Cyber Week 2023 : ce que nous avons appris d'un Black Friday record
Publié: 2024-01-20C’est la période la plus merveilleuse – et la plus stressante – de l’année pour les marques qui cherchent à atteindre leurs objectifs pour 2023. Bien que le Black Friday et le Cyber Monday (BFCM) soient généralement des jours de shopping majeurs pour les consommateurs américains, de nombreux spécialistes du marketing se méfiaient de cette année en raison de l'incertitude économique persistante et de l'évolution du comportement des consommateurs.
Mais il semble qu’ils n’avaient rien à craindre : selon Adobe Analytics, les clients américains ont dépensé un montant record de 9,8 milliards de dollars lors du Black Friday, en hausse de 7,5 % sur un an par rapport à octobre 2022.
En guise de cadeau précoce pour les spécialistes du marketing, les prévisions s'annoncent également ensoleillées pour le reste de la période des fêtes. Adobe prédit que les ventes en ligne pour les fêtes aux États-Unis atteindront 221,8 milliards de dollars pendant cette période de magasinage des fêtes, soit une croissance de 4,8 % sur un an.
Même si les chiffres semblent meilleurs que prévu, les marques devront rester sur leurs gardes pour remporter le reste du quatrième trimestre. Nous avons puisé dans nos données exclusives pour comprendre les tendances qui ont eu un impact sur la Cyber Week 2023 et pour répondre à la question cruciale : comment tirer le meilleur parti du reste de la période des fêtes ?
Vue d’ensemble : la Cyber Week est toujours une locomotive, mais le calendrier change
Commençons par examiner les facteurs affectant les dépenses de consommation. Les Américains ont plus de pouvoir d'achat que ces dernières années, l'inflation ayant continué de se calmer, tombant à 3,2 % en glissement annuel en octobre, selon le Bureau of Labor Statistics. Ils constatent également une hausse des salaires et un marché du travail solide – et sont dans une meilleure position pour passer ce quatrième trimestre qu’ils ne l’ont été depuis des années.
Mais certains facteurs économiques ont amené les spécialistes du marketing à s'interroger sur l'opportunité d'investir massivement dans la BFCM : les taux d'intérêt élevés, la flambée des prix des produits de base et le resserrement de l'accès au crédit étaient tous des sujets à l'esprit à l'approche de la grande semaine.
Et puis il y avait le calendrier changeant à prendre en compte : pendant des années, la saison des achats des fêtes s'est étendue jusqu'en octobre et même en septembre, atténuant l'impact des journées de shopping à lettres rouges comme le Black Friday. C'est vrai : les dépenses anticipées continuent d'être un facteur important dans l'évolution de la planification des vacances pour les marques.
Mais la National Retail Federation a constaté que 72 % des acheteurs des fêtes prévoyaient de faire leurs achats le Black Friday, contre 69 % en 2022, motivés par le désir de tirer le meilleur parti de budgets serrés en profitant des fameuses réductions du grand jour.
Nous l'appelons maintenant : le Cyber Five reste un élément crucial du quatrième trimestre. Et cela va rester ainsi dans un avenir prévisible.
Selon Mastercard, les ventes du commerce électronique ont augmenté de 8,5 % sur un an, dépassant largement les prévisions d'eMarketer d'un gain de 6,1 %.
Source : eMarketer
Les offres du Black Friday 2023 ont généré un ROAS plus élevé et un AOV plus faible
Le Black Friday lui-même n'est peut-être plus le jour du shopping, mais il reste incontestablement un grand jour pour les achats. Et la gamme complète de la Cyber Week offre aux consommateurs encore plus d’opportunités de profiter des promotions, des soldes et des offres.
L'accent mis sur les ventes et les offres a eu un impact sur la valeur moyenne des commandes (AOV). Dans l'ensemble, Bluecore a constaté que le nombre de commandes au sein de la BFCM a augmenté de 18 %, tandis que l'AOV a diminué de 2 %, au moins en partie en raison de remises importantes.
Source : BlueCore
Mais la baisse de l'AOV n'a pas entravé le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Sur les réseaux sociaux, les clients de Wpromote ont constaté une augmentation impressionnante de 37 % de leur ROAS en glissement annuel lors du Black Friday. En fait, le ROAS social et le taux de conversion (CVR) étaient plus élevés lors du grand jour traditionnel que lors du Cyber Monday, ce qui prouve que les consommateurs sont toujours prêts à passer le lendemain de Thanksgiving.
