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Pour la plupart des consommateurs, un dîner brûlé est un désastre. Pour Domino's, c'est l'occasion de bénéficier d'une Pizza d'urgence, l'avantage du programme de fidélité que la chaîne a lancé en 2023. Destinée à renforcer la dynamique post-pandémique, la promotion a attiré pour la première fois 2 millions de personnes dans le programme de fidélité de la marque QSR et a contribué au lancement des trois trimestres de croissance positive.

Emergency Pizza – qui offre aux membres Domino's Rewards une pizza gratuite unique après avoir effectué un seul achat – est revenue en 2024 avec des partenariats autour des jeux, de la beauté et de la télévision en streaming. En décembre, Domino's a plongé dans la communauté de 30 millions de personnes autour du football Fantasy, offrant aux fans qui avaient le receveur 100% professionnel Stefon Diggs (absent depuis le milieu de la saison en raison d'une blessure au LCA) sur leurs listes Fantasy, d'une valeur d'un million de dollars gratuits. Pizzas d'urgence.

« Si vous pouvez transformer une blessure… en quelque chose d’agréable pour les fans, et transformer des citrons en limonade, une pizza d’urgence peut en être le moyen. C'était vraiment spécial et unique, et Domino's l'a tout de suite vu », a déclaré Matt Talbot, co-fondateur et directeur de la création de l'agence de référence de la chaîne, WorkInProgress.

La dernière itération de la campagne, lancée le 16 décembre, se déroulera jusqu'au 6 janvier sur le numérique, les réseaux sociaux et à la télévision, y compris dans des spots sociaux où Diggs tient une conférence de presse depuis son canapé.

Marketing Dive s'est entretenu avec Talbot et Kate Trumbull, qui a été promue en octobre de directrice de la marque à vice-présidente exécutive et directrice marketing mondiale de Domino's, à propos des campagnes Emergency Pizza, du cycle vertueux du marketing basé sur les données et du programme de l'entreprise pour 2025.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Quelle était l'idée derrière la campagne de football fantastique pour Emergency Pizza ?

MATT TALBOT : Nous savions que dès que nous faisions Emergency Pizza pour la deuxième fois, nous voulions le rendre plus grand que jamais et l'étendre à différents groupes d'intérêt, au-delà des cas d'utilisation principaux, nous avons montré le premier tour d'horizon autour de la nourriture. urgences.

Nous avions une grande collection d'idées sur lesquelles nous collaborions et celle-ci nous a semblé très tôt, en raison de l'ampleur de la fantasy, de la taille de la NFL, bien sûr, mais aussi des occasions de visionnage en linéaire et de la façon dont nous faire quelque chose qui a un peu de mordant.

KATE TRUMBULL : Nous essayons de toucher différents publics. Nous avons eu The Glitch d'Amazon-Twitch pour atteindre les joueurs, puis nous sommes allés dans l'espace beauté avec Olive & June. Ce partenariat avec Stefon Diggs visait à atteindre ce public [de football fantastique] – et les chiffres sont fous. C’était comme si c’était le bon moment, assez loin dans la saison pour vraiment rassembler tout cela.

La campagne promet 1 million de dollars en pizzas d'urgence gratuites. Comment justifiez-vous cela auprès de l’entreprise et des franchisés ?

TRUMBULL : Tout ce que nous faisons, nous travaillons en partenariat avec nos franchisés. En faisant participer notre conseil d'administration des franchises, ils voient l'ampleur de ce message. Nous l'avons fait la première fois et nous avons obtenu de bons résultats au quatrième trimestre 2023 : des ventes positives à magasins comparables, de nombreuses impressions médiatiques gagnées et ils l'ont ressenti dans leur entreprise. Nous sommes venus vers eux et leur avons dit : « Il y a ces nouveaux publics que nous voulons atteindre de manière vraiment créative. » Je pense qu'ils ont vu le potentiel. Franchement, nous sommes dans un trimestre en direct, mais nous sommes très satisfaits de nos médias que nous avons récoltés pour la deuxième fois avec plus de 3 milliards d'impressions médiatiques. Nous avons engagé des conversations.

Domino's a fait des vagues avec une promotion autour de « Stranger Things » en 2022 . Qu’est-ce qui s’est passé dans une deuxième collaboration avec Netflix autour de « Squid Game ? »

TRUMBULL : Nous savions qu'avec « Squid Game », il y avait une opportunité de prendre leur plus gros capital et ces jeux emblématiques – le cookie Dalgona, ou feu rouge-vert – qui sont associés à cette propriété.

Nous nous sommes associés au [réalisateur] Ted Melfi, qui a fait un travail incroyable pour lui donner vie, et je pense que nous avons ajouté des moments inattendus avec nos employés de Domino's donnant une pizza d'urgence aux joueurs de « Squid Game » qui en avaient besoin à ce moment-là. Matt et son équipe ont fait un travail incroyable, car c'est une propriété plus sombre.

