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Lors des Jeux olympiques de Paris 2024, Google a présenté une publicité pour son outil d'IA générative, Gemini. Dans ce document, un père explique comment il a demandé à Gemini d'aider sa fille à écrire une lettre au coureur de haies olympique américain Sydney McLaughlin-Levrone . La publicité a suscité de vives réactions, les téléspectateurs étant contrariés par le fait qu'un père apprenne à son enfant à utiliser l'IA pour s'exprimer et que les autres expriment simplement un malaise général.

Google a retiré la publicité quelques jours plus tard, déclarant dans une déclaration à plusieurs médias : « Nous pensons que l'IA peut être un excellent outil pour améliorer la créativité humaine, mais ne pourra jamais la remplacer. »

L'incident met en évidence la méfiance des consommateurs à l'égard de l'IA , alors même que les entreprises y consacrent des milliards. Les dépenses mondiales en matière d'IA et de services aux entreprises associés ont atteint 235 milliards de dollars , selon International Data Corporation. Les spécialistes du marketing dépensent également des millions pour promouvoir des services et des produits basés sur l'IA, avec environ 200 millions de dollars dépensés entre janvier et début août, a déclaré la société de mesure TV iSpot à CX Dive.

Alors que l’acceptation de la technologie augmente lentement, les consommateurs indiquent régulièrement qu’ils sont sceptiques à l’égard de l’IA . Une recherche, publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management , ajoute à cela ; Selon l'étude, la terminologie de l'IA diminue en réalité l'intention d'achat des clients.

"Chaque expérience que nous avons vue, si vous utilisez l'IA, cela diminue l'intention d'achat", a déclaré Mesut Cicek, professeur adjoint de marketing et de commerce international à l'Université de l'État de Washington . «Nous leur avons fourni du texte sur le produit, des descriptions de produits, et la seule différence entre les descriptions réside dans l'un d'entre eux : cela inclut l'IA. Dans l’autre, cela n’inclut pas l’IA.

Cicek et son collègue ont mené une série d'expériences. Lors de la première, environ 300 participants ont vu une description de produit pour un téléviseur. Les descriptions étaient presque identiques, mais l’une était décrite comme un « téléviseur alimenté par l’IA » tandis que l’autre était un « téléviseur de nouvelle technologie ».

Des questions ont ensuite été posées aux participants pour déterminer leur volonté d'acheter le téléviseur. Ceux qui voyaient l’IA dans la description du produit étaient moins susceptibles d’effectuer l’achat.

Les chercheurs ont répété l’expérience avec 200 autres participants, cette fois avec une « voiture alimentée par l’IA » et les résultats ont été plus prononcés. L’intention d’achat a considérablement diminué.

"S'il s'agit d'un produit perçu comme risqué, cet effet est plus élevé", a déclaré Cicek.

Dans les expériences ultérieures sur l’utilisation de « l’IA » pour décrire les services, le risque a également joué un rôle dans l’intention d’achat. Le service client basé sur l’IA était perçu comme moins risqué, tandis que le diagnostic de maladie basé sur l’IA était perçu comme à haut risque. Bien que les deux aient constaté une diminution des intentions d’achat, celle-ci était plus prononcée pour le diagnostic de maladie basé sur l’IA.

Le rôle de la confiance

Pour Cicek, la découverte la plus notable était l’impact du terme IA sur la confiance émotionnelle, qui peut affecter de manière significative les attitudes et les comportements des consommateurs.

"Les principales conclusions de cette étude sont que l'utilisation de l'IA diminue la confiance émotionnelle", a déclaré Cicek. "Les consommateurs ont des problèmes de confiance avec l'IA, et cela diminue également l'intention d'achat."

Les consommateurs s’inquiètent de la confidentialité, de la sécurité et de la sûreté des entreprises utilisant l’IA. Ceci, associé à la peur du public face à l’inconnu et aux questions sur l’impact de l’IA sur l’autonomie, peut ébranler la confiance.

L’IA est un concept insaisissable pour les consommateurs – et à bien des égards menaçant, a déclaré Audrey Chee-Read, analyste principale chez Forrester.

"Cela ressemble plus à un terme générique qui va leur enlever leur travail et leur faire perdre leur intellect", a déclaré Chee-Read. « Plus de la moitié des consommateurs pensent que l’IA constitue une menace importante pour la société. »

Il y a deux facteurs principaux à cette méfiance, a déclaré Chee-Read :

• Le premier est une menace perçue pour l’éthique et la moralité des consommateurs, qui comprend « la désinformation, la violation du droit d’auteur – qu’est-ce que cela signifie pour la société ?
• L'autre est la précision du résultat, qui se demande : « Est-ce que cela va réellement faire le travail qu'il est censé faire ? »

Des recherches récentes de KPMG complètent ces conclusions. Les deux principales préoccupations des consommateurs concernant les services d'IA sont qu'ils ne pourront pas interagir avec un être humain et la sécurité des données personnelles, selon Jeff Mango, directeur général des solutions de conseil client chez KPMG .

