Marketing numérique pour les appartements en 2022

Je m'appelle Jason Mazur et je suis le cofondateur de All Points Digital. Mon expérience est entièrement liée au marketing numérique pour les organisations de commerce électronique, B2B et B2C. Cependant, une bonne partie de ma carrière s'est déroulée dans la gestion immobilière, où j'ai travaillé avec une variété de personnes dans l'industrie, dont la plupart occupaient des postes où leur performance était jugée en maintenant l'occupation et l'exposition à la baisse. Depuis le début d'All Points Digital, j'ai continué à garder le pouls de l'espace, car notre agence a mis à profit cette connaissance du domaine pour offrir des services de marketing numérique à un certain nombre de sociétés de gestion immobilière.

Je suis fier d'être un « gars des chiffres » et, grâce à mon expérience dans le domaine de la gestion immobilière, j'ai vu une erreur courante et frustrante. L'industrie, en général, ne prend pas la peine de faire les calculs de base qui peuvent faire économiser beaucoup d'argent.

Lorsque je parle à l'équipe de direction d'une propriété établie, j'aime poser une question directrice :

Quel est le coût par bail pour l'ensemble de vos canaux marketing ?

Presque sans exception, la réponse est soit un regard vide, soit une supposition non fondée. Cela n'a aucun sens. Qu'il s'agisse d'un achat personnel ou d'un investissement professionnel, lorsque vous dépensez de l'argent, vous devez savoir ce que vous obtenez, quand vous l'obtenez et combien cela coûte. L'évaluation des dollars de marketing utilisés pour acquérir des baux ne devrait pas être différente.

Aujourd'hui, le monde de la gestion immobilière oriente ses activités marketing sur la base de l'émotion. Les budgets marketing sont modifiés et les décisions insulaires sont prises en réaction au sentiment instinctif que "le trafic est lent", en espérant globalement que "si nous augmentons nos activités, nous attirerons plus de monde".

L'industrie doit prendre du recul et adopter une approche plus analytique. Maîtrisez les mesures critiques telles que l'exposition, les délais de location, les taux de conversion et le coût par prospect spécifique au canal. Comprendre les différents leviers qui peuvent être actionnés pour générer des résultats prévisibles.

Les entreprises qui effectuent de nombreuses transactions en ligne, comme les entreprises de commerce électronique B2C, ont dû apprendre ces leçons pour rester compétitives et rentables. Montrez-moi un responsable e-commerce qui ne peut pas vous dire le ROI cible de ses campagnes Google Ads, et je vous montrerai un responsable e-commerce qui ne tarde pas à faire son travail.

L'industrie des appartements a pris du retard, peut-être parce que la conversion réelle se produit souvent plus tard, hors ligne, à la suite d'une tournée. Ce que nous devons réaliser, c'est que la différence est presque entièrement superficielle. La signature d'un bail et la réalisation d'un paiement en ligne ne sont chacun qu'un événement générateur de revenus qui représente une activité de conversion au cours du parcours client.

Alors, comment pouvons-nous nous améliorer ? Cela commence par se poser les bonnes questions. Les éléments suivants permettront de comprendre les coûts marketing sur les différents canaux et permettront aux équipes d'évaluer véritablement les dépenses marketing. En conséquence, les équipes peuvent prendre de meilleures décisions d'investissement avec leur budget marketing.

Quel est le coût par bail cible ?

Le coût par location (CPL) est la mesure la plus importante - l'indicateur de performance clé (KPI) qui peut être utilisé pour comparer l'efficacité de différents canaux, tactiques et campagnes marketing. En termes simples, le CPL est défini comme le coût moyen de génération d'un nouveau bail via un canal de commercialisation donné.

Le coût par bail cible doit être défini en fonction des dollars que l'entreprise peut se permettre de dépenser pour générer un bail tout en couvrant d'autres coûts et en atteignant des objectifs de rentabilité. S'il en coûte 25 $ pour produire un widget, que vous le vendez en ligne pour 70 $ et que vous souhaitez gagner au moins 10 $ sur la transaction, vous devriez être prêt à dépenser 35 $ comme « coût par acquisition » (CPA). Le même calcul peut être appliqué à un bail. Quelle est la valeur à vie typique de ce bail (en sachant que la durée initiale peut être renouvelée ?). Quels sont les coûts fixes associés à cette unité et quels autres coûts associés devraient être couverts ? Existe-t-il une exigence de bénéfice supplémentaire minimum ?

