Inclusion des personnes handicapées dans le commerce de détail : des expériences d'achat pour tous

Les magasins Walmart sont connus pour être lumineux, occupés et animés. Mais de 8h00 à 10h00 chaque jour, les points de vente dans tout le pays deviennent soudainement beaucoup plus silencieux pour accueillir les personnes trop stimulées.

L’inclusion des personnes handicapées n’est aussi qu’une bonne affaire de vente au détail.

"À une époque où les discounters se livrent une concurrence plus agressive pour capter l'argent des consommateurs, Walmart non seulement construit une certaine bonne volonté auprès de ses acheteurs, mais ces changements pourraient également attirer davantage de clients dans ses magasins et les inciter à y faire leurs achats plus longtemps", Burt Flickinger , directeur général du cabinet de conseil en vente au détail Strategic Resource Group, a récemment déclaré à CNN.

L'inclusion du handicap, en chiffres

Les avantages commerciaux de l’inclusion des personnes handicapées dans le commerce de détail sont évidents. Une étude de Bain & Company a révélé que les détaillants obtenant à la fois des Net Promoter Scores (NPS) élevés et une forte inclusion ont affiché des taux de croissance annuels composés (TCAC) de 7,9 % de 2019 à 2021, par rapport aux faibles chiffres de leurs concurrents.

Cela est logique si l’on considère d’autres statistiques liées à l’adoption d’éléments de conception de magasin inclusifs :

1. Aux États-Unis, un adulte sur quatre, soit 27 % de la population, vit avec un certain type de handicap.
2. À l'échelle mondiale, 3 milliards de personnes, soit 16 % de la population mondiale, vivent avec un handicap.
3. Même si l’on estime que la plupart des personnes handicapées sont nettement plus pauvres que leurs homologues, elles disposent néanmoins de près d’un demi-billion de dollars de revenu disponible.
4. Une étude à venir de la Banque TD et d'Accenture devrait révéler que les entreprises qui vont au-delà des attentes en matière d'inclusion des personnes handicapées sont environ 25 % plus susceptibles de surpasser leurs pairs en termes de productivité, mesurée par le chiffre d'affaires par employé.
5. Une enquête récente de l'agence de design Shikatani Lacroix a révélé que 68 % des consommateurs sont plus fidèles aux marques affichant des éléments de design inclusifs dans leurs magasins.
6. Les deux tiers des Américains déclarent quant à eux que leurs décisions d'achat sont influencées par des valeurs sociales, telles que l'engagement d'une marque en faveur de la diversité et de l'inclusivité.

Magasins de signature Starbucks

Walmart n'est pas le seul détaillant à voir une opportunité dans tout cela. En fait, les engagements des marques en faveur de programmes de conception de magasins adaptés aux personnes handicapées n’ont cessé d’augmenter depuis la fin de la pandémie et les consommateurs ont recommencé à fréquenter les établissements physiques.

Le modèle commercial de Starbucks, par exemple, a toujours consisté à « créer des espaces de connexion et à construire un environnement où tout le monde est le bienvenu », explique Danielle Winslow, porte-parole de l'entreprise.

À cette fin, la chaîne mondiale de café exploite au moins 17 « Signing Stores » dans le monde où les employés parlant couramment la langue des signes américaine s'occupent des personnes malentendantes.

Les magasins incluent également des options technologiques telles que des blocs-notes numériques et des consoles dotées de claviers bidirectionnels pour les conversations dactylographiées en va-et-vient afin de faciliter les communications au comptoir et les commandes. Starbucks propose également plusieurs formats de menu, y compris des menus en gros caractères et en braille, dans tous ses magasins américains et canadiens.

L'entreprise étend les fonctionnalités de conception inclusives au-delà des Signing Stores et dans l'ensemble de son portefeuille de magasins, y compris les notifications de préparation des commandes via un tableau d'état des commandes des clients qui fournit visuellement une mise à jour et confirme quand une commande est prête.

Expériences inclusives pour les personnes handicapées

En plus de ce qu'elle fait pour la communauté des sourds et des malentendants, Starbucks est également l'une des nombreuses grandes marques, dont Bank of America, Gucci et Target, proposant une application de « service d'interprète » pour leurs aveugles et malvoyants. clients d'Aira Tech Corp, basée à San Diego.

Le service Aira aide les clients à se rendre dans des magasins comme Starbucks et à utiliser les caméras de leur smartphone pour partager leur environnement avec des agents à distance en direct qui les guideront à travers les magasins, les aideront à lire les menus ou les panneaux, à commander et à récupérer des articles et à trouver une place pour s'asseoir. descendre ou quitter les lieux.

Everette Bacon, vice-présidente de la cécité chez Aira, affirme que son entreprise étend son offre des détaillants aux congrès, centres commerciaux et hôtels en Amérique du Nord et du Sud ainsi qu'en Europe. Mais il affirme que la plupart des entreprises en sont encore aux premiers stades de l’étude et du déploiement d’une telle technologie.

