Qu’est-ce que la communication de crise ? Plan, exemples, stratégie

Chaque responsable des relations publiques est conscient du truisme selon lequel une réputation prend toute une vie à se construire et un instant à détruire. C'est pourquoi la communication de crise est l'une des principales responsabilités d'une équipe de relations publiques d'entreprise, afin de protéger la réputation de la marque en cas d'événement public inattendu qui pourrait avoir un impact négatif sur l'entreprise et ses parties prenantes.

Alors que la partie amusante des relations publiques se concentre sur la construction de la marque, les relations avec les médias et les campagnes créatives, la communication de crise est souvent considérée comme l'aspect le moins agréable du travail, mais elle est essentielle, et de nombreux dirigeants trouvent qu'ils apprécient le défi que représente la gestion réussie d'une crise. pression.

Dans cet article, nous aborderons tous les éléments importants pour élaborer une stratégie de communication de crise afin que vous soyez prêt à faire face à tout ce que le monde vous réserve.

Contenu

• Qu’est-ce que la communication de crise ?

• Quelles sont les règles d’or de la communication de crise ?

• Comment développer un plan et une stratégie de communication de crise

• Quels sont quelques exemples de communication de crise ?

• Outils de communication de crise

• Mesurer et évaluer la communication de crise

Qu’est-ce que la communication de crise ?

Le terme « communication de crise » désigne l'activité de communication menée par l'équipe de relations publiques d'une organisation en réponse à un incident susceptible d'avoir un effet néfaste sur sa réputation. La gestion de la communication de crise implique de corriger rapidement les informations erronées, de fournir aux médias des informations exactes et de garantir que la réponse de l'entreprise à la crise soit équitablement représentée dans la presse.

L'objectif ultime est de maintenir la confiance avec toutes les parties prenantes (telles que les clients, les investisseurs, les employés et les partenaires) et d'atténuer tout dommage potentiel à la réputation de l'entreprise résultant de la crise. Parfois, il est même possible de transformer une situation de crise en une issue positive pour la marque, en la gérant de manière authentique et transparente.

Les éléments clés d’une communication de crise efficace sont :

• Une équipe de communication de crise désignée
• Des rôles et des responsabilités clairement définis
• Une formation de crise adaptée et régulière
• Un kit média à jour contenant les informations essentielles
• Un plan bien testé et régulièrement répété

L’avantage d’avoir un plan de communication de crise en place est simplement que lorsque l’inattendu se produit, vous y serez préparé. Peut-être que vous n'avez pas prédit la crise exacte qui frappera votre organisation, mais il s'agira probablement de quelque chose de similaire aux événements possibles auxquels vous aurez pensé et planifié. Même être à moitié prêt à une crise est infiniment mieux que de ne pas être prêt du tout.

Quelles sont les règles d’or de la communication de crise ?

Nous pensons que les règles les plus importantes d’une communication de crise réussie peuvent être résumées dans ces six lignes directrices.

1. Proactivité : il est important d'être toujours à l'avant-garde, tant pour se préparer à une crise potentielle que pour gérer celle en cours. Travaillez toujours pour anticiper la situation.
2. Transparence : il est essentiel que la presse et vos parties prenantes voient que vous êtes ouvert et honnête sur la situation, même si les choses ne sont pas encore claires. Cela renforcera la confiance.
3. Empathie : comprenez l'impact de la crise sur d'autres personnes et organisations, puis démontrez que vous vous en souciez. Ne vous concentrez pas uniquement sur vos propres difficultés.
4. Cohérence : assurez-vous que toutes les communications de votre organisation sont correctement coordonnées afin d'éviter toute confusion causée par des personnes recevant des messages incohérents.
5. Accessibilité : les journalistes et autres parties prenantes doivent pouvoir trouver facilement les informations dont ils ont besoin sur tous vos canaux. De même, des porte-parole doivent être disponibles pour répondre aux questions autant que possible.
6. Adaptabilité : Soyez prêt à faire face à une situation qui évolue rapidement. C'est bien d'avoir un plan, mais il est également important de savoir quand le plan doit être modifié.

