Ne regardez pas maintenant : pourquoi certains programmes CX deviennent noirs

Si c'est l'ère du client, comment les programmes CX pourraient-ils disparaître ?

Un récent rapport Forrester prédit que 2023 sera une «année de jugement» pour les efforts en matière d'expérience client, un sur cinq disparaissant et seulement un sur 10 devenant plus fort que jamais.

Le cabinet d'analystes affirme que les distractions économiques, de la chaîne d'approvisionnement et de la pandémie continue seront à blâmer.

"Les défis de 2022 - lorsque les entreprises ont perdu leur orientation client au milieu des attentes croissantes des clients et d'une économie qui se détériore - créeront un point d'inflexion pour les programmes d'expérience client (CX) en 2023", a écrit Rick Parrish, vice-président et directeur de la recherche de Forrester.

"Les programmes CX qui aident leurs organisations à réaliser leurs aspirations de marque - et disposent des données pour le prouver - prospéreront malgré le resserrement de la ceinture des entreprises. D'autres programmes vont s'étioler puisqu'ils n'auront plus une économie forte pour les soutenir.

Une économie défaillante met les programmes CX en danger

Il n'y a pas si longtemps, l'idée de supprimer les programmes CX aurait semblé blasphématoire. Forrester lui-même a inventé l'expression « Âge du client » pour refléter la façon dont la technologie numérique a permis aux consommateurs d'être plus sélectifs dans leurs décisions d'achat et, par conséquent, plus autonomes.

Cela a fait place à plus des deux tiers des spécialistes du marketing en concurrence principalement sur l'expérience client plutôt que sur le coût ou le produit

Mais lorsque les économies trébuchent, les programmes de marketing sont souvent les premiers à en ressentir les effets. En effet, certaines entreprises – notamment dans la haute technologie – ont laissé partir des milliers de professionnels de la vente et du marketing ces derniers mois.

Sans surprise, des agents et des programmes CX dédiés ont été entraînés dans ce domaine et devraient être divisés ou absorbés dans d'autres fonctions commerciales.

« Je ne pense pas que CX s'en aille ; il est simplement en train de s'intégrer dans divers départements parce qu'il n'est pas monolithique », explique Tal Klein, directeur marketing de Relay Network, une société de logiciels en tant que service.

5 raisons pour lesquelles les marques doivent arrêter le fondu

La baisse de l'économie ne fera que mettre davantage l'accent sur l'expérience client, car les clients recherchent des marques dans lesquelles ils se sentent en confiance et offrent des expériences intéressantes.

1. Les programmes CX stimulent la croissance
2. CX offre la personnalisation souhaitée par les clients
3. CX renforce la fidélité à vie des clients (CLV)
4. CX encourage la promotion de la marque
5. CX comble la fracture physique-numérique

Programmes CX : Retrenching vs double-down pour la croissance

Lorsque les économies s'essoufflent, les entreprises adoptent généralement l'une des deux approches. Certains se replient, réduisent leurs coûts et espèrent survivre. D'autres restent concentrés sur l'investissement dans des différenciateurs tels que CX pour stimuler la croissance continue et augmenter la rentabilité.

L'importance de CX pour des mesures clés telles que le taux de désabonnement, la rétention, la fidélité, les nouvelles ventes et la différenciation concurrentielle est bien établie, déclare Jaime Punishill, CMO pour nCino, une société de logiciels bancaires en nuage. "Ne pas investir dans l'expérience client revient essentiellement à dire que vous êtes prêt à laisser ces mesures faiblir."

Les marques qui investissent dans CX sont mieux placées pour déjouer la concurrence, dit-il.

"À chaque ralentissement, vous voyez des entreprises se replier sur des choses que d'autres entreprises doublent", dit-il. "Puis, cinq ans plus tard, nous écrivons l'histoire sur la façon dont les entreprises ont doublé sur les différenciateurs clés et ont surpassé tout le monde."

Cependant, il est connu que les chefs d'entreprise perdent confiance et abandonnent les efforts CX parce qu'ils ne voient pas de preuves claires et convaincantes d'une amélioration des ventes ou du sentiment des clients.

Megan Heuer, CMO du groupe Aite-Novarica, une société d'analyse du secteur, affirme que cela peut être un signe que les programmes ne sont pas alignés sur les priorités de l'entreprise. Certains programmes CX se mettent en danger car ils ne prouvent jamais l'impact commercial.

« C'est peut-être parce qu'ils ne se concentrent pas sur des paramètres de performance clés, comme la rentabilité, la rétention et la croissance des revenus. D'autres peuvent avoir été conçus sans lien réel avec l'impact et la valeur client.

Si c'est la raison pour laquelle un programme CX est supprimé, une entreprise devrait profiter de la pause pour reconstruire sa stratégie CX, a-t-elle ajouté.

