Démystifier la psychographie : le quoi, le pourquoi et le comment

En tant que spécialistes du marketing et vendeurs, nous vendons constamment.

Nous avons défini nos ICP, nous nous sommes familiarisés avec leurs structures organisationnelles et apprenons tout sur leurs piles technologiques. Nous cherchons à consulter leurs principaux décideurs d'une part, tout en gardant un œil attentif sur nos feuilles de route de produits et les actions de nos concurrents.

Et puis on se dit que c'est tout ce dont on a besoin pour comprendre le segment auquel on vend. Croire que c'est facile et pratique parce que cela semble suffisant.

Nous refusons d'autres facteurs multiples parce que plusieurs d'entre eux ne s'additionnent pas dans les mathématiques linéaires pour trouver pourquoi les clients achètent . Mais lorsque vous sortez de cette équation et demandez plus de détails, puis encore plus, c'est quand vous commencez enfin à gratter la surface de la vraie affaire.

On parle de psychographie.

Qu'est-ce que la psychographie ?

La psychographie est l'étude qualitative des personnes pour les classer sur la base de variables psychologiques telles que leurs attitudes, leurs valeurs, leurs systèmes de croyances, leurs intérêts, leurs aspirations, leurs peurs et leurs opinions, entre autres. Ce sont ces informations intimes qui aident les spécialistes du marketing et les vendeurs à comprendre le psychisme de leurs acheteurs.

La psychographie est la plus petite figure de votre poupée Matryoshka - elle est au cœur de tout.

Inventé à l'origine par Emanuel Demby, le terme a été popularisé par William Wells dans son article de 1975 intitulé « Psychographics : A Critical Review ». Il a fallu quatre décennies pour que le terme devienne un mot à la mode dans le domaine du marketing et de la prospection commerciale après que Harvard Business Review ait publié un article sur le sujet.

Initialement utilisée dans le contexte B2C, la psychographie pour le B2B gagne rapidement en popularité en tant que concept. Les principaux décideurs de toute organisation sont humains, après tout. Il n'y a donc aucune raison réelle de nier l'importance d'aller au plus profond de l'esprit des gens.

Démographie et psychographie : les multiplicateurs de force

Sommes-nous en train de dire que la psychographie est plus importante que la démographie ? Oui et non.

Oui, car la démographie seule ne répondra pas à toutes vos questions.

Non, car la démographie est le tremplin pour atteindre les sommets d'une connaissance approfondie des clients.

La démographie est l'étude des personnes basée sur des variables quantitatives telles que le sexe, l'âge, la race, l'origine ethnique, la langue maternelle et l'emploi. Il s'agit de savoir qui est votre acheteur. Bien qu'il suffise de tracer votre ICP et de viser le bon segment d'audience, cela ne fera pas nécessairement bouger l'aiguille d'une manière étonnante en ce qui concerne les conversions.

La psychographie, comme mentionné précédemment, tente de comprendre pourquoi les gens pensent et agissent comme ils le font. Il tente de répondre aux questions sur les variables IAO - Intérêts, Activités et Opinions. Il vous indique pourquoi les gens achètent afin que vous sachiez exactement comment les aider à faire cet achat.

Bien qu'ils soient tous deux liés par le dénominateur commun des informations sur les utilisateurs, ce qui les rend un tout, c'est l'étendue des informations couvertes par la démographie et la profondeur de celles-ci atteintes par la psychographie.

En termes simples, la démographie découvre les bases et la psychographie cherche tout sauf cela.

Vous pouvez utiliser des données démographiques pour déterminer lesquels de vos prospects sont éligibles pour le ciblage des ventes, puis vous pouvez utiliser des points de données psychographiques plus spécifiques pour déterminer votre meilleur argumentaire et votre message.

Essentiellement, la démographie et la psychographie en elles-mêmes ne sont pas trop utiles. Ils fonctionnent mieux lorsqu'ils sont utilisés conjointement les uns avec les autres en créant pour vous une image globale de votre public, vous aidant ainsi à développer des produits axés sur le marché.

Caractéristiques psychographiques qui influencent le comportement d'achat

Comme nous l'avons déjà établi, la psychographie tente de comprendre pourquoi les clients achètent. Il le fait en apprenant des traits moins visibles tels que les intentions et les comportements. Il comprend également des données de niveau granulaire telles que les loisirs, les habitudes de consommation, les idéologies sociologiques et les KPI de leurs entreprises.

