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Cela a enfin commencé : le 4 janvier, Google a désactivé les cookies tiers pour 1 % de Chrome, soit environ 30 millions d'utilisateurs. Cette décision représente la première étape tangible du plan du géant de la recherche visant à supprimer progressivement la technologie de suivi pour tous les utilisateurs au cours du second semestre – un changement qui éliminera un outil de publicité numérique de longue date.

En annonçant il y a près de quatre ans qu'il finirait par supprimer les cookies tiers, Google a lancé une course pour que le secteur de la publicité construise, teste et adopte des méthodes alternatives de ciblage et de suivi, qu'il s'agisse de ses propositions Privacy Sandbox ou de celles élaborées par d'autres joueurs.

Mais alors qu'une panoplie d'identifiants alternatifs, de graphiques d'identité et de solutions de salle blanche de données ont fait leur apparition ces dernières années, la pièce manquante pour résoudre le problème post-cookie pourrait être une application de l'intelligence artificielle (IA) générative, la technologie en vogue qui a captivé les mondes de la publicité, de la technologie et de la culture générale depuis plus d'un an.

"Pour remédier au fossé de la dépréciation des cookies tiers, il est crucial que les spécialistes du marketing s'appuient sur l'IA pour dynamiser les stratégies utilisant des données de consommation nulles et premières", a déclaré Anjali Yakkundi, vice-président du marketing produit chez Movable Ink, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. .

« L'IA peut analyser le comportement numérique des consommateurs, comme l'historique de navigation, les habitudes d'achat et l'engagement, pour fournir une compréhension plus approfondie du public tout en créant des expériences personnalisées », a ajouté le dirigeant. prochaines étapes, permettant un développement proactif et stratégique de produits qui répondent au consommateur là où il se trouve avant même qu'il sache qu'il y sera.

La puissance de l'IA

Jusqu'à présent, une grande partie de l'attention de la publicité sur l'IA générative s'est concentrée sur la capacité de créer des éléments de texte et d'image qui peuvent être produits rapidement et aider les spécialistes du marketing à atteindre leurs objectifs de longue date en matière de personnalisation à grande échelle. Mais la capacité de l’IA à passer au crible et à analyser les données avec une rapidité et une précision incroyables pourrait aider les spécialistes du marketing à compenser la perte de signal créée par la dépréciation des cookies.

"2024 va être une véritable montée en puissance et mise à l'échelle de signaux d'intention supplémentaires", a déclaré Lynda Clarizio, vétéran de l'industrie des médias et co-fondatrice de la société de capital-risque en démarrage The 98. "Depuis longtemps, nous avons eu des web- suivi de l’intention et de l’intention sociale. Nous allons maintenant assister à une montée en puissance de l'intention de transaction et de l'intention contextuelle.

Selon les experts, l'IA générative a besoin de trois éléments pour fonctionner : des données propriétaires de première partie, l'infrastructure pour traiter ces données et des data scientists pour développer les données afin de former de nouveaux modèles. Appliquées à la publicité, ces exigences placeront les acteurs technologiques comme Google et Amazon aux « commandes », a déclaré Clarizio.

« Nous sommes vraiment dans un « Retour vers le futur » », a expliqué Clarizio, reliant l'essor des jardins clos numériques aux précédents jardins clos dans la publicité télévisée.

"Maintenant, nous revenons dans l'autre sens, et cela est dû en partie à la dépréciation des cookies et à l'incapacité d'utiliser les signaux de données de manière plus large", a ajouté Clarizio. « Vous êtes vraiment limité aux données de première partie, ce qui est logique du point de vue de la confidentialité, mais renforce la force de certains de ces grands acteurs. »

Cependant, d’autres acteurs commencent à tirer parti de l’IA générative, en utilisant la technologie pour reclasser les recherches de manière rapide et efficace et pour offrir une expérience plus robuste et personnelle aux utilisateurs. D’autres cas d’utilisation de la technologie sont encore en cours de développement.

« L'IA deviendra plus répandue à mesure que les agences et les talents trouveront des applications pratiques pour réduire les coûts et accélérer les processus », a déclaré Rob Davis, directeur marketing et président de l'agence indépendante Novus, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. "Cela ira au-delà de l'optimisation des médias et de la compilation de données, par exemple en appliquant l'IA générative à des groupes de discussion simulés pour une génération d'informations rentable."

La course aux données et aux identifiants continue

La mort du cookie constituera un test majeur pour les efforts visant à acquérir des données marketing de première partie, ainsi que des données nulles et de seconde partie, d'une manière respectueuse de la vie privée. Une poussée continue vers les données pourrait encourager les marques, les agences et les éditeurs à créer davantage de coopératives de données permettant aux entités de partager des données qui pourraient ensuite être utilisées pour alimenter les efforts d’IA générative.

"Je recherche depuis longtemps l'essor des coopératives de données qui prennent réellement des données de première partie provenant de différentes propriétés Web et les combinent pour rivaliser avec ce que fait Google", a déclaré Clarizio. « Peut-être en verrez-vous davantage en 2024, car l’IA générative améliorera la capacité de créer cela. C'est comme des graphiques d'identité sous stéroïdes.

En plus de résoudre le problème du marketing des données de première partie, le secteur devra également faire face en 2024 à un paysage encore fragmenté de fournisseurs d'identification alternatifs, notamment Unified ID 2.0 de The Trade Desk, RampID de LiveRamp et des dizaines d'autres, qui se battent pour des parts de marché. et proposant différents cas d'utilisation.

"Si vous êtes un acheteur, c'est juste une confusion massive", a déclaré Eli Heath, responsable de l'identité chez Lotame, qui propose le Panorama ID. « Cela a en partie abouti à une paralysie, car on se demande : « Qu'est-ce que j'utilise ? Y aura-t-il un vainqueur qui remportera tout ?'

