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Domino's a annoncé aujourd'hui (4 décembre) son intention d'accorder 500 000 $ de subventions pour le déneigement afin de garantir que les clients des plats à emporter puissent accéder à la chaîne de pizzas malgré les pires conditions hivernales. Les consommateurs peuvent soumettre leur code postal pour demander une subvention, et la chaîne distribuera 25 000 $ à 20 villes tout au long de la saison.

Le programme « Ploughing for Pizza » est déjà en cours à Erie, en Pennsylvanie ; Marquette, Michigan ; et Manhattan, Montana. Les autres villes primées recevront également des chapeaux d'hiver, des écharpes et d'autres produits de marque spécifiques à la saison, ainsi que 200 $ en cartes-cadeaux Domino's.

La campagne fait suite à plusieurs efforts marketing de la chaîne visant à rendre le transport et la livraison aussi faciles que possible pour les consommateurs, notamment une intégration Apple CarPlay, un système Pinpoint Delivery et une série d'offres « Pizza d'urgence ». Ce dernier effort est le successeur spirituel d'une campagne de 2018, « Paving for Pizza », qui a vu Domino's réparer les routes dans les municipalités de tout le pays afin de protéger l'intégrité de ses pizzas sur le chemin du retour.

Marketing Dive s'est entretenu avec Kate Trumbull, directrice de la marque Domino's, et Matt Talbot, co-fondateur et directeur de la création de l'agence de référence WorkInProgress, sur la façon dont « Ploughing for Pizza » a été créé, le défi d'équilibrer les différentes priorités dans les publicités de la marque et plus.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Comment Domino's et WorkInProgress ont-ils développé « Plowing for Pizza ? »

KATE TRUMBULL : Je pense à « Paving for Pizza », donc c'est en quelque sorte un deuxième acte. Avec ces deux produits, nous cherchons toujours à prouver notre obsession de garantir que rien ne gêne nos clients et leurs délicieuses pizzas chaudes, et que personne ne va aussi loin que Domino's au nom de la pizza chaude. Je pense que des actions comme celle-ci signifient vraiment quelque chose de plus pour les consommateurs – on ne le voit pas venir, c'est vraiment inattendu.

Il existe de nombreux endroits où acheter des pizzas, mais nous pensons qu'il existe des moyens de fidéliser les clients. Non seulement nous vous offrons la meilleure et la plus chaude expérience de pizza et la mettons en valeur grâce à un travail comme celui-ci, mais nous prenons également des mesures pertinentes de développement de la marque qui comptent pour les consommateurs.

Nous disons toujours que les gens vous aiment pour ce que vous dites, mais ils vous aimeront pour ce que vous faites. C'est la raison pour laquelle le travail s'appuie sur des idées similaires à celles visant à « ouvrir » la voie à la commodité et à la facilité pour les consommateurs. [Les consommateurs à emporter] sont prêts à faire le travail pour ramener à la maison le meilleur repas possible. Nous voulions trouver d’autres moyens de leur donner la possibilité de prendre le contrôle dans des situations où ils se sentent hors de contrôle.

MATT TALBOT : Nous essayons continuellement de prouver notre engagement à mener à bien. Dans l’espace actuel, le labour étant un successeur spirituel du pavage est une façon de montrer à quel point nous prenons l’expérience au sérieux.

Une partie de la création publicitaire a été tournée l'hiver dernier. À quel point une chronologie aussi longue est-elle habituelle ?

TALBOT : De manière créative, nous cherchons toujours à la fois les gains à court terme et la planification à long terme. Nous n'avons pas peur des idées qui prennent un an ou des années à réaliser, qu'il s'agisse de construire une voiture, de construire un élément technologique ou de trouver des routes. Je pense que c'est unique et cela nous a permis de faire des choses plus significatives et révolutionnaires parce que nous pouvons investir sur le long terme. Cette idée n’est pas aussi extrême, mais cela demande quand même beaucoup de travail pour communiquer avec ces villes. Vous devez prendre en compte ce temps, sinon vous ne pouvez tout simplement pas exécuter des choses comme celle-ci.