Une fois que vous avez compris cela (et cela peut être différent selon les types d'unités), vous avez la base pour évaluer, en termes absolus, où une tactique de marketing donnée "en vaut la peine".

Quelles sont les véritables opportunités CPL ?

Ainsi, une fois que vous avez un CPL cible en tête, vous pouvez commencer non seulement à écarter les tactiques inefficaces, mais aussi à comparer les différents canaux marketing à votre disposition. En règle générale, il n'y a qu'une poignée de sources qui génèrent finalement des baux, c'est donc assez simple à apprendre et à comprendre.

Conduire par le trafic

Généralement, il y a un petit ensemble de trafic et/ou de prospects générés par l'immeuble lui-même. Bien que vous ne puissiez pas sortir et changer d'emplacement, vous pouvez faire ressortir cette source en ajoutant des panneaux de signalisation, des ballons, etc. En règle générale, le trafic routier peut générer le CPL le moins cher. Cependant, il s'agit de la source de location la moins évolutive, car vous ne pouvez pas augmenter le trafic en voiture lorsque le taux d'occupation est faible. En termes simples, vous ne pouvez générer autant de trafic que le montant qui passe physiquement par le bâtiment.

Référence de résident

Les programmes de référence des résidents sont extrêmement sous-utilisés dans l'industrie. La promotion active d'un vaste programme de parrainage basé sur des incitations peut réduire les coûts et réduire les postes vacants. Les références de résidents offrent également un canal de marketing à faible risque car elles sont basées à 100 % sur des incitations. De plus, les programmes de parrainage sont accompagnés d'une recommandation intégrée, car ils proviennent des pairs des candidats. L'inconvénient de tels programmes est qu'ils peuvent manquer de prévisibilité et peuvent, dans certains cas, être difficiles à administrer.

Marketing des moteurs de recherche

Le marketing par moteur de recherche (SEM) fait référence aux résultats sponsorisés que vous voyez dans les moteurs de recherche tels que Google et Bing, ainsi qu'aux publicités graphiques "d'affichage" que vous voyez sur les propriétés Web sur Internet.

Le marketing par moteur de recherche est l'un des "cadrans" les plus faciles à contrôler dans votre arsenal marketing. Les annonces peuvent être ciblées par mots-clés et zones géographiques, et vous pouvez généralement générer autant de clics que vous êtes prêt à payer. Il est également très facile à suivre, car les plateformes publicitaires fournissent des outils et des rapports pour comprendre le nombre d'appels téléphoniques, de formulaires remplis et d'autres actions que les gens entreprennent en fonction de ces publicités, ainsi que ce qui a été payé pour générer ces résultats.

Curieusement, c'est là que nous voyons la déconnexion substantielle avec la façon dont l'industrie commercialise les appartements. Le marketing payant sur les moteurs de recherche est souvent l'un des moyens les plus rentables et les plus immédiats de générer de l'activité pour une propriété donnée, mais il reste sous-utilisé et mal compris.

Donc ma question à l'industrie de l'appartement est "pourquoi n'êtes-vous pas?". Il est facile de suivre chaque appel téléphonique, remplissage de formulaire et même le trafic sans rendez-vous vers des sources extrêmement spécifiques.

Fréquemment, nous regardons sous le capot les sources de plomb signalées par les plateformes de gestion immobilière et voyons le « site Web » répertorié comme source. C'est presque aussi idiot que de dire qu'une « tournée » était à l'origine d'un bail. Franchement, le « site Web » source est l'élément d'information le plus ridicule dans la plupart des « rapports sur les pistes de location » de la plupart des solutions logicielles de gestion immobilière. Si le suivi est mis en œuvre correctement, vous devez connaître votre « coût par prospect » et votre « coût par bail » exacts pour chaque campagne numérique active. Si quelqu'un clique sur votre annonce qui mentionne "les toutous sont plus que bienvenus" qui a été déclenchée par une recherche Google pour "appartements acceptant les animaux à Phoenix" et passe l'appel sur votre site Web sur la page des commodités ; vous devriez connaître cette information !

