Dégradation des données : le prix d'un million de dollars pour les données expirées

Quelle est la différence entre les données et un paquet de ketchup ?

Les deux ont une date d'expiration, mais un seul d'entre eux a la date imprimée sur son dos. Consommez du ketchup périmé et vous vous en sortirez avec des maux d'estomac. Consommez des données expirées dans votre CRM et vous perdrez des millions de dollars de revenus et gaspillerez d'innombrables heures de travail sur des pistes mortes.

Et qui est le numéro 1 sur votre liste de suspects ? Un ravageur qui porte le nom de dégradation des données. Alors, qu'est-ce que la dégradation des données et comment parvient-elle à endommager votre moteur GTM ? Voici tout ce que vous devez savoir.

La dégradation des données B2B peut être définie comme la détérioration de la qualité d'une base de données. Les données expirent avec le temps. Les prospects de votre base de données peuvent changer d'adresse e-mail, changer de numéro de téléphone, changer de lieu ou changer d'entreprise à votre insu. Et comme ces données sont la force vitale de vos efforts de vente et de marketing, le prix à payer pour leur dégradation peut être assez élevé.

Selon Marketing Sherpa, le taux mensuel moyen de dégradation des données de contact B2B est de 2,1 %, ce qui se traduit par un taux annuel de 22,5 %. Pendant ce temps, un nombre choquant d'organisations B2B continuent d'ignorer le coût de la dégradation des données. L'ignorance est un bonheur, n'est-ce pas ?

Pour comprendre l'impact réel de la dégradation des données, j'ai parlé au consultant en croissance des ventes Dale Yasunaga, à la responsable des partenariats et alliances de Syncari, Mary Vue, ainsi qu'à la responsable des opérations de revenus de Syncari, Mollie Bodensteiner.

Principaux plats à emporter :

1. Les différentes manifestations de la dégradation des données
2. Décroissance logique des données
3. Les types de désintégration logique des données et le coût de chaque type
4. La perte totale totale de revenus due à la dégradation des données
5. Ce que la dégradation des données signifie pour les équipes de vente et de marketing
   • L'effet de la dégradation des données sur vos équipes de vente
   • L'effet de la dégradation des données sur vos équipes marketing
6. Le remède à la dégradation des données
7. Comment Slintel aide à combattre la dégradation des données

Les différentes manifestations de la dégradation des données

(La source)

Les 2 principales formes de désintégration des données sont la désintégration mécanique des données et la désintégration logique des données.

La dégradation mécanique des données est ce qui se produit lorsqu'il y a une défaillance matérielle dans le système de base de données qui corrompt vos données ou les efface complètement. Les pannes de disque dur sont le type le plus courant de dégradation mécanique des données. D'autres formes incluent des serveurs endommagés et même des cyberattaques.

Par rapport à la dégradation logique des données, la dégradation mécanique des données est plus facile à prévenir. Vous pouvez le garder à distance en sauvegardant simplement vos données régulièrement.

Mais ce n'est pas ce dont nous allons discuter aujourd'hui. Parlons de la dégradation logique des données et de la façon dont cela peut nuire à votre base de données marketing/ventes.

Décroissance logique des données

La dégradation logique des données est ce qui se produit lorsque les données de votre base de données deviennent obsolètes ou incorrectes en raison de la nature sensible au facteur temps des données. Les statistiques montrent que les Américains déménagent environ 11 fois au cours de leur vie, et 32 ​​% des personnes interrogées dans un sondage réalisé par PhoneArena ont déclaré qu'elles changeaient de numéro de téléphone chaque année, tandis que 23 % ont déclaré qu'elles le faisaient plus d'une fois par an.

Certaines des formes courantes de désintégration logique des données incluent :

• Informations obsolètes
• Fautes d'orthographe
• Entrées en double
• Inexactitude/manque de spécification
• Données mal interprétées
• Manque de nouvelles données, etc.

Parmi celles-ci, la plus courante est celle des informations obsolètes. Les gens déménagent, changent d'emploi, changent de numéro de téléphone et changent de nom après le mariage. Ce site Web auquel ils ont envoyé leurs coordonnées il y a trois mois n'est pas nécessairement le premier endroit où ils alerteraient.

"Votre plus gros élément de dégradation logique des données est généralement les personnes qui quittent leur entreprise ou changent d'emploi - l'attrition générale. Viennent ensuite les changements d'adresse, de numéros de téléphone et d'adresses e-mail.

— Mollie Bodensteiner , responsable des opérations de revenus chez Syncari

En d'autres termes, les données de toute base de données de vente sont susceptibles de devenir obsolètes avec le temps, et les chances sont contre vous si vous laissez vos données exposées à la dégradation logique des données.