Discutons de certaines des caractéristiques psychographiques les plus couramment étudiées :

#1 Personnalités

Les caractéristiques de la personnalité sont celles qui sont inhérentes ou qui ont été développées par le conditionnement et qui sont constamment affichées à travers les mots, les actions et les réponses d'une personne. Ceux-ci vous indiquent comment vos acheteurs interagissent avec le monde qui les entoure. Sont-ils introvertis, extravertis, consciencieux, socialement sélectifs ou autre chose ?

Exemple : Une marque automobile annonce le lancement d'un nouveau modèle et vise à conquérir le segment des millennials. Les publicités peuvent montrer deux de leurs voitures roulant en parallèle - l'une transportant un groupe d'amis (attirant les extravertis) et l'autre conduite par une femme seule (attirant les introvertis) - reflétant les sentiments d'excitation et de liberté sur les visages de les deux pilotes.

#2 Valeurs

Les valeurs sont des croyances fondamentales qui établissent le sens du bien et du mal. Ces croyances guident nos actions et nous motivent à nous comporter d'une manière ou d'une autre. Les valeurs peuvent être influencées par la religion, la culture, la société et même la politique.

Exemple : Si vous avez des prospects qui croient fermement à un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, vous voudrez peut-être souligner comment votre produit/service permet non seulement de gagner du temps, mais est également capable de gérer les basculements avec un minimum d'intervention manuelle.

#3 Attitudes et opinions

Les attitudes sont des tendances mentales et émotionnelles à penser et à ressentir d'une certaine manière. Les opinions, en revanche, sont des opinions ou des jugements sur le monde qui nous entoure. Bien que les attitudes découlent de nos systèmes de croyances, les opinions ne sont pas nécessairement fondées sur des faits ou sur une connaissance complète.

Exemple : Un assureur en mode SaaS lance un plan d'assurance maladie spécial pour les femmes économiquement défavorisées à l'occasion de la Journée internationale de la femme. Leur motivation est de pénétrer les couches conservatrices de la société qui ne priorisent pas les problèmes de santé des femmes. La marque peut demander à une équipe de femmes d'organiser des séminaires pour les femmes dans des hôpitaux/cliniques pour femmes en présence de femmes médecins afin d'encourager la participation et de réduire au minimum la résistance des hommes dans les ménages.

#4 Intérêts et passe-temps

Ceux-ci vous indiquent comment vos acheteurs préfèrent passer leur temps. Ils pourraient occuper leur temps en consommant de la culture pop, en profitant du contenu des médias sociaux, en créant de l'art, en lisant ou en regardant les actualités, en pratiquant un sport, en collectionnant des articles de luxe ou en combinant plusieurs options comme celles-ci.

Exemple : Une application sportive qui permet aux utilisateurs de créer des ligues fantastiques pendant les hautes saisons sportives découvre qu'une grande partie de ses utilisateurs est composée d'étudiants qui souhaitent poursuivre des études à l'étranger. L'application peut s'associer à des consultants internationaux en éducation et donner des codes promotionnels pour bénéficier de réductions sur les consultations.

# 5 Choix de classe sociale et de style de vie

Les choix de vie quotidiens d'un individu sont directement affectés par sa classe et son statut socio-économique, dictant la façon dont il mène sa vie et dépense ses ressources. Les choix de classe sociale et de mode de vie contribuent ensemble à des décisions telles que la location d'une maison par rapport à une maison possédée, les restaurants économiques par rapport aux restaurants chers, les achats dans les magasins locaux par rapport aux points de vente de luxe, etc.

Exemple : Une application e-learning ciblant des enfants de toutes les classes sociales peut embarquer des enseignants maîtrisant les langues régionales afin d'aider les élèves non anglophones à saisir facilement tous les concepts dans la langue qu'ils maîtrisent le mieux.

Génération de données psychographiques

Savoir ce que signifie la psychographie et en apprendre davantage sur les caractéristiques psychographiques que vous pouvez utiliser est une bonne chose, mais pas simplement suffisante. Pour mettre en œuvre avec succès la psychographie dans votre stratégie GTM, vous avez besoin d'une méthode pour recueillir des informations psychographiques sur vos prospects.

Voici quelques façons de procéder :

Fournisseurs de données de vente et de marketing

L'utilisation d'un fournisseur de données fiable pour acheter des données précises et mises à jour est l'option la plus viable pour ceux qui cherchent à économiser du temps et des efforts.

