Cartographie du parcours client : le véritable entonnoir marketing PPC

Dans le marketing de recherche payante, nous voyons systématiquement les spécialistes du marketing parler des différents niveaux de l'entonnoir marketing : sensibilisation, considération, décision ou, haut de l'entonnoir, milieu de l'entonnoir et bas de l'entonnoir.

Malheureusement, cette façon de penser est la plupart du temps inexacte.

Le problème avec le processus est que le parcours d'achat du consommateur n'est pas linéaire. Au contraire, les gens passent plusieurs fois de la prise de conscience à la considération avant de se rapprocher d'une décision finale, d'autant plus que nous entrons dans des eaux inexplorées pendant les changements de notre monde.

Pour mieux appréhender les parcours clients, cartographiez les actions, les motivations, les émotions et les pensées de l'utilisateur. Quels messages clés doivent être transmis à l'utilisateur pour l'amener à agir ?

Quelles informations PPC pouvons-nous utiliser pour les aider à y parvenir ?

Ce processus de réflexion a d'autres implications sur la façon dont nous créons des publicités et dont nous alimentons les défenseurs potentiels de nos marques et produits. Plongeons dedans.

Pourquoi les entonnoirs linéaires sont-ils erronés ?

Pouvez-vous penser à un moment où vous cherchiez à résoudre un problème et où vous avez emprunté un itinéraire comme celui de l'image ci-dessus ? Je ne peux certainement pas.

La prise de décision est une montagne russe de décisions et d'émotions.

• Vous devez comprendre votre problème unique.
• Vous devez effectuer des recherches sur plusieurs marques.
• Vous devez aligner votre problème sur ces marques.
• Vous devez revenir en arrière et vous assurer que c'est le moyen le plus rentable de résoudre votre problème.
• Vous revenez en arrière, regardez les marques et voyez si vous n'avez pas oublié de gros joueurs que vous auriez dû considérer auparavant.
• Vous quittez votre ordinateur portable frustré et confus.
• Vous revenez en arrière et prenez une décision impétueuse et espérez le meilleur (ou peut-être que c'est juste moi ?).

Pour que les spécialistes du marketing se connectent pleinement aux utilisateurs à grande échelle et leur vendent leurs produits au bon moment, il est essentiel de comprendre ces décisions à chaque étape du parcours client.

Comment les spécialistes du marketing se trompent-ils ?

Il s'agit moins de savoir comment les spécialistes du marketing se trompent, mais plutôt de savoir comment les spécialistes du marketing peuvent manquer une étape nécessaire dans leurs efforts publicitaires.

Si vous ne comprenez pas le parcours de votre public cible, vous passerez à côté de clients potentiels.

Alors, qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

Une carte du parcours client est une visualisation de chaque étape franchie par un client potentiel pour mener à bien une action souhaitée avec votre entreprise.

Les cartes de parcours client vous permettent d'identifier exactement où vous devez interagir avec les clients potentiels pour vous assurer qu'ils connaissent votre marque - à chaque étape de l'entonnoir marketing.

Pourquoi est-ce critique ?

La cartographie du parcours client permet de comprendre pleinement les interactions des clients avec une entreprise. Prenez des événements importants, des actions, des motivations, des émotions, des pensées, des messages et des points douloureux, et créez un visuel complet qui les relie tous ensemble plutôt qu'une méthode standard, comme indiqué ci-dessus.

Considérez la cartographie du parcours client comme un outil de développement de la relation : comment connaître votre client cible et vous assurer que vous savez tout sur lui pour qu'il se sente en sécurité en choisissant votre entreprise ?

Comprendre votre parcours client

Pour saisir pleinement le parcours de vos clients tout au long du cycle d'achat, en particulier en ces temps de crise imprévue, vous devez comprendre leurs intérêts et leurs qualités spécifiques.

Il existe différentes façons de travailler sur ces questions et d'identifier toutes les lacunes dans les informations nécessaires pour commercialiser efficacement auprès du bon public au bon moment.

Jetons quelques bases

Avant de commencer, organisez-vous et fixez vos objectifs. Qu'est-ce que vous essayez d'accomplir?

Ces objectifs doivent tenir compte de plusieurs éléments différents :

• Qu'essayez-vous d'apprendre sur vos clients ?
• Que montrent leurs décisions d'achat ?
• De quels types de réponses ont-ils besoin ?
• Qu'est-ce que votre client sait/ne sait pas ?
• Combien de temps faut-il généralement à un client pour prendre une décision éclairée ?
• Les décisions sont-elles prises selon un processus éclairé, basé sur une intuition ou impulsif ?
• Quels traits de personnalité votre public cible possède-t-il généralement ?
• Dans quel groupe démographique votre client se situe-t-il généralement ?