Services d'inscription sur Internet

Les services de référencement Internet (ILS) sont, à mon avis, l'un des canaux de commercialisation les plus chers du secteur des appartements. Les ILS vous attirent avec le forfait de base abordable, puis tout à coup vous payez plus de 1 000 $/mois pour leur « forfait diamant ». Dans la plupart des études de cas que nous avons réalisées, nous avons constaté que les ILS sous-performent la grande majorité des autres canaux publicitaires, comme en témoigne le coût par location le plus élevé de toutes les tactiques évaluées.

Alors pourquoi les gestionnaires immobiliers se sentent-ils obligés de souscrire à un ILS ? Je pense qu'il y a une raison principale - ils agissent sur l'émotion et sentent qu'ils DOIVENT être sur les principaux ILS pour être compétitifs.

Heureusement, sur la base de nos travaux et de résultats bien mesurés, nous savons que ce n'est absolument pas le cas.

Pensez-y logiquement. Dans le monde d'aujourd'hui, où vont les gens pour chercher quelque chose ? Ils utilisent un moteur de recherche. C'est là que sont les globes oculaires. Ils sont principalement sur Google, et il n'y en a qu'une poignée d'autres qui comptent du tout. Les répertoires spécifiques à un domaine, ce que représente vraiment un ILS, deviennent rapidement des dinosaures.

Voulez-vous vraiment payer un ILS pour un prospect généré par la recherche Google de quelqu'un qui l'amène à cliquer sur cette liste ILS de la propriété plutôt que sur la vôtre ? À certains égards, l'argent que vous dépensez avec un ILS les paie pour vous concurrencer sur Google et d'autres plateformes de recherche !

Bien que rien ne soit absolu, il est rarement logique de donner la priorité aux dollars pour un ILS par rapport à votre propre campagne Google Ads. Si vous payez pour un ILS et que vous ne menez pas de campagne de recherche payante, vous gérez mal vos dépenses de marketing - purement et simplement.

Cependant, il existe des scénarios où les ILS sont parfaitement logiques en complément d'autres tactiques. L'utilisation des ILS en plus de votre propre présence numérique peut étendre davantage votre portée et votre présence en ligne, ce qui peut être un outil utile dans des zones géographiques particulières ou pour certains profils de propriété.

Encore une fois, il s'agit de mesurer vos résultats. Assurez-vous de connaître le coût par prospect pour chaque ILS, comment cela se rapporte au coût par prospect et comment ces chiffres se comparent à ce que vous observez sur d'autres canaux.

Publicité par e-mail

Le marketing par e-mail est une autre plate-forme très sous-utilisée pour les appartements. D'après mon expérience, il est rare de trouver une propriété qui utilise une stratégie de marketing par e-mail mature. Au lieu de cela, les gestionnaires immobiliers pensent au "marketing par e-mail" pour quelques scénarios :

Envoi d'un e-mail aux résidents pour tenter de récupérer de l'argent (loyer dû, etc.)
Produire un bulletin communautaire de la propriété dont 99 % des résidents ne se soucient absolument pas.

Il n'est pas surprenant qu'il y ait un peu plus dans le marketing par e-mail que des collectes et des communications obligatoires ! Malgré les allégations de sa disparition et le mépris généralisé pour le spam, des études ont montré que le marketing par e-mail est l'un des canaux de marketing les plus efficaces pour les entreprises en ligne. Il a été démontré que le courrier électronique a une efficacité particulière lorsqu'il est utilisé comme renfort et rappel pour ceux qui envisagent un achat coûteux ou autrement conséquent... comme la location d'un appartement où ils vivront.

Alors pourquoi les gens ne considèrent-ils pas le marketing par e-mail comme un canal efficace dans le monde de la gestion immobilière ? Une fois qu'un résident potentiel visite la propriété, la communication ne doit pas s'arrêter lorsqu'il franchit la porte. Utilisez le courrier électronique pour nourrir et relancer ces personnes. Le courrier électronique peut également être efficace pour cultiver des ambassadeurs en faisant la promotion de programmes de recommandation de résidents.

Il existe de nombreuses possibilités avec le courrier électronique, et un peu de créativité peut faire beaucoup. Mais comme pour tout le reste, ne faites pas les choses simplement parce que vous pensez qu'elles fonctionnent. Suivez les campagnes par e-mail comme n'importe quoi d'autre et assurez-vous que vous pouvez suivre les baux qui en résultent pour calculer un coût réel par bail.