TRUMBULL : Parfois, vous devez et voulez faire des choses à court terme pour être pertinent par rapport à ce qui se passe dans la culture du moment. Mais je pense que lorsque vous essayez de faire des choses qui sont des actions significatives et non des gadgets faciles – tout le monde peut faire des gadgets faciles – ce n'est pas à court terme. Il n'y a aucun moyen de contourner ce problème. Vous voulez observer les tendances et la culture du moment et ne pas avoir peur d’agir rapidement. Mais en même temps, il y a des choses comme Pinpoint Delivery ; ce type de technologie ne se produit pas non plus du jour au lendemain.

Quel est le défi de communiquer autour de certains de ces développements technologiques ?

TALBOT : Nous diffusons beaucoup de spots de 15 secondes, donc parfois, c'est juste une contrainte de temps. Mais pour nous, il ne s'agit pas toujours de savoir s'ils utiliseront la technologie ou si elle doit être pédagogique ou favoriser son adoption : il s'agit de rendre la marque en tête de liste et mémorable.

Lorsque vous le présentez de cette façon (au lieu de vous expliquer étape par étape comment obtenir la technologie ou comment l'utiliser), il s'agit de générer du trafic vers le site Web de Domino et l'application, les gens peuvent alors toujours en savoir plus et faire des recherches supplémentaires. Mais nous ferons percer la marque.

Nous disons souvent « vécu par quelques-uns, vu par beaucoup » pour beaucoup d’actions que nous menons. C'est un bon objectif. Si vous ne faites que des choses que tout le monde peut expérimenter, vous ne pouvez pas améliorer votre véritable engagement. Mais en même temps, nous pouvons faire des choses comme Emergency Pizza que tout le monde peut expérimenter. Le rôle que joue chacune de ces choses dans votre calendrier dépend toujours d'un mélange.

En parlant d'Emergency Pizza, comment de tels efforts ont-ils affecté votre collecte de données et votre programme de fidélité ?

TRUMBULL : Tout spécialiste du marketing vous dira que les données sont importantes et vous aident à faire un meilleur travail de marketing auprès des consommateurs et à améliorer la fréquence de conduite. En demandant des données aux consommateurs, vous feriez mieux de leur donner quelque chose de significatif en retour. Nous avons travaillé très dur pour améliorer notre programme de fidélité. Les autres programmes de fidélité ne cessent de se détériorer, n'est-ce pas ? Ils essaient simplement de maximiser la rentabilité, ce qui présente souvent des inconvénients pour les consommateurs. Nous étions vraiment fiers d'avoir créé un meilleur programme, vous pouvez obtenir plus de récompenses. Vous devez vous assurer que vous faites bénéficier les consommateurs, car vous en bénéficiez également.

Domino's a touché à la nostalgie, que ce soit autour de « Stranger Things » ou du retour du Noid. Que pense la marque de cette tactique ?

TALBOT : Même si "Stranger Things" en tant que propriété comporte des éléments de nostalgie, nous nous sommes associés à eux parce que c'était un moyen d'atteindre un public que nous n'atteignons pas normalement, le public de Netflix, qui est un public plus jeune et plus tourné vers l'avenir. Même cela était moins une question de nostalgie pour le plaisir de la nostalgie : c'était lié au Mind Ordering. Avec le Noid, c'est quelque chose qui est notre propre propriété intellectuelle, notre propre nostalgie, et cela contraste avec quelque chose de moderne en matière de livraison autonome. Nous utilisions notre propre nostalgie contre des capitaux propres empruntés.

En général, nous hésitons davantage à nous fier à la nostalgie – nous aimons être tournés vers l’avenir. Nous aimons l’utiliser de manière très judicieuse en tant que marque. Je pense que d'autres l'utilisent beaucoup dans notre espace ou en dépendent trop. Si vous pouvez exploiter la nostalgie d'une manière significative, c'est ainsi que Domino's aime utiliser la nostalgie : liée à une action. Il y a tellement de nostalgie autour de la soirée pizza et de ce que cela signifie, à quel point cela est significatif et pourquoi nous devons offrir le meilleur rapport qualité-prix possible.