Comment rédiger un brief créatif solide comme le roc [Exemples + Modèle]
Publié: 2024-04-02
- 16 mars 2024
Contenu
Connaissez-vous ces campagnes qui ont séduit le public ? Ceux qui parviennent à créer une marque touchent tous les bons accords. Appelez cela comme vous voulez, mais les campagnes de ce calibre qui font preuve d'une créativité sans précédent ne se produisent généralement pas du jour au lendemain.
Ils sont tous soutenus par un brief créatif solide.
Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui ne sont pas prêts à se contenter de quelque chose de moins que légendaire et pourquoi devraient-ils le faire ? Selon une récente enquête de Business Wire, le design et la créativité ont grimpé dans les classements pour devenir la priorité absolue de 60 % des spécialistes du marketing au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Faut-il en dire plus ? Les enjeux sont élevés et la créativité à son meilleur est la demande.
Lorsque rien de moins que l’excellence est le besoin du moment, vous avez besoin d’un plan de match exceptionnel en place – un brief créatif convaincant.
Dans ce guide rapide, nous vous dirons tout ce que vous devez savoir sur les briefs créatifs. De plus, nous vous guiderons à travers les étapes de rédaction d'un briefing efficace et ferons ressortir quelques exemples classiques. Nous partagerons ensuite un modèle de brief créatif personnalisable pour vous aider à démarrer.
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un brief créatif ?
Un brief créatif est la pierre angulaire d’une campagne marketing réussie. Il sculpte la campagne depuis la définition de la portée, la définition des objectifs et la définition du public jusqu'au choix de la voix, du message, des livrables et des délais de la marque.
De plus, le brief créatif est un plan qui décrit clairement la mission d'un projet créatif, relève le défi et trace la voie à suivre pour atteindre les objectifs.
Les briefs créatifs, préparés par les responsables de comptes (ou dans certains cas les chefs de projet), sont répétés jusqu'au début du travail en raison de l'évolution des attentes et des exigences créatives. Cependant, une fois le travail de campagne lancé, cette partie du document sert de principe directeur pour toutes les parties prenantes impliquées dans le processus créatif.
Tout est question de but… pourquoi avez-vous besoin d'un brief créatif ?
Sans un brief créatif en place, vos concepteurs, rédacteurs et l'équipe marketing globale ou les agences de création externes ne connaîtraient pas la vision de la campagne, les budgets seraient disproportionnés et les délais finiraient par être repoussés.
Le brief créatif, pratique courante dans la plupart des organisations et agences, guide vos équipes dans leur travail le plus créatif du début à la fin.
Voici quelques raisons pour lesquelles le brief créatif « est le plus sacré de tous les documents publicitaires sacrés », comme le dit à juste titre Will Burns.
Le brief créatif :
- Définit la vision et l'objectif de la campagne pour vos équipes
- Implique tout le monde avec un plan stable et garantit qu’ils sont sur la même longueur d’onde
- Servir d'inspiration et de point de référence unique, dirigeant les équipes et les tiers tout au long du processus.
- S'assure que la stratégie créative est conforme au budget et aux attentes exprimées
Connaissez votre brief : Quels sont les éléments qui composent un brief créatif ?
Nous avons rassemblé un ensemble d'éléments essentiels qui élimineront tous les allers-retours et vous aideront à déterminer exactement ce que vous devez inclure dans un brief créatif. De plus, avoir un plan approprié dès le début vous aidera à éviter des conflits inutiles plus tard.
Voici un aperçu de 10 éléments clés et des questions auxquelles ils devraient répondre :
- Contexte du projet et détails commerciaux : Pour commencer, vous devez définir le contexte du projet et de votre entreprise : pourquoi le projet se déroule-t-il en premier lieu et qu'est-ce qui l'a conduit ?
- Produit : Il s'agit toujours du produit que vous êtes chargé de vendre : quel est le produit, ses caractéristiques, ses avantages, son prix ?
- Objectif : Que cherchez-vous à accomplir avec ce projet ?
- Public cible : quels segments ciblez-vous ?
- Concurrents : qui sont vos principaux concurrents et quelle est leur part de marché actuelle ?
- Messagerie et ton : quel est le message principal de votre campagne et quel est le ton que vous aimeriez utiliser ?
