Comment définir intelligemment votre profil client idéal
Publié: 2024-04-02
- 13 février 2024
Contenu
Le concept de profil client idéal (ICP) fait actuellement l’objet de beaucoup de bruit. Qu'il s'agisse des différentes définitions de ce qu'est réellement un ICP ou du mélange d'ICP et de profilage personnel, de nombreuses marques se trompent – et cela peut avoir un impact considérable sur leurs résultats.
J'ai récemment rencontré Ash Alhashim, président de BFG Consulting, pour lui demander ce qui entre dans un ICP, les risques de se tromper et les récompenses d'une bonne chose.
Ash travaille dans la vente depuis 13 ans et a passé les sept dernières années à occuper des postes de direction commerciale pour des sociétés telles qu'Optimizely et Sift. Récemment, il s'est attaché à aider les startups technologiques B2B à démarrer et à fonctionner en créant et en développant leurs équipes de mise sur le marché.
En d’autres termes, il existe peu de meilleures personnes à qui s’adresser lorsqu’il s’agit des PIC.
Regardez l’interview ci-dessous ou continuez à lire pour les faits saillants.
Pourquoi identifier un ICP ? [2:10]
« Critique est un euphémisme » lorsqu'il s'agit de l'importance de définir un PCI, déclare Ash. Il s'agit vraiment d'être « obsédé par le client ».
Il souligne qu’au cours de la dernière décennie, les entreprises B2C – en particulier les entreprises axées sur le Web – ont compris qu’elles devaient être obsédées par le client. Dans le monde B2C, tout tourne autour du client.
Pourtant, les entreprises B2B commencent tout juste à le comprendre.
Pour garder une longueur d'avance en matière de ventes, note-t-il, il s'agit d'évoluer vers un modèle de volant d'inertie pour réfléchir à la manière dont vous acquérez, développez et fidélisez votre clientèle.
« Les entreprises les plus obsédées par le client sont vraiment gagnantes, le marché l’a démontré à maintes reprises ces dernières années. »
Comment le fait d’avoir un ICP stimule-t-il l’activité ? [03:38]
Selon Ash, d'un point de vue opérationnel, ICP constitue l'étoile polaire de votre entreprise.
Il note que tous les membres de votre organisation doivent être alignés sur le PCI, afin que vous puissiez tous travailler ensemble de manière efficace et efficiente.
Cela est tout à fait logique : vous ne pouvez pas être obsédé par le client sans connaître et avoir une vision claire de qui est le client, n'est-ce pas ?
En effet, au cours des 6 à 9 derniers mois, j'ai déployé d'énormes efforts pour m'assurer que tout le monde chez Mailshake est aligné sur l'ICP.
Ce processus a commencé avec la définition de l'équipe commerciale et a progressé au point que nous recevons désormais des commentaires sur les produits liés à l'ICP de la part de l'équipe de développement. Tout le monde est d’accord pour savoir exactement à qui nous vendons.
Qu'est-ce qu'un PCI ? [04.43]
Au sens le plus élémentaire, ICP signifie Ideal Customer Profile – il s'agit de savoir à qui vous voulez et devez vendre.
Mais attendez une seconde, n'est-ce pas à cela que servent les personas ?
En un mot, oui. Mais votre ICP doit travailler aux côtés de vos personas pour augmenter les ventes. Le secret d’un PCI solide réside dans la retenue lorsqu’il s’agit de détails.
La définition technique d'un ICP est une définition au niveau de l'entreprise, souligne Ash. "Il ne s'agit pas d'une personne ou d'un cas spécifique, ni du message et de la séquence que vous utiliserez pour acquérir des entreprises dans cet espace en tant que clients."
« Ces choses sont très importantes, et un PCI n’a aucune valeur sans ces détails, mais ce sont les prochaines étapes. Il s’agit du cours de niveau 101 : définir le PCI au niveau de l’entreprise, et ensuite il faut s’appuyer sur cela.
Quelles informations démographiques composent un ICP ? [5:50]
Alors que devez-vous inclure ?
« Ce dont je parle, c'est d'une compréhension qualitative et quantitative de qui sont vos clients au niveau de l'entreprise », explique Ash.
Il recommande d’examiner principalement les attributs démographiques tels que :
- Emplacement
- Taille de l'entreprise – par chiffre d'affaires ou nombre d'employés
- Niveaux de maturité technologique
Ash explique que ces éléments sont souvent les premiers éléments qu'il examine lorsqu'il s'agit d'ICP, car ils sont relativement faciles à déduire et très efficaces pour déterminer à quoi devrait ressembler votre profil client idéal.
Il identifie également des moyens plus sophistiqués pour faire passer vos définitions ICP au niveau supérieur. Il recommande d'utiliser le graphe social et de construire des modèles prédictifs.
Cela fonctionne comme ceci :
« Si vous et moi connaissons tous les deux ces mêmes 10 personnes, alors nous connaîtrons probablement également ces 10 autres personnes, en fonction de nos groupes d'amis et de nos relations. Il en va de même avec la technologie, et certaines entreprises – comme DemandBase par exemple – utilisent l'IA pour aider leurs clients à déterminer leurs ICP en fonction de la personne à qui ils ont déjà vendu spécifiquement.
Utiliser des outils pour créer votre ICP [6:33]
Il existe de nombreux outils utiles qui peuvent vous aider à créer un ICP.
Ash recommande BuiltWith, qui, selon lui, fait un excellent travail pour déterminer quelles technologies sont installées sur les sites Web des entreprises.