Une fois que vous avez rassemblé ces listes de questions, créez des objectifs façonnés autour d'eux.

En fin de compte, vous prendrez ces questions et les appliquerez à l'étape suivante : créer les personnages du public cible.

En rassemblant des informations approfondies sur vos objectifs, vous pouvez mieux comprendre l'établissement d'objectifs à l'avenir.

Configuration du persona cible

Les personnages cibles sont des contours ou des répartitions de versions réalistes de vos clients idéaux.

Pour créer avec succès des personnages cibles, comprenez les bases de ce qui pousse ce public cible vers votre site Web, notamment :

• Titre d'emploi
• Âge et autres informations démographiques
• Industrie
• Décideur
• Point le plus douloureux
• Besoin le plus important
• Position dans l'entonnoir des ventes
• Points de déclenchement

Faites preuve de créativité en obtenant ce type d'informations via diverses plateformes d'analyse telles que Instagram Analytics ou Google Analytics . Il existe des outils d'enquête que vous pouvez utiliser pour envoyer des enquêtes d'information de base à votre clientèle actuelle, tels que SurveyMonkey ou Qualtrics .

Vous trouverez plus d'informations sur les personas dans cet article.

Pour un exemple de base, si vous dirigez une société d'opérations cloud dont le public cible est les directeurs de la technologie pour les entreprises, votre personnage cible peut être le suivant :

Décomposer les prochaines étapes potentielles

Une fois que vous avez identifié quelques personnalités cibles, décomposez chaque étape en fonction de leurs actions et motivations, émotions et pensées, messages clés et conversions en entonnoir.

Gestes et motivations

Comme nous en avons discuté précédemment lors de la création de personnages cibles, les actions et les motivations constituent chaque étape du parcours client.

Une fois que vous avez compilé un groupe d'actions potentielles et de motivations pour qu'un client entreprenne différentes étapes avec votre entreprise, dressez-en la liste dans l'ordre du moins au plus susceptible de prendre une décision d'achat.

Par exemple, si vous vendez des logiciels et déterminez que votre public est motivé par le prix et la facilité d'intégration dans leurs opérations actuelles, marquez-les comme les plus probables.

Si vous avez également constaté que certains clients découvrent votre marque grâce à une formation portant sur les fonctionnalités de votre logiciel, vous marqueriez cela comme le moins probable.

Émotions et pensées

Ensuite, des émotions et des pensées spécifiques à un lieu qui pourraient influencer quelqu'un à sauter d'une action à une autre. C'est notre première étape pour essayer de placer des émotions spécifiques sur des actions spécifiques.

Par exemple, quelqu'un qui est frustré par l'absence d'une solution complète (émotion/pensée) peut prendre des mesures pour en savoir plus sur la solution de votre entreprise qui correspond à ses besoins (actions et motivations).

Messages clé

Ensuite, déterminez les messages clés que vous devez placer et qui correspondent aux émotions et aux pensées de votre client potentiel.

Ces messages doivent inciter à l'action ! De plus, intégrez les propositions de valeur uniques de votre entreprise et démarquez-vous de vos concurrents.

Par exemple, un appel à l'action soutenant les actions et les émotions de notre persona cible est "Apprenez gratuitement comment notre solution complète améliorera l'efficacité opérationnelle". Rendez-le spécifique. Aidez-les à résoudre un problème.

Étapes de l'entonnoir et points de conversion

Ensuite, identifiez les différents points de l'entonnoir de vente où votre public peut agir (soit sur votre site Web, soit dans le cadre de vos efforts de vente et de marketing).

Comment allez-vous les amener à se convertir ?

Profitez-en pour identifier vos points de conversion les plus efficaces. Par exemple, si vous n'utilisez qu'un langage axé sur les ventes, vous risquez de manquer de prospects qui pourraient être fatigués de s'engager dans une vente à ce moment précis.

Créez du contenu sécurisé ou même un abonnement par e-mail qui rassemble leurs informations et les maintient engagés avec votre marque.

Voir ci-dessous:

Comment les spécialistes du marketing réagissent-ils à l'environnement actuel

À l'heure actuelle, en particulier pendant le ralentissement économique, les utilisateurs peuvent avoir différentes raisons d'acheter ou de ne pas acheter du tout.

Avec l'incertitude économique, le processus d'achat est plus réfléchi et conservateur. En faisant correspondre votre intention publicitaire à ces connaissances et en étant conscient des motivations spécifiques des utilisateurs, vous pouvez établir des liens plus profonds et améliorer les ventes.

