Réussite client vs satisfaction client : Connaître la différence

Il y a une tonne de littérature sur le succès des clients. La plupart d'entre eux se concentrent sur la prévention du désabonnement ou l'augmentation de l'expansion. Peu d'entre eux se concentrent sur la manière d'aider vraiment les clients à réussir selon leurs propres conditions, même si c'est l'essence même de ce que nous devrions tous faire.

Depuis des années, les spécialistes du marketing assimilent la satisfaction client au succès client. Mais ils ne signifient pas la même chose. En fait, ils sont très différents.

Examinons la différence entre le succès client et la satisfaction client, et explorons comment une entreprise peut devenir une véritable organisation centrée sur le client.

L'évolution de la réussite client

Pour comprendre la réussite client par rapport à la satisfaction client, nous devons d'abord examiner l'évolution du terme réussite client.

Les entreprises SaaS en ont d'abord fait la promotion et se sont finalement étendues à toutes les industries. La première itération s'est concentrée sur la prévention du désabonnement des clients.

Au début du SaaS, de nombreux utilisateurs précoces annulaient leurs abonnements après avoir testé un service, ce qui entraînait un taux de désabonnement élevé. Pour stimuler la fidélisation des clients, les fournisseurs ont développé un ensemble de techniques, notamment le suivi de la « santé » des clients (utilisation active de la solution), la formation et la modération des communautés d'utilisateurs.

Les vendeurs ont découvert que les techniques utilisées pour fidéliser les acheteurs pouvaient aider à "élargir" la clientèle. Dans la science du succès client, cela signifie ajouter plus d'utilisateurs au même compte ou augmenter les revenus des utilisateurs existants (via une mise à niveau, par exemple).

Le succès des clients s'est transformé en une relation qui visait non seulement à fidéliser les clients, mais les encourageait à acheter davantage. Cela a produit une nouvelle mesure : le taux de rétention net (NRR), qui surveille l'équilibre entre le taux de désabonnement et l'expansion avec un objectif supérieur à 100 %.

Aujourd'hui, la réussite client consiste à permettre aux clients d'en faire plus. L'objectif n'est pas « Comment pouvons-nous réussir grâce à nos clients ? » mais plutôt, « Comment nos clients peuvent-ils réussir grâce à nous ? »

Cela déplace l'attention des caractéristiques du produit vers les résultats pour le client. Pour de nombreuses entreprises, il s'agit d'une révolution qui va au-delà des ventes et du marketing pour impliquer toutes les fonctions.

Succès client vs satisfaction client

Voici ce qui est devenu clair : il n'y a pas de corrélation entre le succès et la satisfaction des clients.

Cela ne signifie pas que nous devrions cesser de rendre nos clients heureux ; cela signifie que des clients satisfaits ne réussissent pas nécessairement et vice versa.

Pour illustrer cela, imaginez quelqu'un qui démarre une entreprise de transport avec un camion d'occasion. C'est inconfortable et bruyant, mais ils font un profit décent pour pouvoir se permettre d'acheter une belle et brillante voiture de sport. Ils sont si heureux de la conduire, mais lorsqu'un ralentissement économique frappe, ils sont obligés de se débarrasser d'un actif. Le choix est évident; le camion est indispensable, pas la voiture.

La bonne question n'est donc pas « Comment rendons-nous nos clients heureux ? » mais "Comment construire une solution qui deviendra indispensable au succès de nos clients ?"

C'est une toute nouvelle histoire.

Au-delà de la satisfaction : aider les clients à atteindre leurs objectifs

Le succès a deux caractéristiques inhérentes au-delà de la satisfaction du client. C'est profondément personnel; chaque personne le définit différemment. Et c'est un objectif. Nous y aspirons, sachant que nous ne l'atteindrons peut-être jamais.

Comment pouvons-nous aider une telle diversité de clients à progresser vers leurs objectifs à la dérive ?

Tout d'abord, nous pouvons diviser nos utilisateurs cibles en personas. Comme les spécialistes du marketing vous le diront, un personnage est un personnage fictif créé pour représenter un type spécifique d'utilisateur ou de client ciblé par une entreprise ou une organisation. Dans la plupart des entreprises, 80 % des revenus peuvent être divisés en cinq personnes maximum.

Une entreprise de conception, par exemple, peut cibler des architectes, des ingénieurs civils, des ingénieurs en construction et des concepteurs de divertissement. Les personas peuvent être des architectes de maison, des architectes de grands bâtiments, des architectes industriels, etc. L'hypothèse est que chacun a une définition commune du succès. Par exemple, il est raisonnable de supposer que la plupart des architectes recherchent une conception plus rapide, des possibilités créatives, des projets durables et une visualisation plus facile.

Ensuite, nous pouvons construire une carte de réussite - une description des étapes habituelles qui mènent au succès. La création d'une carte de réussite est une science en soi, mais n'a pas besoin d'être trop compliquée. Une compréhension approfondie de vos utilisateurs cibles est ce qui compte.

Voici quelques avantages des cartes de réussite :

1. Expliquer comment la solution contribue aux résultats des clients
2. Segmentez les clients en fonction de leur emplacement actuel et de l'endroit où ils aimeraient être
3. Structurez les programmes et les outils (« véhicules de réussite ») pour aider les utilisateurs à aller de A à B, y compris la formation contextualisée, la gestion de la communauté d'utilisateurs ou le programme d'habilitation.

La carte de réussite doit être dynamique et fréquemment ajustée pour suivre l'évolution des technologies ou du marché.

Réussite client et rôle des ventes

Alors que les premières itérations du succès client étaient clairement des fonctions de vente, ce n'est pas le cas aujourd'hui. Comme l'objectif est de s'assurer que les utilisateurs atteignent les résultats souhaités, cela n'entraîne pas automatiquement des revenus supplémentaires pour le fournisseur, du moins pas à court terme.

Les fournisseurs surveillent les résultats par d'autres mesures, telles que l'utilisation de fonctionnalités spécifiques d'une solution ou des évaluations ad hoc liées à la progression des utilisateurs. C'est pourquoi certaines entreprises séparent la fidélisation et la santé des clients, que gèrent les ventes et le marketing sur le terrain, du «succès de segment» ou du «succès de la personne » , et les attribuent à la fonction de gestion des produits.

De cette façon, les coûts et les revenus liés aux programmes et aux outils peuvent être imputés au P&L de la ligne de produits. De plus, la conception de la carte de réussite est étroitement liée à la conception de la solution elle-même.

Mise en place d'une organisation de réussite client

De nombreuses entreprises souhaitent ardemment aller au-delà de l'état d'esprit de satisfaction client en mettant en place une organisation de réussite client. Mais ce n'est pas une chose simple; cela nécessite un processus de leadership diligent :

1. Définissez une activité récurrente ou un business-as-a-service.
2. Définir les personas, la carte de réussite et les véhicules de réussite
3. Définir les rôles et les responsabilités en matière de réussite client au sein de l'organisation actuelle
4. Identifier les besoins inexploités ou les problèmes à résoudre
5. Rationalisez votre organisation de réussite client

De nombreuses entreprises ont fait évoluer leur mission grâce à la mise en place d'une stratégie de réussite client. Les employés ressentent un sens au-delà de faire des chiffres. Cela vient de l'empathie nécessaire pour permettre aux clients d'atteindre les résultats souhaités.

Mais pour réussir, les entreprises doivent faire de la réussite client un effort à l'échelle de l'entreprise, et pas seulement une nouvelle charte marketing.