Le marketing numérique dans un monde VUCA imprévisible : PPC Town Hall 27

Si vous avez regardé les nouvelles au cours des deux dernières années, vous pourriez être pardonné de penser que nous vivons dans une chronologie étrange où des écrivains mornes comme Edgar Allan Poe et Ray Bradbury régnaient en maître.

Entre changement climatique, terrorisme, lutte économique et crise sanitaire de 2020, cette année a incarné le terme VUCA — volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté . Pourtant, c'est le monde dans lequel nous vivons, et si les spécialistes du marketing numérique veulent continuer à y avoir une place, nous devons apprendre à adapter nos tactiques et nos messages à cette réalité.

Donc, cette semaine, lors de l'épisode 27 de PPC Town Hall, je voulais faire venir les auteurs du rapport "Le marketing numérique dans un monde VUCA" pour partager certaines de leurs idées à partir des recherches qu'ils ont menées et pour discuter de ce que la feuille de route pour l'avenir pourrait ressembler.

Nos panélistes de la semaine :

• Anders Hjorth, stratège en marketing numérique chez Innovell
• Lukas Adamec, spécialiste PPC/SEM indépendant

Comme toujours, vous pouvez visionner l'épisode de la mairie PPC de cette semaine intégré ci-dessous, ou cliquer ici pour parcourir tous nos épisodes. En attendant, voici quelques-unes des idées de l'assemblée publique PPC de cette semaine sur la façon de faire du marketing numérique dans un monde VUCA imprévisible.

1. Que se passe-t-il lorsque les agences perdent de grandes quantités de revenus du jour au lendemain ?

Anders : Nous avons demandé à 20 agences ayant participé à l'enquête : "A quel point avez-vous été touché ?" Environ 15 % ont répondu « pas de changement » ; une grande partie – environ 50 % des répondants – a déclaré entre 10 et 40 % de réduction des dépenses médiatiques ; et un pourcentage assez important indiquant une réduction de 40 à 60 %.

Lorsque nous examinons des agences dont 40 % de leurs dépenses médiatiques disparaissent, et comme nous le savons, de nombreux modèles économiques sont liés d'une manière ou d'une autre aux dépenses. Très peu sont sur une base de mandat ou de conseil. Cela signifie donc qu'ils perdent beaucoup d'argent et d'activité, et le reste de l'activité a dû être modifié. Tout le monde panique, alors que faites-vous ?

Lukas : En fait, dans certains cas, la relation agence-client s'est terminée à cause de la volatilité. Gardant à l'esprit que la grande majorité des agences - en particulier les plus grandes au Royaume-Uni - ont des clients très divers dans leurs portefeuilles, c'est pourquoi l'impact était principalement de l'ordre de 40 à 60 %.

Mais je connais certainement des cas où des clients ont mis fin à leur relation avec une agence parce qu'ils étaient les plus touchés - le tourisme, les hôtels et certains commerces de détail également. Mais d'autres secteurs de la vente au détail, en particulier la vente directe au consommateur, ont en fait prospéré pendant cette période.

2. Si vous mettez les mauvaises données, la mauvaise prédiction sort

Anders : Quand on parle de volatilité et de VUCA, oui il y a des crises sanitaires et des confinements ; mais il y a aussi le terrorisme et la fin des cookies. L'impact direct est plus facilement mesurable sur la crise sanitaire de cette année car il s'agit d'un changement tellement brutal.

Au cours des 2 dernières années, nous avons vu les gens adopter massivement les enchères automatisées ou basées sur les machines. Nous avons également observé que les agences utilisaient des analystes de données dédiés dans moins de cas qu'auparavant. Cela nous a surpris.

Lukas : J'ai l'impression que le résultat était les deux faces d'une même médaille. D'une part, les analystes de données sont moins impliqués car ils dépendent davantage de l'IA. D'un autre côté, il ne s'agit pas de la position de l'analyste, mais de la perspicacité de la performance qui repose sur les épaules des spécialistes du marketing.