Ce n'est pas parce qu'un e-mail n'est pas une publicité en ligne ou un spot radio qu'il est gratuit. N'oubliez pas de calculer les dépenses liées au temps qu'il faut pour construire et exécuter ces campagnes, qu'il s'agisse d'une partie du salaire d'un employé ou des frais d'une agence extérieure !

optimisation du moteur de recherche

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) présente un autre canal de marketing qui offre un CPL extrêmement rentable. L'optimisation pour les moteurs de recherche est un ensemble d'activités connexes qui sont utilisées pour générer du trafic de recherche "organique" vers votre site Web. Contrairement au marketing des moteurs de recherche, où vous payez explicitement pour les clics (et indirectement, pour la visibilité dans les résultats de recherche), le référencement est la pratique qui consiste à gagner votre place dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Avec la publicité en ligne payante, une fois qu'un dollar est dépensé pour un clic, ce dollar a peu ou pas de valeur résiduelle. Avec des investissements dans le référencement, l'objectif est de construire une base de pertinence en ligne qui améliorera lentement la visibilité en ligne dans les moteurs de recherche au fil du temps. Cela signifie que chaque dollar investi dans le référencement génère des résultats persistants.

Lorsque vous investissez dans le référencement, vous jouez le jeu long. Il est peu probable qu'un dollar dépensé aujourd'hui produise un rendement avant au moins trois mois et ne porte vraiment ses fruits que dans un an ou plus. Cela ne fonctionne pas bien dans une industrie habituée à des budgets serrés et à une prise de décision réactive. La plupart des sociétés de gestion immobilière choisissent soit d'ignorer complètement le référencement, soit de budgétiser un montant insignifiant qui est totalement insuffisant pour générer des résultats dans le but de "cocher cette case".

Les entreprises qui ont la capacité d'attendre un peu que le résultat mûrisse peuvent utiliser un investissement important dans les activités de référencement pour capturer le même trafic Google Ads que vous auriez autrement acheté pour une fraction du coût.

Serait-il agréable d'apparaître dans le pack Map de Google pour les "Meilleurs appartements du centre-ville de Dallas" ? La personne qui a recherché cette phrase clé est une personne qui lève la main et est une perspective à haute intention.

Bien que les tactiques impliquées dans le référencement soient variées et dépassent le cadre de cet article, il est important de noter qu'il s'agit bien plus que de bourrer un tas de mots-clés sur le site Web. Il existe des milliers de hacks colportant des "services" SEO d'une douzaine de centimes qui ne rapportent rien. Un référencement réussi est un domaine complexe qui nécessite une combinaison d'optimisations structurelles et de contenu sur site, un approvisionnement de qualité en liens entrants via un marketing de contenu intelligent, une gestion des citations et une gestion de la réputation.

Par exemple, saviez-vous que les avis Google ont un impact direct sur votre classement local ? Si vous n'avez pas un nombre décent d'avis 4 étoiles, Google vous exclura entièrement de certains résultats de recherche. En tant que tel, un processus de sollicitation d'avis et de gestion de la réputation est un MUST absolu !

Événements et autres canaux de marketing direct conventionnels

Il existe une tonne d'autres façons de commercialiser des propriétés, y compris certaines de ces activités «à l'ancienne» qui n'impliquent pas que quelqu'un soit assis derrière un écran et clique. Si vous pouvez utiliser l'un de ces autres canaux pour obtenir un coût par bail efficace, plus de pouvoir pour vous !

En résumé

En résumé, la meilleure façon de faire la publicité de votre propriété est d'utiliser une stratégie cohérente qui utilise plusieurs canaux de concert (une approche omnicanal). Chacun de ces canaux doit être efficacement instrumenté afin que vous sachiez non seulement combien d'argent entre dans chacun, mais aussi combien sort de l'autre côté sous la forme de nouveaux baux.

Lorsque vous évaluez ces canaux, ils peuvent désormais être comparés de la même manière : "Quel est le coût par prospect qualifié ?" et "Quel est le coût par bail ?. Les réponses à ces questions vous permettront d'optimiser l'allocation de vos investissements publicitaires avec des résultats plus prévisibles. En conséquence, vous serez en mesure de tirer de manière experte les bons leviers pour composer le mix marketing le plus efficace pour votre propriété. Vous dormirez beaucoup mieux en sachant que toutes vos unités seront remplies de résidents confortablement installés dans leurs lits générateurs de revenus.