Le « coût de la qualité » ou la « règle du 1-10-100 » stipule qu'il vaut mieux prévenir que guérir, ce qui, à son tour, vaut mieux que l'échec. Investir 1 $ dans la prévention vaut mieux que dépenser 10 $ dans la guérison, ce qui vaut mieux que de perdre 100 $ en cas d'échec.

(La source)

Et ce n'est pas sans raison. Prévenir la dégradation des données logiques est en effet plus difficile car beaucoup de temps et d'énergie sont consacrés à l'identification des données dégradées et à leur segmentation des données pertinentes avant même de commencer à les mettre à jour.

Avec tant d'opportunités pour vos données de se détériorer, pourquoi risquer d'attendre le mois, le trimestre ou l'année prochain pour nettoyer ?

Les types de désintégration logique des données et le coût de chaque type

1. Dégradation des données de contact
2. Décroissance des données de financement
3. Décroissance des données firmographiques
4. Décroissance des données technographiques

#1 Décroissance des données de contact

Selon Dale, la base de données existante est à son meilleur, pertinente pour une période ne dépassant pas 90 jours. Ceci est mieux complété par l'ajout de nouvelles données de contact sur une base quotidienne/hebdomadaire.

« À mon avis, les données de contact sont le type de données le plus important qui doit être mis à jour régulièrement. C'est la base de beaucoup d'efforts de vente et de marketing. Vous pouvez avoir le meilleur produit et les meilleurs vendeurs qui peuvent vendre de la glace aux Inuits, mais si vous n'avez personne à qui vendre, qui s'en soucie?

« J'ai travaillé dans des entreprises qui ne mettent à jour les données sur les prospects qu'une fois par an. Avec la rapidité avec laquelle les choses changent dans nos vies aujourd'hui, les informations sur les prospects deviennent très rapidement obsolètes. Donc, s'il n'est pas mis à jour régulièrement, cela vous portera un grand préjudice.

— Dale Yasunaga , consultant en croissance des ventes en solo

Parfois, il n'y a aucun moyen de savoir quand vous avez la mauvaise information. Vous pourriez finir par envoyer un message à une adresse e-mail inactive et vous retrouver dans une boîte de réception "trou noir" - vous ne savez pas s'il a été ignoré ou si l'adresse est inactive car il n'y a pas de répondeur automatique qui dit "Hey, cette personne ne travaille plus ici.

De votre point de vue, votre prospect a simplement ignoré votre e-mail alors qu'en réalité, il aurait pu être un prospect intéressé. Il s'agit non seulement d'une perte de revenus, mais également d'une perte de temps et d'énergie pour votre équipe de vente.

Allons de l'avant et estimons la perte annuelle de revenus due à la dégradation des données de contact.

(La source)

Plus tôt, nous avons mentionné que le taux mensuel moyen de dégradation des données pour les informations de contact est de 2,1 %.

Supposons que vous ayez 50 000 entreprises dans votre base de données. Maintenant, composons et calculons la validité de cette base de données un trimestre plus tard.

• Mois 1 : 50 000 * (100-2,1) % = 48 950
• Mois 2 : 48 950 * (100-2,1) % = 47 922
• Mois 3 : 47 922 * (100-2,1) % = 46 915

En seulement un quart, 6,17 % de votre base de données est devenue obsolète (vous pouvez exécuter ce calcul sur votre propre base de données pour comprendre le coût de la dégradation des données de contact dans votre système). Cela se traduit par près de 12 % de votre base de données au cours du trimestre semestriel et environ 22,5 % d'ici la fin de l'année.

Sur les 50 000 entreprises de cette base de données, 11 241 d'entre elles sont devenues obsolètes à la fin de l'année. Supposons qu'au moins 15 % de ces entreprises se convertissent, chacune valant la valeur moyenne du VCA B2B de 1 080 $.

Votre perte totale de revenus due à la dégradation des données de contact = 1,82 million de dollars.

#2 Décroissance des données de financement

Les entreprises financées sont généralement sur le marché pour acheter plus de technologie, de sorte que les informations de financement peuvent être essentielles pour vous permettre de découvrir des prospects à forte intention. 90 jours, c'est bien trop tard, vous ne pouvez pas attendre aussi longtemps. En raison de la nature urgente des données de financement, le meilleur moment pour obtenir des informations sur le financement est au fur et à mesure de son annonce.

« Le financement est un ensemble de données important. Donc, je vais vouloir un financement en temps réel. Je ne veux pas connaître le financement de l'année dernière. Je ne veux pas connaître le financement de la semaine dernière. J'ai besoin de connaître le financement qui a été annoncé ce matin.

— Mary Vue , responsable des partenariats et alliances chez Syncari

En supposant les mêmes conditions que les calculs précédents, mais cette fois avec 1 % de votre base de données recevant un financement chaque mois, ajoutons le nombre de prospects que vous avez manqués.

