Défendre son budget marketing en 2023

Les spécialistes du marketing ont connu un boom économique pendant une bonne partie de la décennie. Mais avec 86 % des PDG qui s'attendent à ce qu'une récession frappe l'année prochaine, il est fort probable qu'ils seront bientôt confrontés à une pression inconnue pour limiter ou réduire considérablement leur budget marketing.

Alors que de nombreux optimistes éternels disent qu'ils augmenteront les investissements en 2023, le fait est que les budgets marketing sont les premiers réduits en période de ralentissement économique, car le marketing et la publicité sont souvent considérés comme des coûts indirects ou non essentiels par les organisations.

Budget marketing : le couperet se profile

En effet, nous voyons déjà quelques signes avant-coureurs indiquant que la tendance est sur le point de se répéter :

• Environ un tiers (30 %) des principaux annonceurs) réduisent leurs budgets publicitaires pour l'année prochaine, selon une récente enquête de la Fédération mondiale des annonceurs auprès de 43 entreprises mondiales. Près de trois sur quatre ont déclaré qu'ils le faisaient parce que leurs budgets faisaient l'objet d'un "examen minutieux" en raison de l'économie.
• Les spécialistes du marketing chargés d'organiser des événements , parfois considérés comme moins nécessaires en période difficile, perdent leur emploi. LinkedIn, par exemple, aurait licencié 95 % de son équipe mondiale de marketing événementiel en août dans le cadre d'une restructuration générale.
• L'enquête CMO , parrainée par l'Université Duke, Deloitte LLP et l'American Marketing Association, a montré que l'inflation et la baisse d'optimisme ont déjà conduit 42 % des entreprises américaines à réduire leurs budgets marketing.

3 façons dont les CMO peuvent protéger et étirer leur budget

Bien qu'il ne soit pas certain qu'une grave récession se prépare, les spécialistes du marketing doivent néanmoins se préparer à cette éventualité et réfléchir à des moyens de tirer le meilleur parti de leurs budgets marketing.

1. Saisir les opportunités et montrer de la valeur
2. Démontrer les inconvénients des coupes budgétaires
3. Abandonnez les jeux de budget à utiliser ou à perdre

Saisir les opportunités alors que les concurrents réduisent

Matt Tredinnick, CMO et vice-président du marketing pour MopekaIOT, une startup technologique IoT, affirme que les ralentissements économiques offrent en fait une opportunité aux marques d'innover et de se démarquer de leurs concurrents.

« La fortune sourit aux braves », dit-il. "Alors que ceux qui nous entourent contractent leurs dépenses de marketing et, par conséquent, réduisent leur visibilité sur le marché, d'autres peuvent prospérer grâce au vide que cela crée."

Par exemple, les médias sont parfois plus ouverts à réduire leurs tarifs publicitaires, note Tredinnick. Les spécialistes du marketing agressifs peuvent en profiter pour accroître leur visibilité pendant que leurs concurrents s'assombrissent.

Bien sûr, ceux qui détiennent les cordons de la bourse dans les organisations pourraient toujours s'opposer à l'idée de dépenser quoi que ce soit en publicité lorsque les revenus diminuent. Mais Tredinnick dit que les spécialistes du marketing peuvent surmonter ces objections en montrant que les publicités sont conçues pour l'avenir.

« Sécuriser le budget en période de ralentissement se résume en fait à une seule chose : afficher un retour sur investissement », dit-il.

"Si l'équipe peut montrer un rapport direct et convaincant entre les dépenses de marketing et les revenus - comme chaque dollar dépensé entraîne un retour de dix dollars - alors un service financier aurait du mal à ne pas approuver ces dépenses."

Mettre en évidence le risque de coupures marketing

Parfois, la meilleure façon de protéger un budget marketing est de montrer aux chefs d'entreprise le risque de certaines réductions.

Amy Barzdukas, CMO de WiTricity, une société de recharge sans fil, affirme que les spécialistes du marketing avertis élaborent des programmes stratégiques qui favorisent les affaires et stimulent les ventes. S'ils ont fait leur travail correctement, le succès financier de leur entreprise est directement lié à leur bon travail au fil des ans. En tant que tels, les CMO devraient être en mesure de montrer comment détourner le budget d'un travail aussi vital pourrait nuire à la prospérité de l'entreprise.

"Vous devez être considéré comme un moteur de revenus, pas comme un puits de coûts", dit-elle. "Si vous êtes perçu comme l'équipe qui organise des événements et rend les choses jolies, les compressions financières seront difficiles pour vous."

Même avec la meilleure image au sein des entreprises, Barzdukas reconnaît que les spécialistes du marketing pourraient encore faire face à des coupes, comme tous les autres départements. Si cela se produit, elle met en garde contre les "gémissements" et conseille aux équipes de faire leur part pour réduire les dépenses dans la mesure du possible.

"Chaque budget, même si nous détestons l'admettre, comporte des dépenses discrétionnaires dont vous pouvez vous passer, du moins à court terme", déclare Barzdukas.

"Offrez des coupes là où elles ont du sens et assurez-vous d'avoir des données derrière pour justifier ces recommandations."

Résister aux jeux budgétaires

Vers la fin des trimestres fiscaux, certains chefs de service se bousculent pour dépenser jusqu'au dernier centime de leur budget, quel que soit le besoin stratégique. On pense que s'ils peuvent montrer qu'ils avaient besoin de tout cet argent, ils justifient qu'il soit renouvelé pour trois mois supplémentaires.

Ils pensent également que si une entreprise décide de réduire ses budgets d'un certain pourcentage, elle ne subira pas un coup aussi sévère à la fin. Ces jeux « à utiliser ou à perdre » fonctionnent, c'est pourquoi ils sont assez courants dans de nombreuses organisations. Mais Pete Hayes, CMO et directeur de Chief Outsiders, déconseille fortement de telles pratiques.

« Le CMO doit faire pression pour obtenir les bonnes choses pour l'entreprise », dit-il. "Ils doivent s'associer au directeur financier et ne pas faire de politique autour du processus budgétaire."

Hayes va encore plus loin en disant que les CMO devraient accepter les coupes budgétaires là où elles ont du sens, mais en même temps, rediriger et même augmenter les dépenses sur les programmes qui permettent de nouvelles opportunités de marché. Son entreprise augmente généralement ses dépenses en période de ralentissement.

"Nous ajustons également les prix, faisons des offres promotionnelles et augmentons la diffusion des informations utiles que nous fournissons sur nos marchés", déclare Hayes. "Cela permet une montée en puissance plus rapide lorsque l'entreprise redevient plus à l'aise pour investir dans la croissance."