Conseils pour rédiger un appel d'offres de marketing numérique afin de trouver votre agence idéale

Rédiger un appel d'offres pour une agence de marketing numérique peut être un défi, surtout si vous n'êtes pas un spécialiste du marketing avec une compréhension approfondie des canaux que votre agence partenaire gérera.

Nous recevons toutes sortes d'appels d'offres de différents types d'organisations. Certains sont incroyablement bien assemblés; d'autres désordres contradictoires et emmêlés qui ne posent pas de questions importantes sur nous. La plupart se situent quelque part au milieu.

Je vais partager ce que j'ai vu des entreprises inclure dans leurs appels d'offres de marketing numérique et quelques éléments que je n'ai pas vus et qui, je le sais, devraient être inclus.

Je vais vous donner des conseils sur la rédaction d'un appel d'offres demandant des informations sur :

• L'entreprise dans son ensemble, y compris les prix
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Gestion Google Ads (pay-per-click, également appelé PPC)
• Réseaux sociaux payants (annonces Facebook et Instagram, ainsi que TikTok, Snapchat, etc.)
• Gestion des médias sociaux (organique)

J'aborde cela du point de vue de ce que je rechercherais si moi, propriétaire d'une agence ayant une expérience directe du marketing à travers tous ces canaux, devais préparer une demande de propositions pour ma propre entreprise.

Tout d'abord, est-il judicieux de préparer une DP ?

Indicateurs pour lesquels vous devriez produire un RFP

La préparation d'un appel d'offres est un processus qui prend du temps et qui peut même ne pas être nécessaire. Voici quelques indicateurs que vous devriez envisager de lancer un appel d'offres :

• Vous avez une image claire de ce que vous recherchez dans une agence
• Vous avez une organisation avec de nombreux intervenants et décideurs qui souhaitent participer au processus de sélection de votre agence de marketing
  • Le besoin d'un appel d'offres peut être encore plus prononcé si votre agence partenaire travaillera dans plusieurs unités commerciales ou départements
• Vous voulez vous assurer que vous avez créé un moyen préétabli de comparer vos agences partenaires

Indicateurs que vous devriez simplement rencontrer avec les agences et ignorer le processus de demande de propositions

• Vous n'êtes pas sûr de ce que vous recherchez réellement chez une agence partenaire
• Il y a une partie prenante, donc pas besoin d'obtenir l'avis d'autres parties prenantes
• Vous ne disposez pas d'un budget important - les agences capables de travailler avec des budgets plus petits ne consacreront probablement pas d'heures à une proposition personnalisée pour votre entreprise si vous disposez d'un petit budget. Il en résultera que votre entreprise passera à côté de certains partenaires potentiellement bons qui pourraient être en mesure de vous aider, mais ne voudront pas consacrer 4 à 6 heures à la mise en forme d'une proposition personnalisée.

La structure idéale pour un appel d'offres de marketing numérique

Votre appel d'offres pour des services de marketing numérique doit inclure des sections comprenant :

1. Un aperçu de votre entreprise et de vos efforts marketing passés
2. Un aperçu des solutions dont vous avez besoin de la part de votre agence de marketing numérique
3. Objectifs du projet et KPI
4. Exigences de l'agence
5. Budget prospectif (ceci s'applique même si vous avez besoin que votre agence propose un budget qui répondra à vos indicateurs de performance clés (KPI)
6. Format proposé pour les propositions
7. Chronologie de votre projet
8. Les critères de sélection
9. Questions d'appel d'offres

La plupart d'entre eux sont faciles à résoudre pour un non-marketeur, mais il y en a quelques-uns qui vous laisseront probablement perplexe.

Le but de cet article est de vous guider à travers ces éléments.

Un aperçu de votre entreprise et de vos défis marketing

En plus d'un bref historique de l'entreprise, de votre public cible et de votre positionnement sur le marché, il peut être utile d'inclure des informations sur vos efforts de marketing antérieurs.