Ainsi, là où vous disposiez auparavant d'un analyste de données pour vous aider à examiner les tendances et les performances, cela fait presque partie intégrante du travail du spécialiste du marketing au lieu de se concentrer sur la plate-forme et les créations.

3. Les données sont le nouveau pétrole

Anders : Pouvez-vous tirer plus de valeur de vos données que si vous les donniez à une plateforme ? C'est une question de savoir qui le contrôle et si vous devez le donner à un tiers comme Google ou Amazon.

Nous pensons qu'il est très important de commencer à contrôler et à protéger vos propres données. Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas le faire couler; la circulation des données entre les plates-formes est extrêmement importante pour obtenir de meilleures informations. Mais vous devez considérer chaque fois que vous faites cela : qu'est-ce que vous utilisez, qu'est-ce que vous donnez, et y a-t-il quelque chose que vous pouvez garder au lieu de laisser quelqu'un d'autre le monétiser ?

4. Le lien entre l'automatisation et qui la déploie

Lukas : Pour moi, l'idée même du référencement payant jusqu'à présent est sa transparence. Vous pouvez tout suivre jusqu'à chaque centime que vous dépensez et être en mesure d'afficher des résultats. Cela change maintenant les fondamentaux de ce qu'est la recherche payante pour moi, car je ne peux pas tout expliquer (avec moins de données).

5. Comment les gens peuvent utiliser plus efficacement les enchères automatiques

Lukas : Personnellement, je constate un énorme degré de complaisance en ce qui concerne les enchères automatisées, en particulier dans de nombreuses agences. Vous constaterez que 90% du temps, vous pouvez configurer l'IA pour qu'elle fasse vos enchères à votre place et elle offrira des performances décentes.

Mais c'est dans 10 % des cas que quelque chose ne va pas, ou lorsque vous avez une promotion qui fausse soudainement les données — et soudain, vous avez une impulsion que l'outil ne peut pas prendre en compte et tout s'effondre.

Je pense même qu'avec certaines des façons dont les plateformes vendent des enchères automatisées, comme recommander de ne pas toucher aux choses pendant 2 semaines pour laisser les machines apprendre, vous ne devriez jamais être dans une position où vous ne pouvez pas modifier les paramètres.

6. Préparer la fin des cookies

Anders : Le remarketing sera-t-il en difficulté car nous voyons de moins en moins de cookies ? Oui. Espérons que les mauvaises pratiques disparaîtront et qu'il y aura une utilisation intelligente des données des utilisateurs.

Commencez donc à établir des relations directes avec vos utilisateurs, comme le courrier électronique ou un autre canal sur lequel vous possédez ces données utilisateur. Si vous n'avez accès à vos clients et clients que via des plateformes ou des audiences, vous allez probablement perdre une grande partie de cet accès. Commencez dès aujourd'hui à créer cette base de données propriétaire.

Conclusion

Comme je l'ai mentionné cette semaine sur PPC Town Hall, le rôle du gestionnaire PPC passe d'être au milieu des performances du compte à la gestion de la périphérie (lisez mes réflexions complètes sur le sujet dans mon article pour Search Engine Journal).

Mais alors que nous cherchons à faire évoluer nos rôles, nous devons également rester conscients de ce qui se passe dans le reste du monde. De la géopolitique à l'écologie, des événements se produisent quotidiennement qui ont un impact sur la santé de l'espace du marketing numérique… y compris la recherche payante.

C'est pourquoi les espaces d'apprentissage (comme le PPC Town Hall) ne feront que gagner en importance dans les mois et les années à venir. Alors inscrivez-vous à notre liste de diffusion (et informez-en vos pairs PPC) pour être informé de tous nos événements à l'avance et accéder en avant-première à certaines de nos ressources à venir !

Avez-vous quelque chose en tête ? Avez-vous un sujet que vous aimeriez que nous abordions lors de l'assemblée publique de PPC ? Écrivez à [email protected] et parlez-nous-en, et nous ferons de notre mieux pour répondre à vos préoccupations.