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CX offre la touche personnalisée

La personnalisation fait partie de CX depuis des années. Nous avons tous vu des études indiquant que les clients s'attendent à ce que les marques qu'ils fréquentent démontrent qu'ils les connaissent sur le plan personnel, et nous savons que la plupart sont très frustrés si cela ne se produit pas.

Le problème avec la personnalisation, c'est que tout le monde pense qu'il le fait – et qu'il le fait bien. Pas vrai. La personnalisation ne consiste pas seulement à mettre le nom de quelqu'un sur une annonce contextuelle, un e-mail ou un SMS. Il s'agit de faire le gros du travail pour savoir ce qui intéresse les clients sur le moment.

Cela inclut d'avoir un record d'or qui peut être partagé à travers une organisation afin que chaque travailleur de première ligne interagissant avec les gens connaisse leur histoire, leur expérience et leur opinion sur la marque. Pourtant, les clients ne l'obtiennent pas de toutes les marques qui s'engagent avec eux.

Pour cette raison, de nombreux rapports parlent de la façon dont la personnalisation est un mythe, comment elle a été surmédiatisée et est maintenant un enjeu de table – et donc moins importante.

Mais Nigel Piper, directeur général exécutif de l'expérience client pour Xero, une société de logiciels de comptabilité en ligne, affirme que la personnalisation est plus pertinente que jamais si elle est exécutée correctement.

« Les attentes des gens ont augmenté plutôt que diminué au cours des dernières années en termes d'expériences qu'ils veulent », dit-il. « Ils veulent que les informations que vous détenez à leur sujet soient privées, confidentielles et protégées. Mais ils veulent aussi certainement que vous utilisiez les informations pour offrir des expériences plus personnalisées que ce qu'ils ont vu dans le passé.

Établir de précieuses relations avec les clients

La CLV est définie comme la mesure du revenu total qu'une marque peut s'attendre à recevoir d'un client typique tant qu'il fréquente l'entreprise.

C'est considéré comme une mesure importante, en particulier dans une économie difficile, car il en coûte cinq fois plus pour acquérir de nouveaux clients que pour garder les clients existants heureux et fidèles.

"Il va de soi qu'une meilleure expérience client augmente la CLV", déclare Klein de Relay Network. "De meilleures expériences entraînent des dépenses supplémentaires, une plus grande utilisation des produits et un sentiment accru. Un investissement dans CX améliore la CLV, ce qui, à son tour, réduit les coûts d'acquisition de clients. C'est une évidence.

Jonathan Allan, CMO de Puzzel, une plateforme de service client, est d'accord.

"La fidélité est transactionnelle et motivée par les expériences que nous recevons tous", dit-il. "Seules les marques avec CX en leur cœur conserveront et développeront leur clientèle."

Les programmes CX cultivent les défenseurs de la marque

Selon Mark Nardone, CMO de PAN Communications, une agence intégrée de marketing et de relations publiques, toutes les pressions économiques poussant les marques et les spécialistes du marketing à abandonner les programmes CX convaincront les clients fidèles de se tourner vers des marques offrant toujours des expériences plus riches et plus nombreuses.

« Doubler les expériences quand ils en ont le plus besoin peut faire la différence entre un client satisfait et un défenseur engagé », dit-il. "Avant de débrancher un programme CX, demandez-vous : voulez-vous être l'une des douze marques qui laisse les clients en suspens ou celle qui est là pour eux quand personne d'autre ne l'est ?"

En réduisant les efforts CX efficaces, les entreprises courent le risque de perdre des voix fidèles qui ont soutenu la marque et l'ont aidée à générer des revenus à long terme indispensables, ajoute Nardone.

Combler la fracture physique et numérique

Pendant la pandémie, la grande majorité des programmes CX étaient liés au domaine numérique. Mais lorsque les gens sont sortis de la quarantaine et sont retournés dans les points de vente physiques, une chose étrange s'est produite : leurs excellentes expériences en ligne n'étaient pas aussi facilement trouvées dans le monde réel.

Si les programmes CX devaient disparaître, les spécialistes du marketing auraient du mal à étendre leur bon travail du numérique aux emplacements physiques, ce qui entraînerait des clients déçus à aller ailleurs.

Les CMO, semble-t-il, en sont généralement conscients. En fait, dans un récent rapport du CMO Council, parrainé par SAS, 67 % des spécialistes du marketing déclarent qu'il est extrêmement important ou très important de proposer des expériences hybrides.

"L'engagement numérique a conduit à des attentes plus élevées des clients, à des demandes plus importantes et à environ un million de choix supplémentaires si une marque ne répond pas", déclare Tom Kaneshige, directeur du contenu du CMO Council.

« Les spécialistes du marketing se bousculent pour obtenir les données dont ils ont besoin pour répondre aux attentes des clients. Il y a de fortes chances que votre stratégie CX réclame une cure de jouvence moderne. »