Cela étant dit, soyez empathique et rappelez-vous que vous parlez à des humains. Les messages que vous présentez à votre public doivent correspondre aux sentiments et aux difficultés réels auxquels ils peuvent être confrontés.

De plus, le contenu que vous leur proposez doit être aligné sur l'évolution du parcours de l'acheteur.

Par exemple, si vous êtes une société de logiciels de comptabilité de restaurant, vous ne pourrez peut-être pas générer de ventes pour le moment. Cependant, vous pourrez peut-être construire votre pipeline grâce au marketing relationnel et à la création de contenu expérientiel sur «comment survivre au ralentissement économique dans l'industrie de la restauration».

Trouvez des moyens de soutenir votre public et vous connaîtrez le succès.

Construire

La création de votre exemple de carte de parcours client vous aide à identifier les endroits potentiels où vous pouvez créer des contenus et des campagnes publicitaires spécifiques.

Créer une visualisation

Il existe quatre types différents d'exemples de cartes de parcours client : état actuel, jour de la vie, état futur et plan. Nous avons des options !

Les visualisations de « l'état actuel » illustrent ce que vos clients font, pensent et ressentent lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Les visualisations "Jour dans la vie" illustrent ce que les gens font, pensent et ressentent aujourd'hui, ainsi que la façon dont ils intériorisent ces sentiments.

"L'état futur" illustre ce que les gens FERONT, penseront et ressentiront plus tard. « Blueprint » illustre une carte de parcours client actuelle ou à venir, mais comprend des systèmes de personnes et de technologies.

En fonction de la carte de parcours que vous créez, assurez-vous qu'elle couvre les spécificités que votre entreprise doit couvrir.

Par exemple, si vous créez une visualisation basée sur « l'état actuel », assurez-vous que chaque action, pensée et sentiment que le client a lorsqu'il interagit avec votre entreprise correspond à une étape de votre carte de parcours client. Une fois que vous avez pris votre décision, ajoutez ces informations à votre carte de voyage pour présenter une visualisation créative.

L'heure du décollage

Votre clientèle change constamment et leurs besoins, actions, motivations et émotions changent continuellement. Par exemple, si vous ciblez principalement des entreprises B2B depuis plusieurs années et que vous vous tournez vers des entreprises de logiciels générales, vous devrez peut-être reconfigurer votre parcours client pour vous présenter au bon public.

Passez en revue ce parcours tous les mois et anticipez le changement, et il changera. Gardez à l'esprit que vous construisez des relations et qu'elles demandent du temps, des efforts et un peu d'empathie en cours de route.

Il est temps de pivoter ?

Avez-vous remarqué un changement dans votre parcours d'acheteur ? Remarquez-vous des habitudes d'utilisation différentes ?

Il est peut-être temps de faire pivoter votre stratégie de ciblage.

En revenant à l'exemple précédent du logiciel de comptabilité de restaurant - y a-t-il vraiment beaucoup d'acheteurs dans cette industrie pendant la fermeture ? Probablement pas.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas encore les commercialiser.

Mais pour les entreprises de productivité comme Slack et Zoom, comment pivotez-vous ?

Il s'agit de maximiser votre capacité à cibler votre marché adressable total. Atteignez autant de personnes qui recherchent la solution que votre produit fournit, au coût le plus bas possible.

La clé, cependant, est de rester empathique. Par exemple, Zoom a changé son message en "In this together". Ils ajoutent des messages clairs, empathiques et allant droit au but.

Exemples de carte de parcours client

La voie vers le ROI

La cartographie du parcours client peut prendre un certain temps, oui, mais identifier exactement quel type de publicités atteindra et résonnera avec votre client peut influencer votre capacité à générer des prospects, à améliorer les ventes et à faire progresser la valeur de la marque.

Surtout avec le changement de l'environnement actuel, il est important de maximiser votre capacité à commercialiser efficacement auprès de vos clients. Vous voulez vous assurer que votre message est reçu au bon endroit et au bon moment, sinon cela peut avoir un impact négatif sur le capital de votre marque.

Avoir une compréhension aussi profonde de vos clients potentiels est inestimable.

Quelles autres tactiques d'organisation et de recherche utilisez-vous pour améliorer votre compréhension de votre public cible ? Partagez vos méthodes PPC préférées ou faites-nous savoir si vous avez des questions.

Cet article est un article invité par un représentant de l'un des clients d'Optmyzr. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles d'Optmyzr et de ses employés.