Ne faites pas en sorte que les clients vous détestent : connectez plutôt l'agence et les stratégies logicielles

Qu'est-ce que vous obtenez la femme qui a tout? C'est une question qui revient chaque année lors des courses pour ma belle-mère. La réponse cette année semblait être une paire chic de pantoufles scandinaves que ma femme a trouvées sur Instagram.

Nous n'avions jamais entendu parler de la marque, mais le site Web avait l'air fantastique, la commande était simple et la confirmation par e-mail était personnalisée et rapide.

Mais, malgré la commande bien avant Thanksgiving, les pantoufles n'étaient toujours pas arrivées une semaine avant Noël. Un rapide coup d'œil sur les réseaux sociaux de l'entreprise a révélé que nous n'étions pas les seuls à attendre notre commande.

Il y avait littéralement des milliers de plaintes et beaucoup de commentaires hostiles. Parfois, devenir viral n'est pas toujours la meilleure chose qui puisse arriver à une marque.

La grande déconnexion

Aujourd'hui, il est relativement simple et bon marché de mettre en place un site Web professionnel à l'allure magnifique - et tout aussi simple de mettre en place un backend de commerce électronique.

Le problème survient lorsque ce qui est vendu sur le site Web n'est pas connecté à ce qui est disponible dans l'entrepôt et à l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement connectée.

Cette marque a tout fait correctement sur le frontend mais n'a pas pu réellement livrer le produit physique sur le backend, transformant des milliers de nouveaux clients en ennemis.

C'est un récit édifiant, bien sûr.

Transformation numérique et chaînons manqués

Dans le même ordre d'idées, j'ai vu de nombreuses grandes marques entreprendre une stratégie de transformation numérique qui commence dans le bureau du DSI, est exécutée avec de grands éditeurs de logiciels et intégrateurs - et ne parvient pas à se connecter à la stratégie marketing de l'entreprise.

Au moment où une grande entreprise de logiciels reçoit un appel d'offres pour un nouveau fournisseur de services de messagerie, CDP ou un outil de personnalisation de site Web, la plupart de la budgétisation et de la planification marketing de l'année ont été effectuées en consultation avec leur agence.

De la même manière, les agences qui sont les « mains sur le clavier » exécutant ces stratégies numériques sont rarement consultées sur les sélections de logiciels des marques et informées après coup.

Dans le monde d'aujourd'hui, alors que les CMO eux-mêmes se transforment en cadres qui possèdent des points de contact avec les clients avec des systèmes qui vont bien au-delà du marketing et de la publicité (pensez aux expériences en magasin, de fidélisation et de centre d'appels), la déconnexion entre les fournisseurs de logiciels et les agences de publicité devient exposée comme jamais avant.

L'industrie automobile révèle des opportunités CX

Nous travaillons avec de nombreux grands constructeurs automobiles, et c'est une période passionnante dans l'industrie. Les voitures deviennent plus propres, plus intelligentes et plus rapides - et la façon dont nous les achetons change également.

La majeure partie du processus d'achat d'une voiture peut être effectuée dans le confort de votre maison, et avec des informations sur les prix en temps quasi réel, une grande partie de la négociation à l'ancienne «laissez-moi parler à mon responsable» a été abandonnée.

Tesla nous a récemment montré un aperçu de l'avenir lors de l'introduction d'un programme d'abonnement pour les sièges chauffants, et il ne faut pas être un génie pour regarder certains des énormes écrans tactiles de nos voitures et voir un avenir où de nombreuses choses différentes peuvent être achetées auprès du tableau de bord.

Et si les constructeurs automobiles pouvaient connecter de manière transparente ce qu'ils savaient sur une voiture (données de télémétrie) avec tout ce qu'ils savaient sur le conducteur (données de profil) en temps réel ?

Bas sur le gaz? Les compagnies pétrolières pourraient soumissionner sur le prix pour essayer de gagner la capacité de remplir votre réservoir. L'heure du déjeuner? Vous pourriez être dirigé vers des restaurants en bordure de route via la navigation et recevoir un coupon mobile pour les choisir. C'est l'heure d'une vidange d'huile ? Vous pouvez réserver un rendez-vous d'entretien directement depuis le tableau de bord de votre voiture.

