Fidélité client vs fidélité à la marque : Différences, statistiques, conseils

Maman a toujours acheté Pepto Bismol pour des problèmes d'estomac, donc les enfants aussi. Peu importe que personne ne sache ce qu'il contenait, qui l'avait fabriqué ou s'il existait de meilleures alternatives. Les enfants étaient des fidèles inconditionnels et s'en tiendraient aux trucs roses - tant que le prix n'était pas beaucoup plus élevé que les autres traitements du ventre.

Ces mêmes enfants ont une vision très différente de la technologie personnelle. Ils adorent la marque Apple et utiliseraient tout ce que la société propose, qu'il s'agisse du dernier iPhone, des options Apple Pay ou du service de streaming Apple TV. Peu importait que les concurrents égalent ou éclipsent les capacités des produits Apple. Ils avaient juste une connexion profonde et incassable avec tout ce qui concerne Apple.

Ces allégeances partagées entre des produits spécifiques et les émotions globales à propos des marques mettent en évidence la distinction entre la fidélité des clients et la fidélité à la marque.

De nombreux spécialistes du marketing ont tendance à regrouper la fidélité des clients et la fidélité à la marque comme s'il s'agissait de la même chose. Mais ce n'est pas le cas – et ne pas reconnaître les différences nuancées peut saper même les meilleurs programmes de marketing.

Distinguer la fidélité client de la fidélité à la marque

La fidélisation de la clientèle est le moment où les consommateurs sont suffisamment à l'aise avec un produit pour continuer à l'acheter à plusieurs reprises.

Les spécialistes du marketing font souvent l'erreur de penser que cela signifie qu'ils aiment vraiment, vraiment leur entreprise. Mais en fin de compte, les seules choses qui les incitent à acheter ces produits sont la familiarité, la qualité et le prix ou la valeur, ces derniers mots étant les moteurs opérationnels.

Cela suggère que si les prix augmentent ou que les portions que les marques proposent pour le même prix diminuent (avez-vous déjà remarqué à quel point les rouleaux de papier toilette, les sacs de croustilles et les barres chocolatées diminuent ?), Les clients compareront les prix pour trouver de meilleures offres.

Je n'aime pas être ce gars qui dit qu'il ne les fabrique pas comme avant, mais sérieusement, les tasses de beurre de cacahuète de Reese ont au moins la moitié de la taille qu'elles avaient dans ma jeunesse, probablement une bonne chose #candybars #shrinking # le bon vieux temps #Baller

– Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 octobre 2020

La fidélité à la marque consiste à créer des expériences personnalisées et significatives qui créent des liens à long terme entre les clients et les entreprises qu'ils fréquentent.

La fidélité à la marque ne remplace pas la fidélité des clients à des produits spécifiques, mais l'améliore - une distinction que de nombreux spécialistes du marketing comprennent mal.

Une perspective statistique sur la distinction

Les statistiques aident à illustrer la différence entre la fidélité des clients et la fidélité à la marque.

Selon une enquête Brizfeel, le prix reste le principal facteur d'achat en ligne pour 89 % des consommateurs et constitue la principale motivation pour 89 % des acheteurs de magasins physiques. De même, 37 % des consommateurs citent le prix comme le facteur le plus influent lors de la sélection d'un commerçant à fréquenter, selon une étude PYMTS et Toshiba Global Commerce Solutions.

Alors que le prix reste toujours une considération pour les consommateurs fidèles à la marque, il le devient moins s'ils sentent qu'ils obtiennent ce dont ils ont besoin d'une entreprise particulière. Par exemple, 42% des consommateurs dans une étude récente de Yotpo disent qu'ils achèteraient auprès d'une marque à laquelle ils sont fidèles même s'il y avait des concurrents moins chers.

Une récente enquête mondiale d'Accenture auprès des consommateurs indique que les entreprises devront se concentrer sur la fidélisation à la marque. Entre une pandémie mondiale, la hausse de l'inflation et l'incertitude économique, au moins la moitié repensent leur objectif personnel et réévaluent ce qui est important dans leur vie.