• Mois 1 : 50 000 * (100-1) % = 49 500
• Mois 2 : 49 500 * (100-1) % = 49 005
• Mois 3 : 49 005 * (100-1) % = 48 514

En l'espace d'un trimestre, vous avez raté 2,97 % des opportunités de votre base de données en ne vous tenant pas au courant de leurs informations de financement, malgré leur potentiel à signaler vos meilleurs acheteurs actifs. Cela se traduit par près de 5,85 % de votre base de données au cours du trimestre semestriel et environ 11,36 % à la fin de l'année.

Avec 50 000 entreprises dans votre base de données, vous avez perdu 5 681 opportunités tout au long de l'année. Étant donné que les entreprises qui ont récemment reçu un financement sont plus susceptibles d'acheter chez vous, supposons qu'au moins 25 % de ces entreprises se convertissent, chacune valant la valeur moyenne du VCA B2B de 1 080 $.

Votre perte totale de revenus due à la dégradation des données de financement = 1,53 million de dollars .

#3 Décroissance des données firmographiques

Firmographics fait référence à des attributs tels que la taille de l'entreprise, les industries desservies, le chiffre d'affaires total, la part de marché, les acquisitions et d'autres informations qui peuvent vous aider à profiler les entreprises.

(La source)

Analyser la performance d'une organisation est une étape cruciale dans la génération de leads. Cependant, ces informations peuvent changer au fil du temps et ce qui était autrefois un prospect à faible intention peut être devenu un prospect à forte intention et vice versa.

C'est pourquoi il est important de se tenir au courant des données firmographiques d'une organisation. Certes, son poids peut ne pas être aussi lourd que les coordonnées ou les informations de financement. Mais toute forme de désintégration des données a le potentiel de grignoter vos revenus, et donc, la désintégration des données firmographiques ne peut être ignorée.

En supposant les mêmes conditions que les calculs précédents, mais cette fois avec 0,4 % de votre base de données changeant de firmographie chaque mois, aggravons le taux auquel votre base de données devient obsolète.

• Mois 1 : 50 000 * (100-0,4) % = 49 805
• Mois 2 : 49 805 * (100-0,4) % = 49 611
• Mois 3 : 49 611 * (100-0,4) % = 49 417

En un quart d'heure, 1,16 % de votre base de données est devenue partiellement non fiable.

Cela se traduit par près de 2,32 % de votre base de données au cours du trimestre semestriel et environ 4,79 % à la fin de l'année.

Sur les 50 000 entreprises de votre base de données, 2 395 d'entre elles sont devenues obsolètes à la fin de l'année en termes de données firmographiques. Encore une fois, supposons qu'au moins 15 % de ces entreprises se convertissent, chacune valant la valeur moyenne de la VCB B2B de 1 080 $.

Perte potentielle totale de revenus due à la dégradation des données firmographiques = 387 000 $

#4 Décroissance des données technographiques

(La source)

La technographie est le profilage des organisations en fonction de leur pile logicielle actuelle, du comportement d'utilisation de la technologie et de l'adoption/du rejet des logiciels.

Essentiellement, les données technographiques vous donnent des informations sur les logiciels et les outils utilisés par vos comptes cibles. Comme les firmographies, la dégradation des données technographiques pourrait également jouer un rôle moins important dans la perte de revenus. Cependant, ces informations vous permettent de déduire des informations sur les comptes les plus susceptibles de devenir vos clients en fonction de la connaissance de leur pile technologique actuelle, de la pile technologique passée et de l'utilisation des logiciels. Par conséquent, elles doivent être traitées avec précaution.

En supposant les mêmes conditions que les calculs précédents et un taux mensuel de désintégration des données technographiques de 0,4 %, votre perte potentielle totale de revenus due à la désintégration des données technographiques peut être calculée de manière similaire à celle de la désintégration des données firmographiques, qui s'élève à 387 000 $.

La perte totale totale de revenus due à la dégradation des données

Calcul de la perte de revenus en tenant compte des quatre éléments : une entreprise avec 50 000 entreprises dans sa base de données, chacune d'une valeur moyenne annuelle de VCA de 1 080 $, est sujette à une perte de revenus annuelle moyenne potentielle de 1 million de dollars en raison de la dégradation des données.

Ce chiffre est, bien sûr, calculé en utilisant les variables les plus basses possibles. Le coût réel varie selon le type d'entreprise et le marché cible. En fait, le chiffre annuel réel que les entreprises estiment comme perte de revenus due à de mauvaises données est de 13 millions de dollars .

Ce que la dégradation des données signifie pour les équipes de vente et de marketing

"La dégradation des données a un impact énorme sur les équipes de vente et de marketing - vous manquez des opportunités de revenus, vous manquez des opportunités d'améliorer l'expérience client, et vous augmentez également votre probabilité d'être victime de spam et de risquer votre domaine .”