Il explique que cela permet de déterminer, par exemple, que « ces entreprises disposent de certaines des technologies les plus avancées installées sur leurs sites Web, et donc leur niveau de maturité ou de savoir-faire technologique est plus élevé. Et cela signifie qu'ils sont plus ou moins susceptibles d'acheter notre produit en fonction de ce que nous proposons.
Que peuvent nous dire les attributs comportementaux ? [08h00]
Ash souligne qu'en plus des attributs démographiques, vous pouvez également utiliser des attributs comportementaux ou des attributs d'intention pour définir votre ICP.
Ceux-ci peuvent inclure :
- Combien de fois un prospect a visité votre site Web au cours du mois dernier
- À quelles conférences ou événements des personnes ou des entreprises participent ou parrainent
- Si une entreprise est entrée ou non dans un cycle de vente avec un concurrent
- Si une entreprise s'est éloignée ou non d'un concurrent
« Ce sont tous des attributs comportementaux forts que vous pouvez également utiliser pour définir une liste de clients idéaux à cibler », dit-il.
Quand devez-vous commencer à définir votre ICP ? [08:38]
Le plus tôt possible.
Selon Ash, « si vous ne l'avez pas encore fait et que vous gagnez de l'argent, il est déjà tard ».
Pourquoi?
« ICP est un exercice de concentration. Concentration impitoyable. Il y a un proverbe qui dit que le chien qui poursuit deux lapins n'en attrape aucun.
Il est essentiel de se rappeler que votre ICP ne sera jamais parfait, alors ne laissez pas un manque initial de données vous dissuader de définir votre ICP.
Ash explique : « Pour les entreprises en démarrage qui n'ont peut-être pas beaucoup de clients ou seulement quelques clients, il est difficile de créer un « modèle similaire » pour l'ICP, car vous ne savez pas vraiment ce que vous devriez rechercher.
"C'est là que de nombreuses hypothèses et interprétations humaines doivent avoir lieu, et vous faites votre meilleure supposition."
Utilisez les clients de vos concurrents [10:27]
Ash recommande d'utiliser les clients de concurrents pour les études de marché.
Cela peut vous aider à comprendre :
- Quel est le cas d'utilisation
- Qui sont les gens qui achètent
- Niveaux de satisfaction
- Problèmes avec les produits
- Ce qu'ils essaient d'accomplir au quotidien
Réfléchissez ensuite : « comment pouvons-nous mieux les servir une fois sur place ? »
Ash déclare : « Après des centaines de conversations de ce type, vous commencez à comprendre certains modèles.
« Et puis, en équipe, vous synthétisez les données, vous les nettoyez, vous réfléchissez, vous vous demandez « d'accord, quel sera réellement notre produit ? » ou « qu'allons-nous prioriser dans notre feuille de route produit pour l'année à venir ? » afin de servir efficacement ce segment du marché ?', car c'est le PCI que nous voulons cibler en premier.
Définir et redéfinir [11:40]
Dès le début, les entreprises doivent fréquemment définir et redéfinir leur PCI. C'est à ce moment-là que vous apprenez et que les choses évoluent souvent rapidement.
Plus tard, à mesure que vous gagnerez en confiance dans votre connaissance de votre secteur, réduisez cette fréquence à environ une fois par an.
"L'une des idées fausses les plus répandues concernant la définition du PCI et la concentration est que si vous vous trompez, vous vous retrouvez en difficulté", explique Ash.
"Je dirais que la grande majorité du temps, les raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal à acquérir des clients ne sont pas dues au fait qu'elles ont défini le mauvais ICP, mais plutôt au fait qu'elles ne savent pas où elles vont."
« Faites-le, faites cet acte de foi, cela portera ses fruits, je le promets. Et encore une fois, vous l'affinerez et l'ajusterez au fil du temps.
Les ICP efficaces ont une « taxonomie de personnalité » [14:24]
Le PCI en soi n'est qu'une liste d'objectifs à plusieurs niveaux – il n'est pas super prescriptif.
Ash explique que pour que l'ICP soit prescriptif, vous avez besoin d'une taxonomie des personnes.
Il suggère aux entreprises des idées de cas d'utilisation telles que :
- La façon actuelle de faire les choses
- Le problème avec ce cas d'utilisation
- Quelles sont ses limites ?
Ajoutez ensuite le besoin : le « voici comment nous aidons ».
Ash déclare : « Les entreprises que j'ai vues faire le mieux dans ce domaine le prennent vraiment au sérieux. Et une entreprise en particulier avec laquelle j'ai travaillé, ils ont en fait leurs cinq personnages comme des découpes de super-héros partout dans le bureau.
La formule en or [16:30]
L’esprit du PCI devrait être bien vivant dans l’organisation, souligne Ash. Cela le rendra utile au quotidien pour vos commerciaux et vos équipes marketing.
Ash note qu'il a vu de nombreuses entreprises « s'efforcer et lutter » pour saisir toutes les informations dans leur CRM et le rendre parfait – mais ce n'est pas obligatoire.
Au lieu de cela, il recommande simplement d'utiliser une feuille Google et de saisir :
- Industrie
- Modèle de fonctionnement
- Noms de l'entreprise/du client
- Liens vers des études de cas ou présentations sur leur histoire
Pour moi, ce format de feuille de calcul est parfait. Je vous garantis que si vous donnez cela à votre équipe commerciale, c'est terminé – ils n'ont plus besoin de poser de questions.
Une dernière pensée de Ash : « Ne laissons pas l'impossible parfait devenir l'ennemi du bien possible. »
Maintenant, découvrez et définissez votre ICP.
Êtes-vous satisfait de votre PCI ? À quelle fréquence le redéfinissez-vous ? Sonnez dans les commentaires. Pour plus d'informations, consultez le site Web d'Ash, BFG Consulting .
