Publicité DOOH : Comment les marques de toutes tailles peuvent avoir un impact important

Lorsque la plupart des gens pensent à la publicité extérieure (OOH), vous pensez probablement immédiatement à Times Square à New York. Mais saviez-vous que la plupart de ces panneaux publicitaires sont achetés par programmation ? Cet immobilier de choix et de nombreuses autres options sont plus accessibles que jamais, et les marques peuvent faire sensation dans l'entonnoir supérieur en investissant dans les publicités numériques extérieures (DOOH).

Le DOOH devient de plus en plus populaire auprès des annonceurs, car la bonne stratégie peut aider les marques à atteindre un large public, à créer des expériences engageantes et à fournir des résultats mesurables sur les marchés cibles. Et l'expansion des stocks signifie qu'il y a plus d'opportunités pour les petites et moyennes marques d'obtenir une part de l'action.

Alors est-ce bon pour votre marque ? Nous allons explorer comment votre marque peut mettre en place les bonnes pratiques pour exécuter des campagnes DOOH intelligentes qui produisent des résultats et ont un impact commercial.

Qu'est-ce que la publicité DOOH et comment ça marche ?

DOOH fait référence à l'utilisation d'écrans numériques pour afficher du contenu publicitaire dans des espaces publics tels que les centres commerciaux, les aéroports, les gares et autres lieux à fort trafic.

Contrairement à la publicité OOH traditionnelle, qui utilise des panneaux d'affichage ou des affiches statiques, les publicités DOOH sont dynamiques, interactives et affichent du contenu en temps réel, ce qui ouvre la possibilité d'expériences publicitaires plus engageantes et percutantes, ainsi qu'une plus grande agilité dans la planification et l'exécution.

Les écrans DOOH peuvent se présenter sous divers formats, notamment des panneaux d'affichage numériques, des affiches numériques, des murs vidéo, des kiosques interactifs, etc. Ils sont généralement équipés de technologies telles que des capteurs, des caméras et des logiciels de reconnaissance faciale qui permettent une publicité ciblée et personnalisée.

Les annonceurs peuvent automatiser l'achat d'inventaire publicitaire DOOH par programmation via un logiciel, plutôt que par des méthodes manuelles traditionnelles.

Source : Bigscreen.my

Cela ouvre beaucoup de nouvelles capacités. Le contenu affiché sur les écrans DOOH peut être géré et mis à jour à distance, afin que les annonceurs puissent réagir rapidement aux circonstances changeantes ou aux événements en temps réel. Les annonceurs peuvent également utiliser l'analyse de données pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes et les optimiser en conséquence.

Le pouvoir de la transparence dans la publicité programmatique DOOH

La quantité d'écrans disponibles pour les publicités et connectés aux réseaux numériques pour l'achat et la vente programmatiques est similaire à la croissance d'un autre canal de marketing numérique en plein essor : CTV. L'une des caractéristiques les plus attrayantes de ces nouvelles options programmatiques est la quantité d'informations que les éditeurs sont en mesure de retransmettre.

Cela a conduit à de grands changements dans la façon dont les annonceurs envisagent d'évaluer un investissement DOOH potentiel. Historiquement, les éditeurs n'ont pas été complètement transparents sur les ajustements de prix basés sur des variables telles que le trafic. Si vous pensez à un panneau d'affichage statique ou à une publicité pour un arrêt de bus, le nombre de personnes qui verront cette publicité fluctuera en fonction de l'heure de la journée, de la météo et d'autres facteurs. Le manque de transparence a affecté la capacité des marques à prévoir l'impact de la publicité.

Mais les campagnes DOOH peuvent transmettre des signaux en temps réel sur le nombre de personnes qui se déplacent devant les écrans et le temps d'attente, ou la durée pendant laquelle un individu est exposé à votre écran. Les éditeurs peuvent partager des informations sur la direction d'où provient le trafic et sur le moment où le trafic sur les écrans/salles est inférieur à la normale. Cette transparence place la publicité DOOH sur un pied d'égalité avec les autres types d'achat de médias numériques.

Optimisation du public, de l'environnement et du contexte dans la planification et la création DOOH

Lorsque vous envisagez différents types d'activations DOOH, vous devez imaginer où et comment le public interagira avec votre annonce. La conscience contextuelle doit être à l'esprit lors de l'examen de vos options et de la façon dont vous pouvez créer une création qui se sent spécifique à la personne et au lieu.

Le dynamisme créatif est essentiel au succès dans ces espaces. C'est particulièrement vrai pour les spectacles spectaculaires, le type de panneau d'affichage numérique que vous verrez à Times Square. En général, les spectaculaires sont exploitées par les grandes marques qui cherchent à attirer le plus d'attention possible sur leurs dernières campagnes. Creative doit attirer l'attention et s'assurer que la marque reste dans la mémoire tout en préparant le public pour un achat futur.

La plupart des entreprises n'ont peut-être pas le budget nécessaire pour déployer un spectaculaire. Mais il existe d'autres types d'annonces DOOH programmatiques qui peuvent avoir un impact significatif sur votre entreprise si vous avez la bonne stratégie en place.