Avant d'opter pour cela, vous devez vous assurer que vous avez une idée claire de ce à quoi ressemble votre public cible et des points de données exacts dont vous avez besoin, afin de pouvoir les partager avec votre fournisseur de données. Un fournisseur de données sophistiqué comme Slintel vérifiera toutes vos cases.

Client 1:1s

Certaines entreprises, en particulier celles basées sur les services, s'appuient sur des interactions fréquentes et intenses avec leurs clients. Ces appels clients sont des mines d'or d'informations qui vous renseignent sur les critères de vos clients pour choisir votre entreprise plutôt que celle de vos concurrents, ce qui les motive à continuer à faire affaire avec votre entreprise, quelle est la probabilité qu'ils s'en tiennent à votre marque à l'avenir, etc. En plus de cela, ces appels vous aident également à en savoir plus sur le type de personnalité de vos clients, leurs valeurs, leurs croyances, leurs opinions, leurs attitudes et une gamme d'autres informations subtiles.

Si vous pouvez repérer certaines tendances dans la façon dont vos clients perçoivent vos offres de produits, vous pouvez classer ces clients en fonction de leurs caractéristiques communes et adapter vos messages de vente et de marketing en fonction de ce qui les intéresse.

Bien que cette option soit chronophage et nécessite une proactivité de votre part, la précision des résultats compense les efforts.

Groupes de discussion

Un groupe de discussion est composé de personnes qui ne sont en aucun cas affiliées à votre organisation, mais qui sont alignées sur votre public cible et désireuses de participer à des discussions guidées sur votre produit ou service.

Les participants sont soigneusement sélectionnés et doivent être impartiaux pour garantir l'authenticité. Si elles sont bien faites, leurs réactions aux spécifications de votre produit/service peuvent grandement contribuer à découvrir les besoins et les exigences de votre public cible.

Parties prenantes internes

N'oubliez pas qu'il y a des personnes au sein de votre entreprise qui s'occupent d'acquérir et de fidéliser des clients. L'expérience et l'observation leur auront appris exactement où chercher et quoi chercher lorsqu'il s'agit de recueillir des données sur les clients.

Un moyen infaillible d'extraire ces informations consiste à écouter les enregistrements d'un logiciel d'intelligence de conversation. Explorez vos enregistrements Gong ou Wingman des interactions téléphoniques et par e-mail que vos équipes de vente et de réussite client ont eues avec vos clients. Identifier des mots-clés et configurer des déclencheurs pour recevoir des alertes chaque fois qu'un mot-clé est utilisé dans ces appels rend votre travail d'autant plus facile.

Pour faire court, tirer des enseignements des interactions de vos propres équipes de vente, de réussite client et de marketing est un bon moyen d'accumuler des points de données fiables.

Enquêtes

Recueillir des réponses de première main à des questions spécifiques d'un large groupe de personnes peut vous aider à comprendre leurs critères d'achat et leurs priorités.

Les informations issues de ces résultats peuvent être comparées aux informations que vous avez accumulées grâce à d'autres méthodes telles que vos groupes de discussion, vos équipes internes et les appels des clients, pour tirer des conclusions fiables.

Psychographie : la sauce secrète

Faire attention à la raison pour laquelle les clients achètent laissera toujours les deux parties se sentir accomplies, car vos efforts de vente calculés répondront non seulement à la question pour vous, mais justifieront également l'achat pour vos clients.

Ce type d'informations microscopiques peut vous armer d'indices qui vous aideront à naviguer sur des marchés surpeuplés sans avoir à crier à tue-tête pour être entendu.

Il vous renseignera sur la capacité de dépense de votre cible, vous aidera à comprendre les données de son cycle de vie à partir de ses changements de mode de vie et, par conséquent, vous aidera à développer des arguments de vente qui garantissent des taux de gain fermé plus sains.

Ignorer les psychographies fait courir le risque de manquer des opportunités de conversion.

Ainsi, la prochaine fois que deux femmes d'âge moyen - l'une, une femme au foyer avec deux enfants, et l'autre, une femme célibataire et une voyageuse passionnée - entreront dans un magasin d'électronique pour acheter un appareil photo, vous saurez exactement laquelle d'entre elles devrait entendre le pitch qui parle de capturer des enfances, et qu'il faut entendre parler de figer à jamais les bazars nocturnes d'Istanbul en un instantané.

Et c'est de la psychographie pour vous !