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Les spécialistes du marketing misent sur le pouvoir des vacances au-delà de la période habituelle de fin d’année. Pour impliquer le public autour de moments culturels 365 jours par an, les marques exploitent le portefeuille Disney pour des campagnes qui vont au-delà de la publicité traditionnelle.

Hershey est l'une de ces marques qui s'est associée à Disney pour soutenir l'une de ses quatre saisons majeures, Halloween. Pour Vinny Rinaldi, responsable des médias américains pour CMG et snacks salés chez The Hershey Company, la clé du partenariat réside dans le rapprochement des impressions et de l'intégration du contenu.

"Lorsque nous avons commencé notre voyage avec Disney, en parlant de tous ces différents points d'intégration, il ne s'agissait pas seulement du nombre de spots et de points que vous pouvez réaliser avec nous, mais comment donner vie à notre plus grande saison ?" » a déclaré l'exécutif.

Rinaldi a discuté du partenariat avec John Campbell, ​​​​ vice-président principal des solutions de divertissement et de streaming pour Disney Advertising, lors d'un panel de la Advertising Week New York animé par Chris Kelly, journaliste principal de Marketing Dive.

Les questions et réponses suivantes s'inspirent d'une discussion plus large et ont été modifiées par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Évidemment, Hershey's est synonyme d'Halloween. Pourquoi investir avec Disney spécifiquement à cette période de l’année ?

VINNY RINALDI : Nous avons 23 jours et cela compte jusqu'à la fin évidemment de notre Super Bowl. C'est la période la plus importante de l'année. Mais quand vous regardez notre activité, nous séparons en fait nos activités entre les saisons. Nous avons de grands mâts de tente : Saint-Valentin, Pâques, Halloween et jours fériés. Lorsque vous réfléchissez à notre année par rapport aux activités quotidiennes, et que vous vous alignez ensuite sur ce que fait Disney, du point de vue du calendrier de contenu, il y a tellement de nuances qui s'emboîtent.

Quand on pense à « 31 [Nights] of Halloween » [sur Freeform], c'est la solution la plus naturelle – mais il nous a probablement fallu un an et demi pour le vendre à nos parties prenantes internes. Tout le contenu accessible sur leurs plateformes, tout le temps passé avec ce contenu, cela semblait très naturel, du point de vue d'Halloween.

Comment abordez-vous les moments de vacances avec la programmation et les opportunités publicitaires ?

JOHN CAMPBELL : Chez Disney, nous pensons qu'il y a des vacances chaque jour. Cela ressemble à une blague, mais… si vous voyez un grand lancement de studio, vous avez tous ces fans là-bas, et ils sont bien habillés. C'est leur grand moment de vacances. Même chose avec le sport. Le sport est une religion. Si vous pensez au football universitaire et au College GameDay, c'est comme des vacances en soi.

Nous pensons à cela dans tous les domaines pour Disney, puis avec ces grands mâts de tentes de vacances, vous avez des familles qui se réunissent, passent du temps, regardent quelles que soient les nouvelles acquisitions que nous avons sur Disney+ ou sur Hulu. Cela les rassemble.

Et il ne s'agit pas toujours d'Halloween, du Super Bowl ou des Oscars. Pour Groundhog Day, nous avons travaillé avec Frito-Lay et nous avons ramené un peu de nostalgie. Cela a créé un moment à part entière pour cette journée, et personne ne pense vraiment à ce jour comme à des vacances. Nous avons la capacité de le faire avec des marques qui creusent vraiment et créent.

À quoi ressemble le contenu personnalisé avec Disney et qu’essayez-vous d’accomplir avec cela ?

RINALDI : Vous utilisez certains des environnements les plus haut de gamme de tout l'écosystème de contenu que nous recherchons tous en ce moment. Vous disposez d'un contenu incroyable sur l'ensemble d'un portefeuille, qu'il s'agisse de Disney, Hulu ou Freeform. En réfléchissant à tous ces différents points de contact, qu’est-ce qui va permettre à votre marque de se démarquer ?

Il y a tellement de bruit partout où vous allez. Il se passe tellement de choses à un moment donné. Il y a littéralement des vacances quotidiennes autour de quelque chose. Si vous ne diffusez qu'un spot de 15 secondes, il vaut mieux que ce soit les 15 meilleures secondes que vous ayez jamais créées, et c'est vraiment difficile de le faire à grande échelle de nos jours. Comment mettre en avant les intégrations de contenu et donner vie à toute cette plateforme ?

Parlez-moi du lien entre Reese et Angel Reese.

RINALDI : Certaines choses sont plus faciles qu’improbables. Ses fans s'appelaient Reese's Pieces. C’était le moment idéal pour nous pencher dessus. Comment vous préparez-vous pour cela ? Comment vous installez-vous ? Comment écoutez-vous ce qui se passe dans le monde social ?

Nous avons constitué une équipe très rapidement et lui avons donné vie. C’était un de ces moments où l’on réalisait que les médias ne sont plus les mêmes qu’avant. Il faut être capable d'agir en temps réel dans ces moments-là, et avoir une équipe vraiment agile pour pouvoir faire quelque chose comme ça, mais cela montre aussi la valeur de la culture et être réel dans le moment présent et se présenter vraiment comme un marque authentique.

CAMPBELL : Ce genre de choses est vraiment très difficile à faire. Quand nous pensons à nos moments en direct, nous organisons plus de 30 000 événements en direct sur ESPN chaque année – comment pouvons-nous profiter de ces moments en direct et travailler avec une marque qui peut venir clé en main et dire : « Faisons-nous confiance. Faisons cela ensemble, puis trouvons les moyens de le mesurer.

Comment mesurer quelque chose comme ça pour justifier ces investissements ?

RINALDI : C'est pourquoi il nous a fallu 18 mois pour faire passer ce projet, principalement parce que la façon dont nous mesurons la majeure partie de notre écosystème repose sur un modèle de mix média. Lorsque vous établissez une très bonne corrélation avec votre entreprise, vous commencez à y croire de plus en plus. Une échelle bon marché génère un retour sur investissement plus élevé, mais l’autre côté de l’équation est l’efficacité, et l’efficacité est le revenu dû à ce canal. Je pense que nous perdons toujours de vue cet autre côté parce que nous regardons uniquement les CPM que nous avons réduits par rapport aux médias plus chers qui génèrent en réalité une plus grande efficacité, ce qui génère plus de revenus pour notre chiffre d'affaires.

Lorsque vous inversez l'équation et ne vous concentrez pas uniquement sur un seul chiffre de retour sur investissement — ne vous méprenez pas, c'est extrêmement important — mais lorsque vous changez le récit en interne et parlez à vos dirigeants et les guidez dans cette démarche, cela n'a pas fait Il est logique d’examiner le coût d’une intégration d’Halloween en raison de l’impact et de la synergie qu’elle crée pour notre entreprise.

Lorsque vous examinez la puissance des impressions et des intégrations Disney, vous obtenez alors, dans ce cas, un retour sur investissement multiplié par deux, ainsi qu'une croissance de l'efficacité multipliée par trois, ce qui représente le chiffre d'affaires pendant la partie la plus cruciale. de notre année – ce qui nous a valu l’année dernière notre première saison d’un milliard de dollars à Halloween. Lorsque vous commencez à vraiment comprendre le moment, vous pouvez commencer à comprendre que beaucoup de ces éléments jouent un rôle dans la génération de revenus pour l'entreprise.