas. Le billet de blog que vous avez reporté à plus tard pour votre PDG ? Écris le. Cette invitation à une conférence que vous envisageiez ? Réservez-le, puis publiez-en.
• Wikipédia compte plus que vous ne le pensez. Alors que les principaux médias et autres plateformes de contenu comme Reddit et X ont commencé à fermer leurs portes en ligne et que les créateurs de contenu ont commencé à intenter des poursuites pour faire respecter leurs droits d'auteur, Wikipédia compte plus que jamais. Alors l’inexactitude de l’article de Wikipédia dont vous espériez que personne ne le remarquerait ? Répare le.

Alors que l’IA devient de plus en plus courante à une vitesse fulgurante, nous nous retrouvons de plus en plus à y faire référence en termes humains. Peut-être qu’à mesure que nous abordons l’IA, il est préférable de la considérer moins comme un humain et davantage comme un animal. Aidez l’IA à raconter l’histoire, et elle aura beaucoup moins de chances de mordre la main qui la nourrit.