« Pourquoi ces gens voient-ils le mot IA et retirent-ils leur vente ou s'inquiètent-ils de la poursuite de leur vente ? » dit Mangue. « Parce que tous deux parlent sincèrement des risques qu’ils perçoivent. Ils perçoivent : « Je n'obtiendrai pas vraiment l'aide dont j'ai besoin parce que je ne peux pas parler à un humain et je crois que j'ai besoin de parler à un humain » ou « Je crois que mes informations personnelles ne sont pas sécurisées ». '»

Mais le label IA peut être un rebut pour les consommateurs pour une raison plus simple : la complexité perçue.

Les consommateurs sont également moins susceptibles d'acheter quelque chose qu'ils considèrent comme compliqué, a déclaré Bruce Temkin, catalyseur en chef de l'humanité chez temkinsight.

"Le grand public considère l'IA comme étant compliquée, donc apposer une étiquette générique d'IA sans aucune autre explication amènerait probablement de nombreuses personnes à penser que l'article à vendre est complexe et difficile à comprendre ou à utiliser", a déclaré Temkin par courrier électronique. "Les gens paieront plus cher pour quelque chose qu'ils perçoivent comme étant plus facile à utiliser, et à l'inverse, ils paieront moins cher pour quelque chose qu'ils jugent plus difficile."

Des produits comme une voiture alimentée par l'IA pourraient être considérés comme risqués non seulement en raison de leur prix plus élevé, mais aussi parce qu'ils peuvent sembler plus difficiles à utiliser, a déclaré Temkin.

Comment les entreprises doivent-elles instaurer la confiance ?

Les experts s’accordent à dire que le terme « IA » est galvaudé et, dans certains cas, a perdu tout sens.

« Les entreprises utilisent l'IA partout », a déclaré Cicek, même lorsque la technologie de l'IA n'est pas présente.

Pour les entreprises qui souhaitent instaurer la confiance avec les consommateurs, l’exactitude et la transparence sont primordiales.

« Avant tout, arrêtez de lancer le terme « IA » comme si c'était un nirvana marketing », a déclaré Temkin. « Non seulement cela peut augmenter le risque, mais c'est aussi tellement surutilisé qu'il ajoute peu de valeur pour expliquer la valeur de vos offres. Si vous pensez que l'IA est un différenciateur, essayez de décrire cette fonctionnalité plus explicitement, comme « les freins de sécurité alimentés par l'IA ».

Au strict minimum, les dirigeants CX doivent s'assurer qu'ils respectent les règles et réglementations, a déclaré Chee-Read. Elle encourage les entreprises à élaborer des plans de gouvernance de l’IA et à former leurs employés à une utilisation responsable de l’IA. À un niveau CX plus élémentaire, les dirigeants doivent s'assurer que l'expérience qu'ils créent avec l'IA est cohérente avec leur marque et qu'elle apporte de la valeur aux consommateurs.

Les leaders CX peuvent identifier comment l’IA peut répondre à un besoin.

« Les gens ne veulent pas acheter « l'IA », mais ils sont probablement prêts à payer plus si vous pouvez créer plus de valeur pour eux en utilisant l'IA », a déclaré Temkin. "La stratégie reste donc la même que toujours, se concentrer d'abord sur la valeur, puis déterminer le message qui donne vie à cette valeur."

S’il n’y a pas de valeur – ou pas de valeur claire – les consommateurs deviennent méfiants.

"Si je vais dans une épicerie moyenne et que le rayon est alimenté par l'IA, je ne sais pas ce que cela signifie", a déclaré Mango. « Je ne sais pas pourquoi cela va m'aider. Je suis tout simplement perdu et je deviens donc très méfiant.

Les marques peuvent également apaiser les inquiétudes grâce à une confiance transférable, a déclaré Mango. Si une marque jouit d’une bonne réputation auprès des consommateurs, cette réputation est susceptible de se répercuter sur son utilisation de l’IA.

L'établissement de cette confiance devrait faire partie intégrante de l'approche de l'IA d'une entreprise. Ne pas y parvenir peut non seulement nuire aux relations, mais également aux résultats financiers de l'entreprise.

"Si la confiance augmente, l'intention d'achat augmente, les ventes augmentent", a déclaré Cicek.