Les spécialistes du marketing ne doivent pas s’attendre à ce qu’un seul identifiant les gouverne tous. Au lieu de cela, ils devront probablement coordonner l’adressabilité basée sur le comportement et la stratégie contextuelle de diverses manières, a déclaré Heath.

"Il s'agira vraiment d'une approche globale, non seulement dans les espaces d'identification sans cookies, mais également dans les stratégies et tactiques générales que vous déployez dans le cadre du programmatique", a ajouté le dirigeant. "Je pense vraiment que ça va être partout."

Repousser Google

Parallèlement aux solutions de technologie publicitaire et basées sur les agences pour les données et les identifiants, les spécialistes du marketing en 2024 devront encore lutter contre l'éléphant dans la pièce, Google. Si le dernier calendrier de l'entreprise est respecté, il reste encore beaucoup de travail à faire avant le second semestre, et encore plus de questions que de réponses en matière de vérification, de mesure et d'attribution, selon Paul Bell, président de la société de technologie publicitaire 33Across.

"Une fois que les acheteurs voient des résultats qui peuvent être mesurés par les spécialistes du marketing et/ou un tiers de confiance (pas seulement Google), Google et le marché peuvent en toute confiance dépasser 1%", a déclaré Bell dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Pour faciliter cette transition, Google doit garantir à ses partenaires qu'ils peuvent lier leurs investissements marketing à une mesure de conversion fiable. Compte tenu du montant des investissements publicitaires et du nombre de partenaires qu’ils doivent mettre à l’aise, ce calendrier semble agressif.

Pour apaiser les inquiétudes concernant un avenir sans cookies, Google a continué à développer ses propositions Privacy Sandbox. Tout au long du processus, de nombreux groupes ont repoussé les affirmations de Google concernant l'efficacité de ses nouvelles offres. Les premiers tests démontrent encore de « vrais défis », selon l’IAB Tech Lab.

En nature, Google a repoussé une série d'objections à Privacy Sandbox concernant la suffisance et la complexité via un article de blog qui suggère que l'entreprise s'engage à respecter son calendrier et son plan.

« Nous pensons que les API Privacy Sandbox actuelles – généralement disponibles dans Chrome depuis septembre – sont prêtes à propulser l'écosystème vers un avenir plus privé. Et nous nous engageons à faire progresser les technologies respectueuses de la vie privée dans les années à venir, à la fois en termes de confidentialité et d'utilité », a écrit Victor Wong, directeur principal de la gestion des produits pour Privacy Sandbox.

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"Il y a une vague d'action qui commence à se produire, et je pense que la réalité va commencer à gifler l'industrie."

Matt Hertig

PDG, ChannelMix

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Pourtant, les annonceurs ne devraient pas mettre tous leurs œufs dans le Privacy Sandbox et se tourner vers Google – toujours un acteur dominant sur le marché – pour être un « sauveur du monde de la publicité », a déclaré Mathieu Roche, PDG et co-fondateur d'ID5, dans commentaires envoyés par courrier électronique.

"Il est important de se rappeler tout au long de tout cela qu'il existe un certain nombre d'alternatives, notamment les identifiants universels, les graphiques d'identité et les salles blanches de données, qui se sont révélées efficaces dans les navigateurs sans cookies comme Safari et Firefox", a déclaré Roche. « Il ne reste plus que quelques mois aux annonceurs pour s’assurer qu’ils peuvent interagir efficacement avec leur audience et mesurer les résultats sur le long terme. »

Les spécialistes du marketing les mieux préparés n’attendront plus pour mettre en œuvre leurs plans sans cookies. De plus, la date limite du second semestre 2024 est encore vague et pourrait arriver le plus tôt possible : Lotame's Heath prédit qu'une plus grande partie du paysage pourrait être sans cookies à un moment donné au troisième trimestre pour ne pas perturber la période critique d'achat de publicité du quatrième trimestre.

Les annonceurs se réveillent

Une enquête récente menée pour le réseau publicitaire PrimeAudience a révélé que 88 % des spécialistes du marketing américains se sentent confiants quant à la dépréciation des cookies, et plus de la moitié testent déjà l'avenir sans cookies . Pourtant, près d'un tiers ne savent pas comment utiliser l'API Protected Audience de Google (anciennement connue sous le nom de FLEDGE ), même si 68 % prévoient d'utiliser la proposition Privacy Sandbox en 2024. Au-delà de Google, plus de la moitié (53 %) des spécialistes du marketing sont qui envisagent l’IA dans le cadre de leurs solutions.

"Même s'il est prometteur de voir les spécialistes du marketing américains se sentir confiants dans leur préparation au monde sans cookies , il existe un désir de continuer à mettre en place des solutions efficaces", a déclaré Mateusz Ruminski, vice-président des produits de PrimeAudience, dans un communiqué. « Nous pensons que les nouvelles technologies publicitaires, associées à l’IA générative et à l’utilisation optimale des données de première partie, peuvent conduire à un écosystème publicitaire florissant. »

Conformément à l'enquête de PrimeAudience, certains observateurs ont vu une grande partie de l'industrie publicitaire enfin prendre conscience de la réalité de ce que la mort du cookie signifie pour la publicité, un changement qui ne fera que se poursuivre à mesure que le temps passe.

« Il y a une vague d'action qui commence à se produire, et je pense que la réalité va commencer à gifler l'industrie », a déclaré Matt Hertig, PDG de la société d'analyse ChannelMix. « Il s’agit probablement de l’un des changements les plus monumentaux dans la façon dont nous comprenons l’impact du marketing au cours des 15 dernières années… et c’est le véritable enthousiasme que l’IA peut réinjecter dans le domaine de l’analyse marketing. »