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AUSTIN, Texas - Les influenceurs jouent depuis longtemps un rôle dans les offres des marques en matière de pertinence avec les jeunes consommateurs. Que se passe-t-il lorsqu'ils grimpent au sommet de l'ordre du jour de la stratégie?

Les dirigeants de South By Southwest (SXSW) au cours du week-end ont expliqué comment le marketing d'influence se développe pour tout avoir d'impact, des décisions de casting de campagne aux expériences avec de nouveaux formats publicitaires Shoppable. Pour l'avenir, certains voient le potentiel de la tactique pour commander une plus grande part de budgets autrefois réservés à des formes plus conventionnelles de publicité - le dernier signe que les décideurs de l'industrie se déplacent vers un état d'esprit social d'abord alors que des canaux comme le déclin du téléviseur linéaire et les aspirations professionnelles de Gen Z se tournent vers la perte Internet.

«La façon dont nous regardons la portée va être différente. Vous regardez votre portée via vos médias numériques, et je nous vois passer plus de dollars des médias publicitaires numériques aux médias influencants ou créateurs », a déclaré Julia Melle, directrice de la marque et du contenu de Southwest Airlines, lors d'une table ronde avec des spécialistes du marketing d'Instacart et de Crocs. «Nous prouvons que nous pouvons atteindre les mêmes objectifs de portée avec des budgets plus efficaces, très honnêtement.»

Les dépenses en marketing d'influence aux États-Unis sont prévues par EMARKETER pour grimper de 14,2% d'une année sur l'autre en 2025 pour atteindre 9,29 milliards de dollars, un taux de croissance dépassant les principaux médias sociaux et les catégories numériques. Alors que les influenceurs construisent leurs suivants sur les applications sociales, où ils apparaissent et comment ils s'activent pour les marques sont de plus en plus variées.

Instacart, par exemple, a déployé des comptes d'intérêt axés sur les célébrités et locaux comme @deuxmoi et @whatisnewyork pour semer le battage médiatique pour une campagne du Super Bowl éclatée avec des mascottes de marque, capturant des icônes telles que le Pillsbury Doughboy à la manière de Paparazzi en tête du grand jeu. Le sud-ouest du printemps dernier a lancé une campagne de marque qui, pour la première fois dans l'histoire du transporteur, a présenté un achat de médias supérieurs segmenté, un descendant sur Gen Z. Les publicités, qui ont promu des avantages comme aucun changement de vol ou des frais d'annulation, joué des créateurs de contenu tels que le joueur Faze Swagg. La compagnie aérienne a également diffusé des publicités régionales sur des marchés clés, dont Chicago, où il a mis en évidence des points chauds locaux comme le restaurant qui a inspiré «The Bear» de FX.

"Ce que je pense est le plus impressionnant, c'est que cette campagne a été lancée en avril de l'année dernière, et en seulement trois mois, elle a entraîné une augmentation de six points de considération", a déclaré Kate Rush Sheehy, vice-présidente principale de la stratégie et des idées chez GSD&M et le modérateur du panel du samedi. GSD & M est derrière la campagne «The Big Flex» de Southwest.

Southwest a également augmenté ses efforts sur Tiktok, l'application préférée de la génération Z et une qui a remodelé le moule pour le contenu de la marque et de l'influence. La compagnie aérienne a enrôlé une liste d'influenceurs alignés autour de différents intérêts, tels que la nourriture ou la musique, pour un programme récent Melle intitulé «Shopifly». Chaque partenaire d'influenceur a publié du contenu à partir d'un emplacement pertinent pour ses points de passion, avec la vidéo de la vidéo sur un bouton d'appel à l'appel «Book Now» pré-supporté avec des détails sur la destination en vedette.

Le format fait partie de l'initiative de commerce social de Tiktok et a représenté le premier produit publicitaire Shoppable de l'application appartenant à ByTedance centré sur un service contre un produit, selon Sheehy. Les résultats ont réussi, mais pouvaient utiliser un raffinement supplémentaire.

"Nous avons réalisé que cela fonctionnait mieux que nos publicités numériques traditionnelles, mais à ce moment-là, nous n'avions pas tout à fait appliqué Pixel [suivi]", a déclaré Melle. "Nous ne pouvions pas le suivre en conversion, mais nous sommes impatients de le faire à l'avenir."

Statut culte

Tirer parti des influenceurs pour assurer la fidélité de la génération Z pourrait être crucial pour le sud-ouest alors qu'il essaie de surmonter les défis commerciaux qui ont récemment conduit aux premiers licenciements de masse de l'histoire de l'entreprise de 54 ans. Les clients inconditionnels pourraient être un puissant actif marketing dans la lutte pour préserver un statut culte. La gestion communautaire devient une discipline plus forte au sein des organisations de marketing, conformément à d'autres aspects du marketing des médias sociaux, selon plusieurs panélistes SXSW.

«Bien qu'Instacart soit vraiment une marque de 11 ans, nous n'avons vraiment adopté qu'une approche disciplinée pour construire la marque au cours des trois dernières années et demie. À peu près au même moment, nous avons commencé nos propres efforts de gestion communautaire », a déclaré Glenda Garcia, directrice de la stratégie de marque chez Instacart. "C'est vraiment intéressant de penser aussi à ... un engagement proactif avec les créateurs, mais aussi d'extraire votre communauté pour des opportunités de réagir à ce qui bouillonne dans la culture."

Southwest et Instacart étaient en compagnie d'autres marques avec des suites tribales sur le panel. Crocs, connu pour ses sabots de mousse poreux qui peuvent être décorés de charmes appelés Jibbitz, n'est rien sinon une marque controversée, avec de nombreux consommateurs repoussés par le design grossier de ses chaussures. Crocs a surnommé avec amour ses loyalistes #crochnation et s'y pencha alors qu'il essaie d'élargir son attrait et de croître les revenus.

«Nous savions que si nous faisions du marketing traditionnel, il n'y avait aucun moyen de convaincre [les sceptiques] d'aller acheter des crocs», a déclaré Kelly Molnar, vice-présidente du marketing mondial chez la marque de chaussures.

La stratégie d'influence des Crocs a été dirigée par des collaborations qui ont converti un produit une fois perçu comme laid en icône de la mode. Le premier grand «get» du marketing est venu sous la forme de l'artiste musical Post Malone, qui en 2018 a tweeté «U peut en dire beaucoup sur un homme par les Jibbits [sic] sur ses crocs», conduisant à une série de réunions qui commenceraient la montée culturelle ascendante des Crocs. Les partenariats ultérieurs comprenaient des célébrités comme Justin Bieber et Bad Bunny, ainsi que des apparitions sur la piste pour les labels de haute mode Balenciaga, Christopher Kane et Simone Rocha.

Le pivot de s'appuyer sur les fans de marque biologique, grands et petits pour sensibiliser a été une aubaine pour les crocs, qui promeut une mission de «venir comme vous», mais a également nécessité un changement de mentalité. Transformer les clés des influenceurs comporte des risques, mais Molnar a expliqué qu'il existe encore des moyens de créer un environnement sécurisé sans tomber dans un piège de microgestion.

"Nous ne contrôlons pas beaucoup de contenu", a déclaré Molnar. «Nous nous assurons que les mémoires sont suffisamment serrés pour leur donner les paramètres, mais le pouvoir de la communauté de cette nation Croc que nous construisons est qu'ils se présentent authentiquement comme eux-mêmes.»