Par exemple, une entreprise qui disposait auparavant d'une équipe de référencement interne qui n'a pas été en mesure d'atteindre vos objectifs commerciaux devrait partager ces informations avec des agences de référencement potentielles. Cela permettra aux agences de répondre à votre appel d'offres avec des solutions qui répondent à vos défis passés, vous permettant de déterminer si vous pensez qu'elles seront en mesure de surmonter les obstacles passés à la réussite.

Cette section doit également inclure les noms et titres des personnes de votre entreprise qui seront responsables de la mission.

Votre RFP doit fournir un aperçu des solutions marketing nécessaires

Il va sans dire que votre appel d'offres doit indiquer explicitement les services marketing dont vous avez besoin.

Assurez-vous d'entrer dans les détails des données de compte que vous mettrez ou non à la disposition des répondants et comment vous vous attendez à ce que les agences potentielles utilisent ce que vous leur fournissez (je vais entrer plus en détail ci-dessous).

Si vous êtes prêt à travailler avec différentes agences de marketing pour gérer différents canaux, vous devez en faire part dans votre appel d'offres. Il est très difficile de trouver une agence de marketing numérique capable de fournir un travail A+ sur tous les canaux marketing disponibles, et vous devez encourager les répondants à partager les canaux dans lesquels ils excellent.

Comment l'agence gère-t-elle les prix ?

J'ai des sentiments très forts à propos des prix d'agence. Nous avons fait du travail en marque blanche pour des agences qui gèrent les prix de toutes sortes de façons, et plusieurs de ces modèles de tarification ne me conviennent pas.

Il existe quatre modèles de tarification pour les agences de marketing numérique :

1. Un modèle horaire simple - vous payez pour le temps travaillé. Ceci est généralement tiré d'un budget payé mensuellement. Nous utilisons ce modèle car j'aime sa transparence.
2. Un modèle livrable – vous payez pour les livrables. Il s'agit d'une forme cachée d'un modèle horaire, où l'agence devine combien de temps il faudrait pour produire vos livrables, puis ajoute 25 % à 40 % pour tenir compte des circonstances imprévues et des révisions.
3. Un modèle de valeur - vous payez en fonction du revenu qu'ils estiment pouvoir générer pour vous. Pas trop différent du prix qui augmente chez un concessionnaire automobile s'il remarque que vous portez une Rolex.
4. Pourcentage des dépenses publicitaires (uniquement applicable aux médias payants).

Déterminez lequel de ces éléments vous convient le mieux, à vous et à votre organisation.

Conseils pour votre appel d'offres d'agence de marketing numérique par service

Votre RFP demandera probablement des informations sur une combinaison des services ci-dessous.

J'ai inclus quelques conseils sur les informations à demander qui vous aideront à examiner chacune des agences qui soumettent une proposition.

Conseils d'appel d'offres pour l'optimisation des moteurs de recherche

Le référencement peut être le canal marketing pour lequel rédiger une demande de propositions.

Il y a de fortes chances que vous ne soyez pas un expert en référencement et que vous ne sachiez même pas quoi demander ou rechercher. Assurez-vous de demander que toutes les propositions incluent :

• Comment ils gèrent les communications, y compris comment l'agence fournira des données. Rejetez toute proposition qui ne vous permettra pas d'accéder directement à vos analyses. Looker Studio, Agency Analytics ou toute autre solution d'analyse tierce ne compte pas.
• L'entreprise gère-t-elle la production de contenu ou devrez-vous fournir des rédacteurs et des éditeurs ?
• Si vous êtes une entreprise moins établie qui se heurte à de grands opérateurs historiques, demandez à votre agence de référencement potentielle si elle pense que vous aurez besoin de créer des liens et comment elle proposerait de s'y prendre.
• Les industries et les types de clients avec lesquels ils ont le plus d'expérience. Si vous êtes en grande partie en concurrence pour les requêtes d'intention locales, vous avez besoin d'une agence de référencement qui se concentre sur les clients locaux, pas nécessairement une agence axée sur le marketing de contenu ou le big data. Aucune agence de référencement ne traite tous les sous-domaines du référencement de la même manière. Vous devez savoir sur lequel des domaines suivants du référencement votre agence de référencement potentielle se concentre :
  • Référencement local
  • Marketing de contenu
  • Mégadonnées et analyses
  • Référencement technique
  • Création de liens
• Découvrez si l'un des répondants a de l'expérience avec des entreprises de votre créneau. Sinon, vous les paierez pour en savoir plus (ce qui peut être inévitable dans certaines circonstances).