Dans ce cadre, 72 % de ces consommateurs « réinventés » souhaitent que les entreprises avec lesquelles ils font affaire comprennent et répondent à leurs besoins et préférences changeants, selon l'étude. Si les entreprises réussissent à le faire, elles peuvent établir une meilleure fidélité à la marque.

Ce qui motive la fidélité à la marque par rapport à la fidélité des clients

La fidélité croissante à la marque devrait être un objectif majeur de chaque service marketing. Pourquoi? Parce que cela crée un avantage concurrentiel. Cela conduit à des achats répétés de produits et de services dans tous les portefeuilles (par opposition à un ou deux articles au sein de celui-ci). Et cela stimule des ventes et des bénéfices plus élevés et plus durables.

Qu'est-ce qui pousse les clients à devenir fidèles à la marque ? D'une part, 82 % des acheteurs interrogés dans le cadre d'une enquête sur les biens de consommation déclarent que les valeurs d'une marque doivent s'aligner sur les leurs - et qu'ils voteront avec leur portefeuille s'ils ne le font pas. Cela signifie qu'ils ont tendance à être fidèles aux marques qui partagent des idéologies politiques, sociales ou environnementales similaires.

Considérez ces statistiques :

1. 66 % des répondants à l'enquête sur les biens de consommation recherchent des marques respectueuses de l'environnement
2. 55 % paieraient plus pour des produits durables
3. En cas d'inadéquation des valeurs, 39 % des acheteurs boycotteraient définitivement leur marque préférée
4. 28 % partageraient leurs préoccupations concernant une marque avec leur famille et leurs amis, et 24 % pourraient rompre les liens, au moins temporairement

Comment booster la fidélité à la marque

Pour devenir fidèles à la marque, les acheteurs recherchent des marques qui font passer leurs besoins avant les leurs. Cela signifie qu'au lieu de viser des objectifs de vente spécifiques, ils font tout leur possible pour augmenter la valeur à vie du client (CLV) en considérant l'ensemble du parcours client plutôt qu'une ou plusieurs parties déconnectées de celui-ci. Ils privilégient :

• Expériences omnicanales. Le client vit des expériences cohérentes et positives partout où il touche une marque, que ce soit dans un magasin physique, un site Web ou un canal de médias sociaux
• Expériences personnalisées. Les marques utilisent les données client, l'analyse et l'intelligence artificielle (IA) pour glaner des informations et prévoir et répondre avec précision à leurs besoins. Tant que cela ne devient pas trop effrayant, les consommateurs sont prêts à échanger un peu de confidentialité contre ce niveau de service et d'assistance. Et cela peut conduire à une amélioration des résultats. En fait, les entreprises qui offrent une excellente expérience client augmentent leurs revenus de 4 % à 8 % au-dessus de leurs marchés, selon Bain and Company
• Expériences d'appréciation. Cela ne devrait pas surprendre les spécialistes du marketing que les consommateurs aiment les meilleurs programmes de récompenses, qui concernent généralement davantage le portefeuille d'une marque que des produits spécifiques. De tels programmes ne rapportent pas toujours autant (une tasse de café ou un scone de temps en temps), mais redonner forge des liens avec les consommateurs. De plus, ils n'ont même pas besoin d'être des programmes gratuits pour réussir. En fait, une enquête McKinsey de 2020 a révélé que les membres d'un programme de fidélité payant sont 60 % plus susceptibles de dépenser pour une marque après s'être abonnés

Comprendre les différences entre la fidélité des clients et la fidélité à la marque est essentiel pour le succès du marketing moderne. Les distinctions entre les deux sont floues et se chevaucheront toujours. Mais avec des campagnes plus précisément alignées sur chaque émotion, les marques peuvent établir des relations avec les consommateurs plus durables et lucratives.