Éviter les pièges du branding inspiré des mèmes

La génération Z et les plus jeunes de la génération Y passent une grande partie de leur vie à s'imprégner de mèmes sur TikTok et Instagram. Étant donné que les codes sémiotiques régissent la culture de consommation et la prise de décision, cela a d'énormes implications pour les marques et les agences qui souhaitent rester connectées à ces publics.

L'opportunité ici est passionnante : les meilleurs mèmes décollent parce qu'ils regorgent de juxtapositions amusantes, surprenantes ou mignonnes - le genre d'éléments qui, avec un peu de synthèse astucieuse, peuvent créer des marques modernes, innovantes et utiles. Mais adopter la culture des mèmes nécessite une comptabilité honnête des défis et des risques encourus. Pour commencer, la frontière entre l'alphabétisation visuelle et numérique continue de s'estomper.

Mon fils à Halloween : 'NO U !'

J'ai joué au jeu de cartes Uno quand j'étais enfant, j'ai donc la littératie visuelle pour raconter les types de souvenirs et d'associations que les images de cartes Uno suscitent chez les consommateurs. Cependant, lorsque mon fils de 10 ans s'est déguisé en carte inversée du jeu pour Halloween, j'ai dû décoder la sémiotique sur knowyourmeme.com. (Ce mème est essentiellement un retour percutant avec les lettres réarrangées "NO U!")

L'alphabet sémiotique d'Halloween était autrefois composé de références aux contes folkloriques européens et aux films de monstres hollywoodiens, où les enfants s'habillaient en princesses, sorcières, vampires et fantômes. Même aussi récemment que du début au milieu des années 2000, rester visuellement alphabétisé dans un domaine comme le cinéma américain était simple : vous pouviez louer des films indépendants sur DVD, vous abonner au magazine Film Threat et feuilleter occasionnellement un tome comme "Leonard Maltin's Movie Guide". " En revanche, les YouTubers d'aujourd'hui téléchargent en moyenne 500 heures de vidéo par minute. Suivre tous les nouveaux films et émissions de télévision sur Netflix, Disney + et Amazon Prime Video peut être intimidant.

Dans cet océan de contenu, les mèmes vont et viennent comme des vagues sur un rivage, ce qui fait de la littératie numérique une tâche de Sisyphe. Ensuite, il y a la question de la vitesse. Une vie en ligne accélère la courbe d'adoption des tendances visuelles. Quand vous avez 17 ans et que vous vivez à travers les mèmes, vos codes sémiotiques ont le cycle de vie d'un éphémère ; ils passent d'émergents à dominants, à terminés plus rapidement que jamais.

Le mimétisme rate le coche

Garder une trace de chaque vague de l'océan numérique ne serait nécessaire que si votre stratégie de marque reposait sur le mimétisme - en soulevant les mèmes tendances dans un effort pour signaler la vertu à des sous-cultures en ligne spécifiques. Heureusement, les marques et les agences n'ont pas besoin de suivre et de régurgiter frénétiquement les mèmes de crête.

En fait, le reconditionnement de mèmes spécifiques peut déclencher des réactions négatives sur les réseaux sociaux de la part de ceux qui ressentent de telles références comme des intrusions inauthentiques. Une meilleure approche consiste à jouer avec la culture des mèmes et à apporter votre propre créativité dans le mélange. C'est précisément ce que Beats by Dre a fait en 2015 lorsqu'il a lancé un générateur de mèmes en ligne basé sur le buzz autour du biopic NWA "Straight Outta Compton". Vous tapez dans votre ville natale et voyez les goûts de "Straight Outta Boise" ou "Straight Outta Atlanta" sous la forme du logo noir et blanc de NWA. Le site a attiré près de 6 millions d'étiquettes personnalisées en quelques semaines seulement, selon The Hollywood Reporter, et s'est propagé sur Facebook, Twitter et Instagram. Cet engagement a renforcé l'exposition de la marque auprès des clients potentiels de Beats by Dre.

Parce que de tels systèmes ouverts peuvent être cooptés et personnalisés par les consommateurs, il existe un sentiment d'appartenance autour du contenu généré par l'utilisateur dans la culture des mèmes.