Vous voyez déjà une partie de cela se produire aujourd'hui. Par exemple, de nombreuses compagnies d'assurance offrent aux conducteurs la possibilité de placer un dispositif de suivi dans leur voiture, qui renvoie des données de télémétrie pour mesurer la vitesse de conduite. Allez-y assez lentement et vous pourriez obtenir de gros rabais sur votre tarif mensuel.

Où l'innovation meurt

Cela dit, bon nombre des cas d'utilisation innovants (et évidents) ci-dessus n'ont pas encore été mis en œuvre. Ce n'est pas parce qu'elles sont techniquement impossibles, mais parce que l'agence qui pilote les campagnes pour les stations-service, les concessionnaires et les fast-foods n'a pas facilement accès aux données nécessaires pour les rendre possibles et pertinentes.

Les agences réfléchissent à des milliers de cas d'utilisation qui peuvent faire bouger les choses pour les marques, mais de nombreuses bonnes idées peuvent mourir sur la vigne de l'exécution en raison de l'écart entre ce qui est techniquement possible et ce qui est pratique, compte tenu des méthodes traditionnelles de collaboration entre les marques et les agences.

Cette lacune doit être comblée si nous voulons accélérer la transformation numérique et offrir véritablement les expériences personnalisées et pertinentes que les clients attendent.

3 raisons de combler le fossé MAINTENANT

Les arguments pour lier plus étroitement votre stratégie de transformation numérique et votre stratégie de mise sur le marché à votre agence sont nombreux. Ils comprennent:

1. Les agences ont besoin de données pour plus que le ciblage. La plupart des transformations numériques commencent par la gestion des données, et la segmentation et l'analyse des clients sont au cœur de la gestion moderne des données. Il ne suffit pas de fournir des données de segmentation aux agences pour le ciblage dans la publicité et le marketing. Votre agence partenaire conçoit également des expériences Web et d'application, introduit de nouveaux attributs de données puissants dérivés des performances des médias pour affiner les campagnes et utilise la segmentation de la clientèle pour comprendre le profil idéal des clients pour créer des exécutions créatives.
2. Les agences exécutent la stratégie logicielle. Nous l'avons vu maintes et maintes fois dans le secteur des logiciels. Une nouvelle tendance émergent (comme DMP), mais il y a un fossé entre les marques qui achètent de nouveaux outils et les agences qui sont amenées à les utiliser. Qu'il s'agisse de marketing basé sur les comptes, de création dynamique, de ciblage d'audience avec des DMP ou de gestion de données client en gros avec des plateformes de données client, l'agence est au cœur de la prise en main du clavier pour exécuter et extraire le retour sur investissement des gros investissements technologiques. Plus l'agence est impliquée tôt dans les évaluations ; plus les implémentations seront réussies.
3. Les agences sont les serre-livres qui maintiennent la transformation numérique ensemble. Imaginez une initiative de marketing axée sur les données telle qu'un lancement de produit ; il y a une progression de la stratégie, de la budgétisation, de l'exécution sur tous les canaux, de l'analyse et de l'optimisation. Les marques pensent à leur stratégie de segmentation (qui achètera cela ?), à leur budget marketing omnicanal (comment en parler aux gens ?), à l'exécution sur de nombreux points de contact à l'aide d'e-mails, de publicités numériques, de médias détenus, de canaux sociaux (comment atteignons-nous les gens où ils s'engagent avec nous ?) et l'analyse (avons-nous réussi ?). Le logiciel joue un rôle critique, mais relativement petit, en ce qui concerne le succès global. Cependant, l'agence gère l'ensemble du processus et est responsable en dernier ressort du fonctionnement de la machine de bout en bout.

Alors que nous entrons dans une nouvelle ère passionnante de la gestion des données clients avec les CDP et l'émergence du CMO chargé de fournir l'intégralité de l'expérience « client 360 » sur tous les canaux, nous commençons à voir les stratégies de transformation numérique impliquer plus étroitement les agences. C'est une évolution très positive.