Suivez ces principes directeurs et vous serez en mesure de rester au courant de toute crise qui se présenterait à vous.

Comment développer un plan et une stratégie de communication de crise

Au fil des décennies, la planification des communications de crise est devenue une discipline bien définie. De nombreuses organisations ont eu l’occasion de tirer des leçons de situations de crise réelles, de sorte qu’il existe de nombreuses études de cas sur lesquelles s’appuyer et que les meilleures pratiques sont largement établies.

Identifier les risques

Cartographiez tous les scénarios possibles qui pourraient créer une crise pour votre organisation. Réfléchissez avec des personnes de différents départements, examinez les crises historiques survenues chez des concurrents ou des entreprises comparables.

Bien sûr, il est impossible de prévoir toutes les crises possibles, le monde est trop imprévisible, mais vous pouvez vous préparer aux plus probables.

Mettre en place un programme de surveillance de crise

Utilisez un outil de surveillance des médias et d'écoute sociale, comme Meltwater, pour suivre les mentions des noms de votre marque et de votre organisation, les noms des cadres supérieurs et tout autre mot-clé qui pourrait être pertinent pour un problème potentiel.

Plus important encore, utilisez la fonction d'alerte de l'outil pour garantir que chaque fois qu'un pic inattendu de mentions de ces termes de recherche se produit, l'équipe de gestion de crise sera immédiatement informée. Vous ne voulez pas attendre un rapport hebdomadaire pour vous rendre compte qu'un problème a commencé il y a cinq jours.

Créer une équipe de gestion de crise

Lorsqu'une crise survient, il est important que chacun comprenne son rôle et ses responsabilités. Plus important encore, qui prendra en charge la situation pour rassembler le reste de l’équipe, et qui a le pouvoir de donner son approbation finale à toutes les communications ? Assurez-vous d’inclure le service juridique !

Si tout le monde est conscient de ce qu'il doit faire et que les lignes hiérarchiques sont clairement définies, votre réponse à la crise sera plus rapide et fonctionnera mieux que si votre équipe devait perdre du temps à déterminer ce qu'elle est censée faire. .

Préparer la messagerie

Le message exact que vous souhaitez diffuser dépendra de la nature de la crise à laquelle vous répondez, mais de nombreux éléments resteront cohérents dans toutes les situations et pourront être préparés à l’avance. Que souhaitez-vous que les parties prenantes et le grand public sachent sur les valeurs de votre organisation et sur la réponse qu'elle prévoit à la crise ?

Sélectionnez les canaux de communication

Lorsque vous aurez besoin de diffuser votre message, comment ferez-vous ? Planifiez lesquels de vos canaux sociaux et en ligne vous utiliserez pour communiquer et quels médias vous contacterez - cela signifie créer une liste cible de journalistes et d'influenceurs avec lesquels vous entretenez déjà de bonnes relations.

Savoir quels canaux vous envisagez d'utiliser vous aidera à préparer du contenu dans tous les formats requis. Si vous envisagez d'inclure les médias sociaux, vous aurez également besoin d'un plan pour répondre aux commentaires et aux messages sur ces canaux.

Créer un plan d'action

Cartographiez toutes les tâches qui doivent être entreprises une fois qu'une crise a été identifiée (surveillance, reporting, réunions d'équipe, communications, approbations, etc.), ainsi que les délais de livraison et les attentes quant à la personne responsable de chaque élément.

Votre plan de communication de crise doit inclure des directives claires sur la manière de gérer les demandes des médias, les communications internes, les communications avec les parties prenantes et les réponses sur les réseaux sociaux.

Testez et affinez votre stratégie

Une fois que vous avez créé une stratégie globale de communication de crise, il est important de la tester afin que votre équipe ait l'expérience nécessaire pour s'acquitter de toutes ses responsabilités dans un environnement sûr. Les tests vous aideront également à identifier les domaines dans lesquels votre plan doit être amélioré.

