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NEW YORK — Le canal des médias de détail, en croissance rapide, est un sujet brûlant à l'Advertising Week New York, certains exprimant le désir que les détaillants finissent par « dissocier » leurs données de première partie et autoriser ces informations – un atout de plus en plus riche en amont. à la dépréciation des cookies l’année prochaine – pour être utilisé pour un plus large éventail d’applications.

Même s’il peut être difficile de jeter un coup d’œil complet derrière le rideau, les spécialistes du marketing des marques réclament clairement une plus grande flexibilité dans l’utilisation des données de vente au détail, et ces demandes semblent trouver un écho. Hier, au cours d'une séance, Kroger Precision Marketing (KPM) à 84,51°, la branche médias de vente au détail du géant de l'épicerie Kroger, a annoncé qu'elle déploierait bientôt une solution avec The Trade Desk pour aborder le découplage.

« [Les réseaux de médias de détail] reposent sur quelque chose d'incroyablement puissant, mais dans certains cas, nous essayons de résoudre de nombreux problèmes, et la meilleure façon d'y parvenir, potentiellement, est de monétiser ces données et de permettre à vos annonceurs d'aller et être très précis via le libre-service ou un service géré », a déclaré Aracely Moreno-Mosier, directrice principale du marketing omnicanal et responsable des partenariats de vente au détail chez PepsiCo, lors d'un panel lors de la conférence lundi. « Si nous pouvons considérer les choses sous cet angle, je pense que cela pourrait ouvrir une toute autre opportunité en termes de croissance. »

La solution de KPM, qui sera détaillée plus en détail dans les semaines à venir, est née des commentaires des annonceurs et vise à permettre aux partenaires d'utiliser les données d'achat de KPM depuis leur « siège » existant sur The Trade Desk, une plateforme côté demande (DSP). Les sièges sont les comptes sous licence attribués aux acheteurs d'annonces sur les DSP pour pouvoir effectuer des transactions et accéder à d'autres fonctionnalités.

"Cet automne, nous lançons une nouvelle offre programmatique avec The Trade Desk dans laquelle nous dissocions notre audience, l'inventaire et les données de mesure", a déclaré Jill Smith, vice-présidente des ventes média chez KPM, lors de la conférence. « En termes de transparence, nous permettons désormais aux marques de s'activer depuis leur propre siège, ce qui permet d'ajouter nos données de vente au détail à cet achat. Cela vient de votre siège, nous ne voulons compromettre aucune sécurité de marque, aucune portée ni fréquence.

"Nous voulons faciliter la mise à disposition de nos données et également proposer cette mesure quotidienne", a ajouté Smith.

Un moment charnière

Alors que les médias de détail continuent de croître, une grande question qui plane sur le canal est de savoir si les détaillants suivront les plateformes numériques traditionnelles – les Google et les Facebook du monde – pour construire des jardins clos où il est difficile d’obtenir une vue transparente des données. Le découplage pourrait être la réponse recherchée par les marques.

Les réseaux de médias de vente au détail montrant des signes de plus d'ouverture avec leurs données de première partie arrivent alors que la standardisation à travers le canal devient une priorité. Les éditeurs sont conscients des frustrations liées au modèle actuel et cherchent à maintenir leur dynamique à mesure que les réseaux de médias de détail évoluent pour devenir des moteurs de profit. Selon GroupM, la catégorie des médias de détail dans son ensemble devrait dépasser les revenus combinés de la télévision linéaire et en streaming d'ici 2028. Kroger a aidé l'Interactive Advertising Bureau à développer ses normes de mesure des médias de détail, tout comme Albertsons, un rival que l'épicier tente de fusionner. avec si cela peut éliminer les obstacles réglementaires.

Le thème du panel de la Advertising Week, qui comptait également un représentant de Bayer et était dirigé par The Trade Desk, portait sur les « données de vente au détail », un terme qui n'a pas de sens commun, illustrant la nature fracturée du paysage actuel.

"Je pense que nous sommes dans les premières années intéressantes des médias de détail et des données de vente au détail", a déclaré Stephanie Paterik, modératrice du panel et directrice générale de la division éditoriale de The Trade Desk.

Parmi les annonceurs, 81 % utilisent les données retail dans leurs campagnes, selon une étude menée par la cellule de renseignement de The Trade Desk en collaboration avec Materialplus. Mais les définitions de ce que signifient les « données de vente au détail » varient : 44 % des personnes interrogées pensent qu'il s'agit de données que les détaillants collectent sur leur entreprise ; 40 % déclarent qu’il s’agit de données collectées par les annonceurs autour des tendances d’achat ; et 16 % ont déclaré qu'il s'agissait de données collectées par des chercheurs sur les tendances d'achat.

Les panélistes avaient également des points de vue divergents. Smith a déclaré que KPM considère les données de vente au détail comme les données des acheteurs de première partie de Kroger appliquées à la planification et à l'achat des médias pour les canaux hors site et sur site. Moreno-Mosier de PepsiCo, dont le rôle soutient les opérations commerciales et de vente de l'entreprise agroalimentaire, avait une perspective plus large.

« Pour nous, il s'agit vraiment de tout ce qui peut éclairer l'entreprise. Les données de vente au détail peuvent concerner les niveaux de stocks, la façon dont les choses évoluent dans le magasin », a déclaré le dirigeant. "Il s'agit absolument du comportement des acheteurs, mais cela peut éclairer votre calendrier promotionnel."

Élargir les cas d'utilisation

Une pression en faveur de moins de rigidité autour des données de vente au détail survient alors que les spécialistes du marketing tentent d'extraire l'utilité du canal au-delà des formats publicitaires inférieurs comme les listes de produits sponsorisés. L'expérimentation de marques régionales était une perspective citée par PepsiCo. NatuChips, une collation à base de plantain axée sur l'Amérique latine, pourrait bien jouer dans certaines régions des États-Unis, comme la côte Est, sans pour autant justifier une campagne promotionnelle nationale. Les données de vente au détail pourraient être utilisées pour cibler plus précisément ces campagnes localisées afin de promouvoir les essais et la notoriété de la marque.

PepsiCo mène également actuellement un projet pilote autour de ce que Moreno-Mosier appelle l'élasticité des ménages. Un client inconditionnel, ou une personne ayant une « faible élasticité », pourrait bénéficier de remises moins importantes puisqu'il est plus susceptible d'être attaché aux produits du distributeur, notamment Pepsi, Doritos et Quaker Oats. De même, les consommateurs de différents horizons peuvent recevoir des publicités plus personnalisées à l'aide des données de vente au détail, alors que les pressions inflationnistes continuent d'affecter les stratégies de messagerie.

« Nous assistons de plus en plus à une bifurcation des richesses. Cela devient beaucoup plus agressif », a déclaré Moreno-Mosier. "Je pense qu'il doit y avoir une victoire pour l'acheteur dans cette affaire."