« De nombreuses entreprises cherchent des moyens d'offrir plus d'équité et d'inclusion aux personnes handicapées, mais je pense toujours qu'il y a un long chemin à parcourir », déclare Bacon, qui est aveugle.

"Nous espérons que des secteurs comme l'hôtellerie investiront dans l'accessibilité et tireront parti de cette technologie pour offrir une expérience client équitable à tous", a-t-il ajouté.

Concevoir pour l’inclusion du handicap

Au-delà de la technologie, les marques de vente au détail peuvent démontrer leur engagement à accueillir et à attirer les acheteurs handicapés en abordant les éléments et processus de conception de base, tels que :

• Entrées : lors de la première expérience du client dans le magasin, il est important de s'assurer que la porte d'entrée est suffisamment large pour accueillir les personnes en fauteuil roulant ou utilisant des déambulateurs.
• Fonctionnalités en magasin : L'Americans with Disabilities Act exige que les magasins fournissent un accès et un hébergement raisonnables à tous les clients et employés handicapés. Si les clients handicapés ne peuvent pas accéder aux toilettes ou faire la queue à la caisse avec tout le monde, c'est un problème. Mais les détaillants devraient aller au-delà des exigences d'accessibilité de l'ADA et réfléchir à tout, depuis la disponibilité du stationnement jusqu'aux étagères accessibles et bien éclairées, en passant par la disponibilité du personnel pour aider avec les articles difficiles à atteindre ou à voir. Par exemple, Sephora aurait utilisé des paniers à code couleur dans ses magasins en Europe pour aider les vendeurs à fournir des niveaux de service plus élevés. Un panier rouge, par exemple, indique qu'un client souhaite une assistance continue. Un panier noir indique qu’ils préfèrent rester seuls.
• Signalisation et orientation : l'installation de panneaux d'orientation conformes à l'ADA est requise pour obtenir un certificat d'occupation. Mais répondre aux exigences de base en matière de toilettes, d’identification des chambres et autres panneaux de signalisation – même s’ils intègrent un système d’écriture tactile en braille pour les malvoyants – pourrait ne pas suffire à l’avenir. Pour accueillir davantage de personnes handicapées, les détaillants doivent suivre les technologies émergentes. Des épiceries comme Westside Market et Fairway Market à New York, par exemple, ont mis à niveau leurs applications en magasin alimentées par GPS pour aider les acheteurs à localiser rapidement les articles à moins d'un pied de chez eux, sans avoir à traquer les vendeurs du magasin. De même, une start-up française appelée SonarVision développe une application pour aider les personnes malvoyantes à se déplacer dans les magasins grâce à un suivi GPS de précision et au « son 3D » spatial.
• Sensibilisation et formation : La promotion de magasins inclusifs pour le handicap ne se limite pas aux éléments physiques. Vous avez besoin d’employés capables de comprendre et de véritablement sympathiser avec ces clients. Comme le note de manière poignante Andrew Pulrang, un écrivain indépendant handicapé à vie, les entreprises doivent « concentrer une attention honnête sur l’évitement des habitudes les plus courantes et les plus gênantes (de discrimination et de préjugés) auxquelles les clients handicapés ont tendance à être confrontés : la négligence, la condescendance et la rigidité ».

Une véritable inclusion, de vrais résultats

Parvenir efficacement à l’inclusion des personnes handicapées dans le commerce de détail va au-delà des éléments de conception et de la technologie des magasins. Le facteur humain joue un rôle important pour déterminer si une marque rend ses magasins véritablement inclusifs :

1. Embaucher correctement : posez des questions pour découvrir comment un employé potentiel pourrait réagir dans certaines situations impliquant des personnes handicapées.
2. Essayez d'embaucher davantage de personnes handicapées en raison de leurs points de vue divers et de leur capacité à interagir avec leurs pairs commerçants. La Walgreens Boots Alliance (WBA) a fait un effort supplémentaire à cet égard en s'associant à Neurodiversity in the Workplace (NITW) pour concevoir des plans et des programmes permettant à l'entreprise de recruter, d'attirer, d'embaucher et de retenir des talents neurodiversifiés.
3. Proposer des programmes de formation pour tenir les employés informés des meilleures pratiques en matière d'inclusivité et pour minimiser les préjugés conscients et inconscients à l'égard des personnes handicapées dans les magasins et sur les lieux de travail.
4. Envisagez de rejoindre The Disability Equality Index, une ressource permettant de comparer vos politiques et programmes d'inclusion des personnes handicapées à ceux d'autres leaders du secteur. Plus de 70 % des entreprises du Fortune 100 et près de la moitié de celles du Fortune 500 participent au DEI.

Pour les détaillants, il est clair que faire le minimum pour les personnes handicapées ne suffit plus. En suivant l'exemple de puissances du secteur comme Walmart, Starbucks, Target et Gucci, les opérateurs peuvent proposer des expériences qui servent une clientèle large et pertinente tout en améliorant leur réputation auprès du public et en augmentant leurs résultats financiers.