Dove et Comcast détaillent des voies divergentes vers un marketing culturellement pertinent

NEW YORK - L'idée d'intégrer les marques dans la culture est devenue un plus grand sujet d'intérêt parmi les spécialistes du marketing cette année alors que l'aversion publicitaire des consommateurs augmente. Lors de la conférence annuelle StratFest de 4A mercredi, des représentants de la division Dove d'Unilever et de la division Xfinity de Comcast ont partagé des études de cas qui ont souligné à quel point les stratégies réussies axées sur la culture n'ont pas besoin d'être rigides, mais peuvent varier à la fois dans la stratégie des médias et de la messagerie - du sérieux, axé sur la cause initiatives pour une évasion expérientielle plus légère.

Twitter a animé la discussion, qui a renforcé son positionnement en tant que destination pour les discussions en ligne en temps réel en tant qu'attraction pour les marques qui cherchent à puiser dans ce qui définit la culture. Au cours des trois dernières années, la plate-forme sociale a mené des recherches qui analysent des milliards de tweets pour identifier quelques milliers des hashtags les plus populaires, tout en supprimant les grands sujets d'intérêt comme les sports et les films pour mettre en lumière des tendances émergentes spécifiques qui pourraient s'avérer collantes. temps.

"Près d'un quart des décisions d'achat des consommateurs sont basées sur la pertinence culturelle d'une marque", a déclaré Elizabeth Mansfield, responsable du marketing commercial mondial de Twitter sur les idées et l'influence, faisant référence aux recherches menées par la plate-forme avec l'agence Magna d'IPG.

"Les gens achèteront des produits en fonction de leurs besoins, mais ils choisiront une marque en fonction de ce qu'ils apprécient, et la culture est le reflet de nos valeurs", a-t-elle ajouté.

L'accent mis sur les niches et les points de contact culturels émergents peut être observé dans le marketing de Dove et Xfinity envers les groupes de consommateurs sous-représentés. La marque de soins personnels a parlé de la traction précoce qu'elle a vue pour une bibliothèque d'images collaborative appelée #ShowUs qui cherche à diversifier les représentations des femmes, tandis que le câblodistributeur s'est concentré sur une foule vocale mais mal desservie de fans de télé-réalité grâce à un mélange de marketing expérientiel et contenu des médias sociaux. Dans les deux cas, l'approche a permis de renforcer soit la pertinence, soit la performance.

"C'est une marque saine et en pleine croissance et nous pensons que cela est dû en grande partie au travail que nous faisons dans cet espace [avec] la beauté, l'inclusivité et l'estime de soi", Amy Stepanian, directrice générale américaine de Dove et Dove Men+Care , a dit.

Une ressource culturelle

La publicité basée sur les valeurs fait partie du livre de jeu de Dove depuis des décennies, notamment via une plate-forme "Real Beauty" qui a fait ses débuts en 2004 et présente des femmes qui ne sont ni mannequins ni actrices. La défense des femmes par la marque est devenue une étude de cas de marketing ciblé bien fait, mais les améliorations concrètes de l'inclusivité ont mis du temps à rattraper leur retard. Les données internes ont révélé que 70 % des femmes interrogées ne se sentent toujours pas représentées dans les médias et la publicité, selon Stepanian.

"C'est choquant pour moi et ce que cela dit, c'est que, malgré tous les progrès que nous avons réalisés dans l'industrie des médias … les femmes se sentent toujours invisibles", a-t-elle déclaré lors du panel.

Avec une recrudescence des mouvements d'autonomisation des femmes ces dernières années, le moment pourrait être venu pour les marques de changer les choses de manière plus tangible. Les conversations sur des sujets tels que la diversité, l'égalité et l'inclusion ont explosé ces dernières années, Twitter ayant vu son volume décupler depuis 2016.

"Cela inclut toutes les facettes de la vie, que ce soit sur le lieu de travail, dans les sports et les divertissements ou même simplement dans les rencontres quotidiennes", a déclaré Meghann Elrhoul, responsable de la recherche sur les agences mondiales chez Twitter.

C'est ce climat qui a conduit Dove à lancer #ShowUs en mars en collaboration avec Getty Images et le réseau créatif Girlgaze. La bibliothèque d'images de stock contient plus de 5 000 photographies qui ne sont pas modifiées numériquement et qui ont été prises exclusivement par des photographes de sexe féminin et non binaires.

Ce qui différencie #ShowUs des efforts de marketing de cause passés de Dove est l'angle plus collaboratif, le projet étant destiné à être une ressource pour d'autres entreprises et l'industrie en général. Plus de 900 entreprises ont utilisé #ShowUs jusqu'à présent, selon Stepanian, et la marque a ouvert un formulaire sur son site Web pour que d'autres femmes partagent leurs photos et leurs histoires afin d'élargir la collection.

"Cela se poursuit. Cela ne peut réussir que si d'autres marques, entreprises et créateurs s'impliquent", a déclaré Stepanian. "En fin de compte, cela ne devrait pas être une exécution ou une campagne créative. Cela devrait être encore plus."

Casser une niche

Une campagne Xfinity intitulée "Reality Week" ciblait également un marché mal desservi, bien qu'à travers une lentille de culture pop et un jeu médiatique plus riche en contenu. Selon Nader Ali-Hassan, directeur exécutif du marketing social de Comcast, le câblodistributeur a constaté que la télé-réalité battait la programmation sportive pour l'audience en direct dans un rapport de 2:1. Mais cette popularité ne se reflétait pas nécessairement dans la publicité.

"Pour nous, il s'agissait de… tout le monde parle de 'Game of Thrones' mais comment trouver les autres choses dont les gens parlent et qui ne reçoivent peut-être pas autant d'amour?" dit Ali-Hassan. "Il y a un million de niches différentes que les gens ont."

En collaboration avec l'agence Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity a imaginé un moyen de mieux répondre aux adeptes de la télé-réalité et aux conversations sur le genre sur les réseaux sociaux, tout en faisant la promotion de sa plateforme X1. Les bars sportifs, qui représentent 31% de tous les bars aux États-Unis, semblaient être un lieu particulièrement pertinent pour promouvoir l'idée.

Autour de la première de la saison de "The Bachelor" l'année dernière - qu'Ali-Hassan a surnommé le Super Bowl pour la télé-réalité - Xfinity a inversé un lieu de plongée, remplaçant la bière par de la rose et ajoutant des souvenirs comme le téléphone canard de "Jersey Shore" de MTV au lieu. La marque s'est associée à des réseaux - des stars de la réalité telles que JWoww de "Jersey Shore" ont fait leur apparition - et des partenaires médiatiques comme FabFitFun et le podcast "Betches" pour compléter l'effort.

"Il ne s'agissait pas seulement de faire venir des célébrités, il s'agissait de puiser dans la communauté en dehors de cela", a déclaré Ali-Hassan.

Depuis le lieu "Reality Bar", Xfinity a diffusé en direct des centaines de contenus sur des plateformes telles que Twitter, Instagram et Facebook pendant les cinq jours d'activation du pop-up. Il a ensuite recommercialisé son service auprès des téléspectateurs par la suite, dépassant les repères internes, selon Ali-Hassan. Dans l'ensemble, les niveaux d'engagement étaient élevés - le flux Twitter a attiré 16 millions de téléspectateurs - ce qui a conduit Xfinity à travailler sur une deuxième itération du concept.

"La clé du succès [métrique] pour moi est" le feriez-vous encore? la petite équipe des médias sociaux, que cela imprègne toute l'entreprise et devient une initiative beaucoup plus vaste."