La meilleure façon de tester votre plan de communication de crise est de mettre en scène une crise réelle, et cela est généralement mieux réalisé avec l'aide d'une organisation externe, telle qu'une agence de relations publiques. La plupart des grandes agences proposent des services de formation et de préparation en communication de crise, mais si votre agence existante ne le propose pas, vous pouvez trouver un cabinet de conseil spécialisé pour vous aider.

Vous devez mettre à jour et tester votre stratégie de communication de crise régulièrement, idéalement au moins une fois par an.

Quels sont quelques exemples de communication de crise ?

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de plans de communication de crise émanant des plus grandes marques mondiales. Allons-y !

Arrestations chez Starbucks à Philadelphie

En 2018, deux hommes d’affaires afro-américains ont été arrêtés dans un café Starbucks alors qu’ils attendaient un associé. L'événement a été filmé par un passant et est rapidement devenu viral, déclenchant une condamnation généralisée de Starbucks et de la police, ainsi que des accusations de profilage racial.

Starbucks a d'abord publié une déclaration promettant de revoir sa politique, accusée de manque de sincérité. Cela a été suivi d'une déclaration et d'une vidéo du PDG de l'entreprise dans laquelle il assume personnellement la responsabilité de la situation, parle spécifiquement des problèmes impliqués et s'engage à prendre des mesures pour éviter des défaillances similaires à l'avenir. L'entreprise a également fermé 8 000 magasins pendant une journée pour former son personnel aux préjugés raciaux.

Il est clair que Starbucks n'a pas reçu sa réponse immédiatement, mais cet exemple sert de leçon sur l'importance pour les dirigeants de faire preuve d'humilité et d'assumer la responsabilité personnelle des problèmes de leur organisation.

Défaut d'antenne Apple iPhone 4

Lorsque Apple a lancé le très attendu iPhone 4 en 2010, des rapports ont commencé à circuler selon lesquels il y avait un problème avec l'antenne qui provoquait une perte de signal et parfois des appels interrompus lorsque le téléphone était tenu dans une certaine position. Pour une marque qui avait bâti sa domination sur le marché des smartphones sur une réputation de fiabilité sans faille et d’excellence en ingénierie, c’était extrêmement embarrassant.

Les journalistes spécialisés n'ont pas tardé à amplifier l'histoire, les experts des médias effectuant des tests techniques qui ont confirmé que le problème était réel. Réalisant que le problème risquait de devenir incontrôlable et de nuire à long terme à la réputation durement acquise d'Apple, la société a agi de manière décisive.

Steve Jobs s'est personnellement excusé pour le problème et a tenu une conférence de presse au cours de laquelle les journalistes ont été invités à visiter le laboratoire d'antennes d'Apple et à parler directement avec l'expert en conception d'antennes de l'entreprise. Lors de la conférence, il a été annoncé que tous ceux qui achèteraient un iPhone 4 se verraient offrir une « coque pare-chocs » gratuite, ce qui s'est avéré être une solution au problème.

Un problème technique critique comme celui-ci aurait pu permettre à Apple, un nombre croissant de concurrents, de gagner facilement, mais l'entreprise a réussi à contenir la crise et à maintenir sa position de leader du marché pour les années à venir.

Pénurie de poulet KFC

Début 2018, KFC a été contraint de fermer la majorité de ses 900 restaurants au Royaume-Uni après avoir souffert de problèmes de chaîne d'approvisionnement qui l'ont laissé sans poulet. Assez gênant pour une marque qui vend du poulet frit et rien que du poulet frit.

Étant l'une des marques de restauration rapide les plus connues au monde, cette histoire a été rapidement reprise par les médias et KFC s'est retrouvé ridiculisé dans la presse nationale. Cela a également donné l'occasion à l'un des plus grands syndicats du Royaume-Uni d'exprimer publiquement ses griefs à l'égard de l'entreprise, de sorte que le risque de réputation est rapidement devenu plus qu'un simple problème logistique.