Conseil de pro : jetez un œil au Linkedin des entreprises qui répondent. Bien que tout le monde dans l'entreprise n'ait pas nécessairement un profil, vous aurez une idée générale de la composition de l'entreprise.

Une agence de référencement où de nombreuses personnes ont le mot "SEO" dans leur titre est probablement une bonne option. L'un avec beaucoup de «responsables de la réussite des clients» et de «responsables de compte» est probablement plus axé sur la satisfaction des clients ou sur la signature de nouveaux clients qu'ils se concentrent sur la livraison SEO.

Conseils pour les appels d'offres Google Ads

Tout d'abord, demandez à l'agence de marketing numérique d'inclure un lien vers son badge Google Partner. Être un partenaire Google est un enjeu de table pour faire du PPC ; ne travaillez pas avec quelqu'un qui n'a pas de badge valide.

Assurez-vous de demander ce qui suit :

• Quel niveau d'accès avez-vous au compte ?
• Comment l'agence gérera-t-elle les communications et quelle sera la cadence de vos réunions ?
• Comment l'agence de marketing numérique aborde-t-elle l'optimisation des campagnes ?
  • À quelle fréquence devez-vous vous attendre à ce que des mots clés à exclure soient ajoutés ?
  • Comment s'y prennent-ils pour sélectionner les formats de campagne (Smart Campaigns vs Performance Max vs Responsive Search Ads)
  • Demandez-leur quels types d'enchères ils préfèrent. Les enchères automatiques conviennent mieux aux campagnes qui collectent suffisamment de données sur les conversions, tandis que l'Optimiseur de CPC est souvent utilisé pour les campagnes dotées de budgets inférieurs qui n'obtiennent pas le volume de conversions requis. Les agences qui utilisent strictement les enchères manuelles utilisent probablement des méthodes obsolètes.
• Quelle expérience ont-ils dans votre industrie?

Conseils pour les appels d'offres sur les réseaux sociaux

La première chose à demander est quelques études de cas. Cela devrait inclure les comptes de médias sociaux des clients avec lesquels ils ont travaillé, ainsi que la date de début de l'engagement.

Jetez un œil à l'avant et à l'après de ce qu'ils ont pu accomplir.

Assurez-vous de demander :

• Comment ils restent au top des tendances émergentes
• Comment ils envisageraient différentes plates-formes de médias sociaux s'alignant sur le parcours de leur acheteur (ieTikTok et YouTube sont parfaits pour la découverte, Instagram et Facebook sont meilleurs pour l'engagement avec les clients existants, etc.)
• Quel niveau d'accès conserverez-vous à vos comptes ?
• Quelles méthodes utilisent-ils pour l'amplification du contenu ? Certaines agences de médias sociaux contrôlent des profils influents dans des niches spécifiques qu'elles peuvent utiliser pour amplifier votre contenu ; d'autres ont des partenariats existants avec des influenceurs de votre créneau ; d'autres partiront de zéro. Vous devez le savoir à l'avance.

Comment vous coordonnez-vous avec les partenaires ?

Personne n'est bon en tout.

Votre demande de propositions doit viser à déterminer où une agence excelle et où elle serait le mieux utilisée pour s'associer à une autre agence.

Chaque agence de marketing numérique a son sweet spot. Le nôtre excelle dans le référencement et Google Ads pour les sites Web avec un objectif de génération de leads. Bien que nous organisions des réseaux sociaux payants, nous ne prétendons pas être parmi les meilleurs du pays.

Demandez à l'entreprise d'identifier où elle excelle.

Demandez-leur également comment ils se coordonneraient avec d'autres agences pour des services complémentaires si vous décidiez de les engager pour un service.