La clé est de rechercher des opportunités pour mettre votre marque devant le bon public au bon moment. Supposons que votre marque soit une entreprise pharmaceutique ou de services financiers et qu'il y ait un événement de l'industrie pour votre public cible dans un lieu spécifique.

Si vous savez quand et où se déroule la conférence et quand et comment les gens sont susceptibles de voyager, vous pouvez déployer une messagerie dédiée pour vous présenter devant les voyageurs de la conférence à des points clés sur des écrans à l'aéroport, à l'arrière d'un taxi ou d'un Uber, ou dans les applications de covoiturage.

Ces capacités contextuelles combinées à des informations sur l'audience du monde réel sont très uniques à la publicité DOOH et constituent une valeur ajoutée importante.

Planifier et déployer une stratégie DOOH pour votre marque

Si vous envisagez d'ajouter DOOH à votre stratégie marketing, commencez par examiner votre mix média et évaluez s'il convient à la fois à votre public et à votre budget.

Réfléchissez à l'endroit où se trouve votre public et à l'endroit où il est le plus susceptible de voir vos publicités afin que votre campagne ait le plus grand impact possible. Par exemple, regarder des zones géographiques locales ou des types d'écran spécifiques peut vous aider à vous concentrer sur les bons endroits qui auront le plus d'impact pour la marque et le consommateur.

Avant de configurer votre campagne, n'oubliez pas de prendre en compte ces considérations :

• Créatif : que vous travailliez avec votre équipe marketing interne, des agences partenaires ou des indépendants contractuels, vous aurez besoin de conception, de rédaction, etc.
• Emplacement : déterminez les emplacements qui conviennent le mieux en fonction du public, du contexte, de la circulation piétonnière, etc., puis faites-vous une idée du coût de ces espaces.
• Style : le type de contenu, qu'il s'agisse d'une image statique, d'un graphique animé, d'une vidéo ou d'une illustration, dépendra du type et de la taille de votre écran et de la façon dont vous souhaitez que les gens interagissent avec lui.

D'un point de vue budgétaire, les annonceurs peuvent économiser de l'argent en réaffectant des spots télévisés et vidéo numériques qui ont déjà fait leurs preuves.

Une bonne règle empirique pour évaluer le succès d'une campagne DOOH est de posséder environ 15 % de part de voix pour un type de lieu spécifique (par exemple, panneaux d'affichage, arrêt de bus, transport en commun intérieur, etc.). La part de voix mesure comment votre campagne se compare aux autres dans un laps de temps défini.

Mesurer l'impact des campagnes DOOH

Les plateformes d'achat programmatique (ou plateformes côté demande) sont des systèmes automatisés qui permettent aux annonceurs de cibler stratégiquement les utilisateurs avec des créations. Les utilisateurs sont ciblés en fonction des paramètres définis dans la plate-forme côté demande. Trouver le bon pour votre entreprise peut être délicat.

Les marques doivent rechercher un système qui couvrira tous leurs besoins de ciblage, de suivi et de livraison programmatiques. Obtenez autant que possible sous un même toit pour réduire les coûts gonflés qui peuvent survenir lorsque vous travaillez avec plusieurs partenaires. Les marques doivent travailler en étroite collaboration avec les agences et les plateformes partenaires pour prévoir les niveaux de dépenses aussi loin que possible afin d'essayer de minimiser les frais.

À des niveaux de dépenses inférieurs, il est plus difficile de mesurer l'impact. Il faut plus d'efforts et des étapes supplémentaires pour mesurer les campagnes DOOH, qui se situent dans l'entonnoir supérieur et sont conçues pour accroître la notoriété de la marque. L'examen de signaux tels que les tendances de recherche de marques locales ou le bavardage social peut vous aider à obtenir un aperçu immédiat de l'efficacité d'une publicité, mais une mesure sérieuse de la marque nécessite des fenêtres de temps beaucoup plus longues, des tests d'incrémentalité réguliers et des outils tels que les études de brand lift.

Vous pouvez également consulter vos données de vente. Si vous déployez des publicités pour une marque CPG diffusée via une chaîne comme Walmart ou Krogers, vous pouvez extraire des données de vente pour des magasins particuliers autour de votre publicité DOOH activée qui peuvent être corrélées avec la campagne.

Pour accéder à des mesures supplémentaires telles que la quantité de trafic piétonnier que votre annonce génère vers un emplacement particulier, vous devrez travailler avec votre DSP et/ou des partenaires de mesure tiers qui suivent les utilisateurs exposés aux annonces DOOH, mesurent le nombre d'utilisateurs visiter un emplacement à une date ultérieure ou acheter un produit spécifique dans un magasin spécifique.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, DOOH offre de nouvelles façons d'atteindre votre public avec le bon message et la bonne créativité aux points de contact critiques du monde réel.

Envisagez de nouvelles opportunités pour développer votre marque grâce à des publicités programmatiques avec notre guide pour créer une stratégie CTV puissante.