- Budget : combien d’argent allez-vous débourser pour ce projet ?
- Parties prenantes : qui fera quoi ?
- Approbations et livrables : quels sont les livrables et qui sera en charge des approbations tout au long du processus ?
- Délais : Quels sont les délais que vous devez respecter ?
Le processus étape par étape de rédaction d’un brief créatif
Construire un brief créatif n’est pas une tâche facile : lorsque vous avez autant de détails importants à couvrir, comment parvenez-vous à tout regrouper dans un seul document ?
Heureusement pour vous, nous vous laissons participer au processus de rédaction d'un mémoire convaincant et concis (pas plus de 2 pages).
Soyons clairs sur une chose : tous les briefs créatifs ne doivent pas nécessairement être les mêmes : le but est de trouver ce qui fonctionne pour vous. Vous pouvez continuer et inclure des éléments selon les besoins de votre campagne. Cela dit, aborder les aspects ci-dessous peut vous aider à rédiger un excellent mémoire.
1) Planter le décor avec le contexte du projet et un bref aperçu
Donnez un bref aperçu de la mission de la marque et de ce que vous comptez réaliser avec cette campagne. Vous devez également décrire le profil de votre entreprise et les détails qui distinguent votre marque.
2) Relever le défi et définir l'objectif :
Parlez des défis et des problèmes que vous cherchez à résoudre, puis passez aux buts et aux objectifs. Assurez-vous que ces objectifs sont liés aux défis que vous avez mentionnés ci-dessus et définissez des KPI grâce auxquels vous pouvez les suivre et les mesurer.
3) Définissez votre audience
Déterminez les personnalités des clients et analysez leurs données démographiques, leurs intérêts, leur mode de vie, etc. Mentionnez également quelle est leur perception actuelle de votre marque et comment vous aimeriez changer cela.
4) Évaluer la concurrence
Parlant de la concurrence, il est important de savoir quelle est leur stratégie marketing et quels canaux ils utilisent pour toucher le public. Pourquoi? Savoir ce qu’ils ont fait vous aidera à élaborer de meilleures stratégies (idées qu’ils ont manquées), vous donnant ainsi un avantage sur le marché.
5) Décrire le concept principal du message, le ton et définir le budget
Mentionnez l’essence du message et précisez le ton que vous souhaitez utiliser. Établissez les directives de marque que vous devez suivre et les éléments obligatoires que vous devez inclure dans la campagne.
Le budget n’a pas besoin d’être gravé dans le marbre. Vous pourriez effectuer quelques dépenses supplémentaires, mais il est toujours préférable de s'en tenir au budget initial.
6) Mentionner les parties prenantes, les livrables et les délais
Il est impératif d'attribuer des rôles et de définir des attentes claires avec chaque membre de l'équipe impliqué dans le projet.
Une campagne créative implique plusieurs étapes d'approbation, précisez qui en sera responsable. Indiquez clairement les livrables et les actifs que vous attendez tout au long du processus.
La gestion du temps est essentielle ici. Quels sont les délais pour chacun des processus concernés ? Et quelle est la date limite de mise en ligne de la campagne ?
Exemples de briefs créatifs stellaires
Nous sommes tombés sur deux excellents exemples de briefs créatifs des géants du marketing Nike et Netflix. Ces mémoires sont tout à fait pertinents, mettant l’accent sur tous les éléments essentiels – ils ont même une excellente représentation visuelle.
Source : Gwil Harris
Source : Laura Ferrari
Le modèle de brief créatif ultime
Nous vous avions promis un modèle dès le début et le voici. Téléchargez un modèle personnalisable qui vous mettra sur la bonne voie et vous permettra de démarrer en un rien de temps.
Conclusion
Prêt à déployer de brillants briefs créatifs ? Nous parions que vous l'êtes ! Avec les exemples d'étapes et le modèle partagés ci-dessus, vous disposez de tout ce dont vous avez besoin pour étoffer un brief créatif convaincant et mettre les voiles vers le succès.
Une fois que vous aurez rédigé le brief, vous souhaiterez le partager avec d'autres équipes de l'organisation pour les informer des exigences de leur part et des objectifs de base de la campagne.