Fait intéressant, en clin d'œil à l'évolution du calendrier des vacances, nous avons constaté que novembre a été le premier à générer le ROAS le plus élevé sur les réseaux sociaux sur l'ensemble du mois, signalant une évolution continue vers des achats plus précoces.
Les résultats des médias de détail, en revanche, ont montré un Cyber Monday ascendant, avec un ROAS 27 % plus élevé que celui du Black Friday, ainsi qu'un CPC 26 % inférieur.
Les données globales d'Adobe Analytics indiquent que le Cyber Monday a dépassé le Black Friday en termes de ventes, les consommateurs dépensant 12,4 milliards de dollars pour le Cyber Monday cette année, en hausse de 9,6 % sur un an. Nos données sur les revenus de nos clients l'ont confirmé sur presque tous les canaux marketing… à l'exception d'une valeur aberrante : la recherche payante. Dans la barre de recherche, le Black Friday a généré beaucoup plus de revenus que le Cyber Monday.
Les acheteurs soucieux de leur budget ont bénéficié de réductions et d’options de dépenses flexibles en 2023
Nous savions déjà que les bonnes affaires seraient un moteur majeur pendant une période de fêtes financièrement difficile : 44 % des consommateurs américains prévoyaient de faire leurs achats pendant les périodes de soldes avant les fêtes pour profiter de réductions, selon Mintel.
Les gens attendaient des réductions : Google a signalé que les consommateurs cherchaient à obtenir au moins 30 % de réduction avant de commencer à dépenser. De nombreux acheteurs ont également profité des offres du Black Friday et de la Cyber Week pour s'approvisionner en articles autres que des cadeaux qu'ils n'avaient pas achetés au cours des dernières années de crise financière. Les marques avaient une opportunité majeure de saisir des conversions pendant et hors vacances si elles étaient prêtes à miser sur des remises.
Source : Deloitte
Nos données ont confirmé que les offres de vacances étaient essentielles cette année. Les gens venaient pour des affaires ; si les marques ne tenaient pas leurs promesses, elles dépensaient leur argent ailleurs. Nos clients de recherche payante qui ont diffusé des annonces de vacances sans offres de vente ont constaté une augmentation du volume de recherche mais des taux de conversion inférieurs.
Les clients du secteur de l'habillement de Wpromote offrant des remises plus élevées (jusqu'à 60 % de réduction) ont généré des revenus BFCM plus élevés sur un an que ceux bénéficiant de remises plus faibles, comme 20 % de réduction.
Au-delà des remises, de nombreux acheteurs se sont tournés vers des méthodes de paiement alternatives pour tirer le meilleur parti de leur budget pendant cette période des fêtes. Adobe Analytics a découvert que les options acheter maintenant, payer plus tard (BNPL) représentaient 940 millions de dollars de dépenses en ligne lors du Cyber Monday. Cette augmentation massive des dépenses de BNPL, en hausse de 42,5 % sur un an, montre que les dépenses flexibles sont une considération majeure pour les consommateurs, et cela devrait se poursuivre jusqu'en 2024.
Source : Adobe Analytics
Des facteurs tels que l’inflation et le rétablissement des remboursements des prêts étudiants ont fait de BNPL une fonctionnalité importante pour de nombreux clients cherchant à faire des achats malgré les contraintes budgétaires. Les marques qui cherchent à attirer un public soucieux des prix devraient mettre l’accent sur les remises de vacances et les offres BNPL pour aider les clients à franchir le pas de l’achat.
Les formats publicitaires de pointe gagnent du terrain sur tous les canaux
De 2023 à 2024, nous avons vu les marques diversifier leur mix de campagnes en s'appuyant sur de nouvelles opportunités et formats publicitaires tels que Performance Max (PMax) basé sur l'IA sur Google et les campagnes d'achat Advantage+ (ASC) sur Meta, ainsi que des options d'entonnoir complet via Amazon. DSP du côté des médias de détail.
PMax se positionne actuellement comme l'avenir de Google Ads (en tandem avec les nouvelles campagnes Demand Gen de l'entonnoir intermédiaire et supérieur), il n'est donc pas surprenant que les campagnes PMax aient revendiqué 48 % de tout le trafic de recherche payant pour nos clients lors de la Cyber Week. Mais ils ont obtenu des résultats, générant 53 % de revenus en plus sur un an, contre 37 % de dépenses en plus. Nos équipes ont pu mettre en œuvre divers personnalisateurs de publicités pour permettre des transitions de messagerie transparentes entre le Black Friday, le Cyber Monday et le reste de la période de pointe.