— Mollie Bodensteiner , responsable des opérations de revenus chez Syncari

L'effet de la dégradation des données sur vos équipes de vente

(La source)

1. Détérioration du pipeline de ventes

Avec un grand nombre de prospects avec des données obsolètes dans votre pipeline, votre équipe de vente subit un coup dur dans la conversion des prospects. Par rapport aux équipes marketing, ce manque d'opportunités les pénalise davantage car elles passent du temps en prospection one-to-one et n'ont qu'un nombre défini de leads dans leur pipeline.

« Les entreprises aux États-Unis construisent généralement les territoires de leurs commerciaux sur la base des données de leur CRM. S'ils attribuent un territoire de 1 000 prospects avec un quota de 1 million de dollars, mais que 20 % de ces prospects sont obsolètes, était-il vraiment juste de donner à leurs commerciaux ce territoire à ce quota ? »

— Dale Yasunaga , consultant en croissance des ventes en solo

2. Temps perdu à réparer la décomposition

Avec autant de prospects dans leur pipeline avec des données obsolètes ou incorrectes, vos commerciaux perdent une grande partie de leur temps à essayer de corriger les entrées obsolètes. Cela détourne leur attention du quota et n'est pas la meilleure utilisation de leur énergie.

Même avec un nombre adéquat de prospects joignables, une partie importante des données de votre CRM concernant ces prospects peut être devenue obsolète, entraînant une baisse des taux de conversion.

3. Mauvaise performance globale des ventes et baisse des revenus

Le manque de précision ou l'inexactitude de vos données fait perdre du temps et de l'énergie à votre équipe de vente et entraîne une mauvaise performance globale des ventes. Cela se traduit par une baisse importante des revenus. Pendant ce temps, les entreprises qui mettent à jour leur CRM ont des taux de réussite 23 % plus élevés.

L'effet de la dégradation des données sur vos équipes marketing

(La source)

1. Risque d'être mis sur liste noire

L'envoi d'e-mails basés sur des données dégradées peut mettre votre nom de domaine en danger et vous pourriez finir par envoyer de futurs e-mails dans les dossiers de spam de vos destinataires. Cela entraîne une augmentation du taux de désabonnement des e-mails.

Une réputation de domaine endommagée est douloureusement difficile à réparer. Et ce n'est qu'après avoir réalisé combien de temps votre domaine a été endommagé.

2. Impacts sur le marketing 3D

Chaque fois qu'un client change d'adresse et que vous ne le savez pas, vous courez le risque d'envoyer des produits physiques à la mauvaise adresse. Ou la mauvaise personne pourrait obtenir le mauvais produit.

Cependant, contrairement aux e-mails, cela est généralement immédiatement détectable lorsque le colis revient à l'expéditeur. Mais cela représente toujours une énorme perte de temps et d'argent qui aurait pu être évitée avec une bonne hygiène des données.

Le remède à la dégradation des données

Jusqu'à présent, j'ai fait le tour de la ville pour faire passer le mot sur la façon dont le ciel s'effondre. Mais quelle est la solution ? Une solution plausible à la dégradation des données (bien que difficile à mettre en œuvre) est une stratégie marketing fortement axée sur l'inbound.

Voici une représentation visuelle de la progression annuelle du nombre de contacts dans votre base de données lorsque vous utilisez l'inbound marketing (ligne orange) par opposition à lorsque vous ne l'utilisez pas (ligne grise).

(La source)

"Avoir un guide standard sur la manière dont la dégradation des données doit être contrôlée, qui comprend une stratégie de gestion claire, est un élément important de la manière dont vous réparez la dégradation des données."

— Mollie Bodensteiner , responsable des opérations de revenus, Syncari

Cependant, lancer un plan d'inbound marketing peut être exigeant. Parmi les autres remèdes puissants pour lutter contre la dégradation des données, citons :

1. Utiliser des CRM qui donnent des rapports de dernier contact des clients inactifs
2. Utiliser des applications d'automatisation comme Neverbounce (pour valider les e-mails) et Voicent (pour valider les numéros de téléphone).
3. Développer une stratégie d'hygiène des données bien définie.

Comment Slintel aide à combattre la dégradation des données

Avec 30 à 70 % de votre base de données obsolète chaque année, il est toujours judicieux d'investir dans un bon système de gestion des données. Les gens peuvent déménager, les piles technologiques peuvent changer et les entreprises peuvent fusionner et être financées, mais avec Slintel pour vous soutenir, votre base de données est toujours à jour.

Votre base de données n'est pas quelque chose que vous voulez risquer d'ignorer. Les mauvaises données ont la capacité d'avoir un impact considérable sur vos objectifs commerciaux. Avec la bonne stratégie en place et le bon outil de gestion des données pour vous aider à maintenir votre base de données à jour, vous pouvez toujours rester au top de votre forme.