Ne dormez pas sur les salles blanches de données dans le cadre de votre arsenal de confidentialité

Comme le dirait probablement une version marketing numérique de Smash Mouth, "Eh bien, les restrictions sur la confidentialité des données commencent à arriver et elles n'arrêtent pas d'arriver" - et elles auraient raison.

Au lieu de paniquer à l'idée d'une nouvelle mise à jour d'iOS et de pousser un soupir de soulagement à chaque fois que Chrome repousse la dépréciation des cookies tiers, les spécialistes du marketing doivent investir de manière proactive et explorer des solutions conformes à la confidentialité pour relever les défis de ciblage et d'attribution.

Attendre d'être obligé de faire le changement ne fait qu'ouvrir la porte à la compétition. Ce n'est pas la façon de devenir une star du marketing.

Nous avons beaucoup parlé de l'importance des données de première partie dans ce nouveau monde, mais la montée des jardins clos signifie qu'il est beaucoup plus difficile d'intégrer ces informations aux données de la plate-forme tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.

Entrez dans la salle blanche des données.

Les salles blanches de données donnent aux spécialistes du marketing la possibilité de tirer le meilleur parti de leurs données de première partie en les combinant avec les données de la plate-forme dans le respect de la confidentialité. Vous devez vous familiariser avec cette nouvelle solution pour conserver votre avantage concurrentiel.

Qu'est-ce qu'une salle blanche de données ?

Les salles blanches de données sont des endroits où les plates-formes publicitaires - généralement des jardins clos comme Google, Facebook et Amazon - partagent des données agrégées avec des spécialistes du marketing qui peuvent être combinées avec les données de première partie d'une marque pour analyse tout en maintenant des contrôles de confidentialité stricts.

Les données stockées dans les salles blanches ne sont pas soumises à des exigences de purge comme l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, c'est pourquoi vous devez vous fier aux données modélisées pour les utilisateurs iOS désabonnés pour comprendre et rendre compte des performances dans Meta's Ads Business Manager.

Les salles blanches vous permettent d'accéder à ces données d'une manière conforme à la confidentialité qui atténue la capacité d'identifier les utilisateurs dans la salle blanche ou à l'extérieur, afin que vous puissiez mieux comprendre les interactions des utilisateurs à travers les publicités et les campagnes.

Vous pouvez également intégrer vos propres données de première partie dans la salle blanche d'une plate-forme afin de voir comment elles correspondent aux données agrégées de la plate-forme. Vous pouvez ensuite identifier les incohérences entre les deux ensembles de données pour déterminer s'ils diffusent trop d'annonces auprès des mêmes audiences.

Quels sont les différents types de salles blanches de données ?

Les salles blanches peuvent être construites par un certain nombre d'entités différentes, tant qu'elles conservent une quantité importante de données de première partie et peuvent générer des informations précieuses à partir de ces données en les intégrant à d'autres ensembles de données de première partie dans le respect de la confidentialité.

Les principaux acteurs de la plateforme publicitaire (à savoir Google, Meta et Amazon) dominent actuellement le paysage des salles blanches pour plusieurs raisons :

• Les restrictions de confidentialité limitent la profondeur et la précision des rapports sur les performances des annonces sur la plate-forme, et les annonceurs ont soif d'informations plus avancées.
• Leur stock massif de données de première partie et leur maturité relative par rapport aux autres plateformes publicitaires

Cette poigne de fer ne durera probablement pas éternellement ; Alors que les nouvelles plateformes comme CTV ou TikTok continuent de croître et font face aux mêmes demandes des spécialistes du marketing, elles sont susceptibles d'investir dans des solutions conformes à la confidentialité comme les salles blanches.

En plus des salles blanches appartenant à la plate-forme publicitaire, certaines marques pionnières développent des salles blanches internes afin qu'elles puissent intégrer leurs propres données de première partie avec des données tierces achetées auprès d'un fournisseur.

Ceux-ci deviendront de plus en plus importants à l'avenir; nous prévoyons que de nombreux fournisseurs de CDP, d'infrastructure de données et d'intégration de données commenceront à proposer des produits adaptés aux marques qui souhaitent des salles blanches internes.

Comment utiliser les salles blanches de données ?

Comme nous l'avons mentionné précédemment, même les données purgées des rapports sur la plate-forme sont disponibles pour analyse dans des salles blanches conformes à la confidentialité. Ils offrent un champ d'analyse plus large que ce qui serait possible avec les seuls rapports de la plate-forme.

Certaines des applications d'analyse de salle blanche les plus utiles incluent :

• Croisement des conversions : comprendre comment les campagnes de l'entonnoir supérieur influencent les performances et interagissent avec les campagnes de l'entonnoir inférieur
• Chevauchement de la portée de l'audience : isoler la duplication potentielle des efforts ou identifier les opportunités de messagerie séquentielle en analysant la portée de l'audience à travers les campagnes
• Analyse de la portée et de la fréquence : déterminer la fréquence optimale de diffusion des annonces en fonction des rendements décroissants observés
• Délai de conversion optimal : déterminer les délais de conversion optimaux pour ajuster les fenêtres de persistance de l'audience dynamique.
• Augmentation/segmentation de la clientèle : développer de meilleurs profils de clients et des segments d'audience plus efficaces en intégrant des données de première partie avec des identités correspondant à la plate-forme publicitaire, complétées par des mesures supplémentaires telles que la cohorte pCLV, le statut nouveau vs retour, les produits achetés et d'autres attributs hors ligne

Il y a des limites : les salles blanches ne sont pas une solution complète aux défis de la confidentialité des données en matière de mesure et d'identité. En particulier, la plupart des salles blanches ne fonctionnent aujourd'hui que pour une seule plate-forme et ne peuvent pas être combinées avec d'autres salles blanches de données.

Comment choisir la bonne salle blanche de données pour mon entreprise ?

Si vous faites de la publicité sur plusieurs plates-formes, examinez combien vous dépensez sur chaque plate-forme. Cela devrait vous donner une bonne idée de savoir si la salle blanche d'une plate-forme particulière vaut l'investissement. Si vous dépensez plus sur Facebook ou d'autres plates-formes non Google, par exemple, choisir le hub de données Google Ads n'est peut-être pas la décision la plus intelligente.

Vous devez également travailler avec les parties prenantes concernées de votre organisation pour définir la portée de l'analyse et les questions auxquelles vous souhaitez répondre. Concentrez-vous sur les décisions que vous serez en mesure de prendre en obtenant cette ligne de mire. La plupart des salles blanches offrent des requêtes prédéfinies, c'est donc une bonne idée de commencer par là.

Différentes salles blanches ont des limites différentes sur les requêtes; certains nécessitent une approbation pour de nouvelles portées de requête (comme Facebook Advanced Analytics), tandis que d'autres autorisent un large éventail de requêtes mais appliquent des contrôles de confidentialité qui limitent la possibilité d'interroger les mêmes données dans un court laps de temps (comme Google Ads Data Hub). Il est important de savoir ce que vous voulez avant de configurer une instance de salle blanche.

Le suivi nécessite désormais le consentement explicite des utilisateurs et la confidentialité des données ne fera que se compliquer. Vous devez explorer les salles blanches le plus tôt possible si vous souhaitez conserver un avantage concurrentiel en matière de confidentialité.

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