L'originalité gagne

Pour sa part, Slim Jim a réussi à créer sa propre sous-culture en ligne distinctive. Comme tant d'autres dans le memeland, l'approche est fortement ironique et cryptique. Le compte Instagram de Slim Jim compte environ 630 000 abonnés, avec des commentaires enthousiastes sur Reddit et ailleurs. Le compte rendu officiel désigne les produits à base de viande comme "Long Bois" et les fans de Slim Jim comme le "Long Boi Gang". Il publie ses propres parodies irrévérencieuses et repousse les limites dans ses réponses aux messages des utilisateurs.

La juxtaposition ici - un compte officiel d'entreprise comprenant en fait son public cible de jeunes hommes - fonctionne clairement. "Slim Jim gagne Internet avec son jeu Instagram impeccable", a déclaré un blogueur.

Slim Jim a construit une relation de confiance avec son public via une approche intéressante, cohérente et fluide de l'engagement. Alors, comment les marques avec des publics très différents peuvent-elles tirer parti de la culture des mèmes pour faire de même ?

L'approche traditionnelle de l'image de marque s'appuie fortement sur des principes fixes dans le cadre de systèmes de marque qui évoluent lentement. Alors que la génération Z arrive au premier plan, les marques auront besoin de plus de flexibilité et de fluidité, car les consommateurs imprégnés de mèmes dans leur adolescence et dans la vingtaine réagiront inévitablement aux stimuli visuels de manière très différente de leurs prédécesseurs. Ils peuvent s'attendre à plus de nouveauté ainsi qu'à plus de résonance avec leur vie numérique. Mais la clé est d'éviter de définir étroitement le système visuel de la marque. Si vous l'identifiez à la sémiotique d'un moment particulier fin 2019, il sera rapidement fatigué. À cette fin, il est important de comprendre les sous-cultures et les influenceurs en ligne qui résonnent le plus avec les valeurs fondamentales de la marque.

Méfiez-vous de vous concentrer sur des éléments visuels ou auditifs spécifiques qui peuvent changer rapidement. Les "filles VSCO", par exemple, peuvent déposer leurs chouchous et leurs bouteilles d'eau Hydro Flask recouvertes d'autocollants. C'est la sensibilité sous-jacente qui reste la même. Mais cela ne veut pas dire que tout ce qui concerne une campagne devrait être éphémère. Alors que les pixels changent sans cesse, les produits du monde réel dépendent des fabricants, des calendriers de production, des budgets marketing et d'autres engagements et décisions durables. Par conséquent, ils comportent nécessairement des éléments de stabilité. Ce n'est pas grave : même si vous avez 15 ans, vous visiterez des magasins physiques et regarderez des objets réels et physiques. La vie entière des consommateurs ne se déroule pas sur un écran vacillant.

Les marques et les agences doivent pouvoir naviguer entre les mondes en ligne et hors ligne et étudier l'impact de l'un sur l'autre. Les études de marché et de tendances peuvent éclairer ce processus. En fin de compte, cependant, une réponse calculée est plus susceptible de sonner creux. S'adapter aux sensibilités changeantes des publics plus jeunes nécessite un retour du pendule vers l'art et l'esthétique et loin des approches "axées sur les données" axées sur la quantification exacte de ce qu'"ils" pensent. Avec une compréhension intuitive et esthétique des sous-cultures en ligne, vous pouvez créer des ancres pour la marque qui laissent la place à la croissance et au changement.

Rester à l'écoute aide également les designers à maintenir l'attrait de la marque malgré un défi endémique à la culture des mèmes - la tendance des codes sémiotiques à apparaître partout à la fois. L'automne dernier, la publication Eater a commenté une tendance à Atlanta dans laquelle les restaurants de toute la ville couvraient leurs murs de formes amorphes inspirées de Matisse. "Les blobs semblent prendre le dessus", a déclaré Eater.

Le maintien d'un sens aigu de la sous-culture maintient une marque pertinente en l'aidant à éviter la tendance à reproduire l'esthétique virale. Les spécialistes du marketing peuvent y parvenir en passant plus de temps dans les mondes en ligne et hors ligne fréquentés par des publics clés.

Si vous êtes confus, ne vous inquiétez pas - vous pouvez jeter un coup d'œil sur knowyourmeme.com.