Les problèmes de chaîne d'approvisionnement ont été résolus en une semaine et les restaurants ont pu rouvrir, mais KFC voulait réparer les dégâts, c'est pourquoi il a publié des annonces d'une pleine page dans les journaux nationaux présentant des excuses directes aux clients. Le titre « Nous sommes désolés » était suivi d'une explication claire de ce qui n'allait pas et de ce que l'entreprise faisait pour remédier à la situation.

Mais ce qui a vraiment retenu l'attention de tous, c'est la grande photo d'un seau KFC avec son logo modifié pour indiquer FCK - une approche risquée qui a porté ses fruits, nous donnant un excellent exemple de la façon dont l'humour peut être utilisé pour conquérir les cœurs et les esprits.

Outils de communication de crise

Un outil de veille médiatique comme Meltwater Media Intelligence, ou plus largement un outil d’écoute sociale comme Meltwater Explore, sera d’une valeur inestimable pour les communications de crise. Premièrement et surtout, ils peuvent être utilisés pour fournir une alerte précoce en cas de crise potentielle avant qu’elle ne devienne incontrôlable.

En surveillant non seulement les mentions de votre marque, mais aussi les mots-clés pertinents liés à votre entreprise, et en configurant des alertes pour tout pic inattendu, vous serez immédiatement averti chaque fois qu'il y aura une augmentation inhabituelle du nombre de personnes qui parlent de vous. De plus, les outils d'IA de Meltwater vous aideront à aller rapidement au fond de ce qui motive ces discussions afin que vous sachiez immédiatement s'il y a un problème qui doit être résolu.

En plus de surveiller les pics de mentions, vous pouvez également suivre d'autres mesures qui pourraient être des indicateurs d'une crise imminente, comme un changement rapide de sentiment ou une augmentation de l'engagement sur vos réseaux sociaux.

En plus de servir de système d'alerte précoce, ces outils peuvent également être utilisés pour suivre vos progrès dans la réponse à une crise, en mesurant l'évolution des sentiments et en suivant l'actualité des conversations autour de votre marque, afin de comprendre si vos messages sont efficaces.

Mesurer et évaluer la communication de crise

Même si une crise en cours peut sembler rapide et chaotique, vous pouvez toujours mesurer ce qui se passe et comment votre réponse est reçue, ce qui vous aidera à prendre de meilleures décisions sur le moment et vous donnera également un aperçu de la manière dont votre stratégie de communication de crise peut être améliorée. dans le futur. Voici quelques-uns des paramètres que vous devriez envisager de mesurer en situation de crise :

• Impressions : le nombre de fois où vos messages sont affichés sur tous les canaux.
• Portée : le nombre de personnes uniques qui ont été exposées à votre message.
• Engagement : nombre de personnes qui interagissent avec votre contenu (j'aime, partages, commentaires) par rapport au nombre total de personnes qui le voient.
• Part de voix : la proportion de mentions de votre marque par rapport à vos concurrents ou le nombre total de mentions dans votre secteur.
• Sentiment : le ton général de la conversation sur votre marque (positif, négatif, neutre) sur les plans social et patrimonial.
• Sentiment au fil du temps : suivre les changements de sentiment avant, pendant et après la crise.
• Couverture médiatique héritée : le nombre d'articles ou d'émissions médiatiques mentionnant votre marque.
• Impact des influenceurs : suivi des mentions et du soutien des influenceurs ou des principaux leaders d'opinion.

N'oubliez pas que les communications de crise ne sont peut-être pas l'aspect amusant des relations publiques qui vous a attiré vers le poste, mais c'est certainement l'une des responsabilités les plus importantes du poste, il est donc essentiel d'adopter une approche méthodique. Avec une planification et une préparation appropriées, vous serez en mesure de faire face à toute situation inattendue sans problème, et rien ne semble plus beau sur le CV d'un professionnel des relations publiques qu'une crise de marque gérée avec succès.