TALBOT : La question pour nous était de savoir quelle est l'idée qui va faire fonctionner cela, en raison du ton de la propriété intellectuelle : comment cela s'articule-t-il ? Mais le fait que la pizza d'urgence puisse sauver la situation éloigne toute l'obscurité et finit par apporter plus d'humour, ce qui explique en partie pourquoi la réponse a été si positive – parce que c'est étonnamment comique.

Comment les données de fidélité d'Emergency Pizza alimentent-elles les autres marketings basés sur les données de la marque ?

TRUMBULL : C'est un cercle vertueux. Notre stratégie s'appelle Hungry for MORE, et je continue de penser que lorsque nous leur donnons vraiment plus, ils nous donnent plus. Notre programme de fidélité en est un parfait exemple et une preuve. Nous avons lancé notre programme original en 2015, et les gens devaient commander six fois pour obtenir quelque chose gratuitement. C'était trop long. Avec le nouveau programme, vous ne devez commander que deux fois, et nous avons ensuite réduit la dépense de 10 $ à 5 $.

Ce que nous avons constaté, c'est qu'il a réellement touché davantage de nouveaux consommateurs et d'utilisateurs plus légers, et à mesure que nous innovons davantage, en particulier dans le domaine des produits, nous avons pu intégrer nos avantages de fidélité dans ces lancements de produits. Cela apporte plus de nouveautés et plus de valeur aux consommateurs. Cela fait désormais partie intégrante de notre stratégie, ce qui est passionnant.

En 2024, la valeur était une priorité pour les consommateurs du secteur de la restauration. Comment comptez-vous rester dans cette conversation ?

TRUMBULL : La valeur n'est pas seulement ce que vous payez, c'est ce que vous obtenez, et les consommateurs veulent tout cela, comme ils le devraient. Ils veulent des produits chauds et délicieux. Ils veulent de la précision. Ils veulent de la qualité. Cela a certainement joué un rôle dans notre calendrier, et a certainement joué un rôle dans la motivation et l'enthousiasme de nos franchisés pour vraiment offrir une expérience exceptionnelle aux consommateurs, mais c'est un exercice d'équilibre.

Kate, l'année dernière, vous êtes devenue directrice marketing mondiale de Domino's. Quel est votre agenda pour 2025 ?

TRUMBULL : Je cherche comment nous abordons notre stratégie Hungry for MORE et ce que nous avons pu faire aux États-Unis [à l'échelle mondiale]. Nous sommes présents sur plus de 90 marchés dans le monde. Comment pouvons-nous tirer parti de l’ampleur dont nous disposons pour continuer à faire la différence sur ces marchés et à gagner grâce à l’innovation, à la nourriture délicieuse et à la valeur reconnue ? L’aspect mondial des choses est extrêmement crucial pour moi.

Nous avons réalisé beaucoup de choses intelligentes sur le plan fondamental, mais je suis vraiment ravi d'intensifier l'innovation. Je pense que c'est toujours le bon endroit pour investir, et pas seulement dans l'innovation du côté des produits avec des nouvelles passionnantes, mais aussi dans l'innovation technologique. Plus de 85 % de nos ventes se font sur le e-commerce, et c'est un domaine dans lequel nous avons toujours investi. Vous allez également voir des innovations plus intéressantes de notre part dans ce domaine.

Matt, l'année s'est terminée avec une nouvelle majeure concernant la fusion Omnicom-IPG. Comment cela affecte-t-il la façon dont vous présentez votre argumentaire en tant que boutique indépendante ?

TALBOT : Je ne pense pas que cela pourrait nous mettre dans une meilleure position pour fournir les choses que les plus grandes ont du mal à fournir : intentionnalité, dévouement du personnel, connaissances institutionnelles, culture, communauté.

Évidemment, je compatis avec les gens qui seront touchés par cela et, inévitablement, il y aura une certaine consolidation. Je n'apprécie certainement pas cette partie, mais j'ai l'impression que cela continuera simplement à mettre en lumière les avantages d'avoir un petit magasin indépendant composé de personnes qui se soucient vraiment des affaires de leurs clients et sont un peu plus axé sur les clients concernés par rapport à une croissance constante et aux pressions qui accompagnent le fait d'être un véhicule permettant aux entités cotées en bourse de consolider un ensemble de choses pour les sociétés holding.

Nous n'avons pas cette pression, car nous avons décidé que nous voulions simplement une croissance ciblée et régulière, ne jamais quitter les yeux de nos gros clients et avoir les meilleures personnes possibles. La publicité a été mise dans une case pour assurer la cohérence afin qu'elle puisse être échangée sur les marchés publics, et ce n'est pas nécessairement ce qu'il y a de mieux pour le travail ou les gens. La publicité n’est tout simplement pas censée fonctionner de cette façon.