Sur le plan social, l'adoption précoce des campagnes Meta ASC a porté ses fruits ; plusieurs clients ont vu ASC prendre la tête en termes de volume et de revenus par rapport aux autres types de campagnes Meta. Mais ils ne se sont pas toujours révélés les plus efficaces, c'est pourquoi des tests supplémentaires sur les plafonds budgétaires et la répartition budgétaire quotidienne par rapport à l'optimisation ASC à vie seront nécessaires pour les déployer aussi efficacement que possible.
Amazon, bien sûr, devrait être un acteur important lors de la Cyber Week, mais nos clients qui ont activement investi dans Amazon DSP ont reçu un cadeau de Noël en avance. Les CPM ont été considérablement inférieurs d'une année sur l'autre, et plus de 58 % des achats générés par les campagnes DSP de nos clients lors du Black Friday et du Cyber Monday étaient nouveaux pour la marque. Les campagnes vidéo DSP en particulier ont dépassé leur poids.
Le point commun de ces trois types de campagnes est la préparation : elles nécessitent toutes un investissement et des tests suffisants avant les périodes de pointe des achats.
Vous ne pouvez pas simplement activer de nouveaux types de campagnes au quatrième trimestre et espérer générer un maximum de résultats. À l’approche de 2024, n’oubliez pas de prévoir un budget de test suffisant pour effectuer des tests bien avant la période des fêtes.
Ce que l'on peut retenir de la BFCM pour finir les fêtes en force
Alors que la période des fêtes touche à sa fin, vous serez confronté à une forte concurrence pour les clients qui font encore leurs achats jusqu'à la dernière minute. Cela signifie que vous devez réfléchir sérieusement à la création d’offres de vacances significatives. Si vos offres BFCM ont rencontré un grand succès auprès des clients, envisagez de prolonger ces promotions pour obtenir davantage de conversions. S'ils n'ont pas eu autant de succès, cela vaut la peine d'essayer de nouvelles offres pour capturer les procrastinateurs.
Assurez-vous de bien comprendre ce que vos clients attendent de vos ventes en lisant les avis, en écoutant les réseaux sociaux ou même en effectuant une enquête rapide sur votre site ou par e-mail (idéalement, avec une incitation d'une manière ou d'une autre). Créez des offres et des forfaits de vacances qui ne sont pas de simples gadgets, mais qui répondent réellement aux besoins de vos clients. Le climat économique actuel signifie que votre public recherche de la valeur, pas seulement des excès. Vous devrez donc offrir plus qu'une remise symbolique pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants à votre marque.
Source : Mémoire magique
Votre création doit refléter ces apprentissages. Si vous avez une offre de vacances vraiment à couper le souffle, criez-la sur les toits. Utilisez un texte plus gros et plus audacieux pour vous démarquer de la foule. Assurez-vous d'informer les spectateurs que la vente n'est que pour une durée limitée et soyez clair sur les limites de la garantie d'expédition pour les inciter à cliquer maintenant. Vous devez également tester des variables telles que « 20 % de réduction » par rapport à « 50 $ de réduction » pour voir laquelle fonctionne le mieux pour votre public. Surtout, rendez vos publicités claires et concises : de nombreuses marques cherchent à attirer des clients pendant les vacances, alors faites savoir immédiatement à votre public exactement ce que vous proposez pour attirer son attention.
Source : MagicBrief
La fin de la période des fêtes est le moment idéal pour gagner de nouveaux clients. Les gens veulent recevoir de superbes cadeaux qui arriveront le grand jour à moindre coût, et ils seront dès maintenant plus réceptifs aux nouveaux produits et aux nouvelles marques. Mettez-vous devant eux dès aujourd’hui pour transformer ces acheteurs saisonniers en fans de votre marque tout au long de l’année.
Une fois que vous avez attiré de nouveaux clients, vous devez offrir une expérience client exceptionnelle pour les fidéliser. Avant de promouvoir un produit, vérifiez votre inventaire pour vous assurer qu'il est en stock et qu'il peut être livré avant les vacances.
Si les utilisateurs cliquent sur vos annonces uniquement pour trouver un avis de rupture de stock ou de livraison tardive, vous les exposez à la déception.
Le Black Friday et le Cyber Monday sont peut-être terminés, mais il existe encore de nombreuses opportunités de générer davantage de revenus avant que tout ne soit terminé. Jetez un œil à ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné pour votre marque lors de cette BFCM et tirez parti de ces apprentissages pour le reste de l'année. Si vous jouez bien vos cartes, votre marque pourrait connaître un quatrième trimestre record au moment où le bal tombera cette nouvelle année.