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Comme le prétend sa publicité vintage, c'est l'heure du Dr Pepper. La marque de soda a fait la une des journaux ce mois-ci en annonçant qu'elle est désormais la deuxième boisson gazeuse aux États-Unis derrière Coca-Cola et devant Pepsi, qui a longtemps occupé cette place, selon les données de Beverage Digest partagées avec Marketing Dive. Les données de ventes sont conformes aux perceptions des marques des consommateurs : Dr Pepper s'est classé 41e, deux places devant Pepsi, dans le récent rapport Consumer Index de FutureBrand.

"Par rapport à Pepsi, les consommateurs considèrent que Dr Pepper a un avenir plus prometteur, qu'il fait un meilleur travail pour se tenir au courant et, surtout, qu'il est plus distinctif et différent que Pepsi", a déclaré Lynne Field, responsable de la stratégie chez FutureBrand.

Depuis l'acquisition en 2018 qui a réuni Keurig Green Mountain et le groupe Dr Pepper Snapple, la société mère de Dr Pepper est restée attachée à la marque dans un contexte d'augmentation à deux chiffres des dépenses marketing à l'échelle du portefeuille. Le succès de Dr Pepper peut être attribué à une combinaison d'investissement et de patience, a déclaré Brad Rakes, directeur principal du marketing de marque chez Keurig Dr Pepper.

"Il s'agit vraiment d'un engagement à tous les niveaux, non seulement dans des domaines tels que le contenu et les médias, mais également d'un investissement dans la priorisation et pour garantir que le Dr Pepper continue d'être le cheval de bataille de l'organisation", a déclaré le dirigeant.

Alors qu'il cherchait à se différencier des piliers de la guerre des cola, Coca-Cola et Pepsi, Dr Pepper a adopté son identité de perturbateur avec un goût unique qui offre un régal aux consommateurs et crée des liens entre eux. Depuis quelques années, son marketing est sur la corde raide entre cohérence et rupture des règles.

"La marque a 140 ans", a déclaré Rakes. "Si vous faites les mêmes choses qu'il y a 140 ans, cela ne stimulera pas la croissance."

Premier arrivé dans le football universitaire

Ces dernières années, le marketing du Dr Pepper s'est concentré sur le football universitaire. La marque est devenue en 2014 le premier sponsor officiel des éliminatoires de football universitaire et a été un pionnier dans le domaine des droits de nom, d'image et de ressemblance (NIL) lorsqu'elle a signé le quart-arrière DJ Uiagalelei en 2021 pour faire partie de son programme de longue date « Fansville ». " campagne.

« Fansville », une parodie de drames sportifs de lycée comme « Friday Night Lights » avec une histoire continue sur des fans obsédés par le football dans une ville fictive, lancée en 2018 et est restée une plate-forme publicitaire pour les partenariats créatifs et entre joueurs. La campagne, créée avec Deutsch LA, reviendra pour une septième saison cette année, a révélé Rakes à Marketing Dive.

« Il y a davantage de possibilités de croissance ici », a-t-il déclaré. "L'intérêt des consommateurs pour la publicité est élevé, c'est une percée avec certaines des publicités les plus performantes et les plus performantes que nous ayons jamais faites sur Dr. Pepper."

Le football universitaire continue d’être un espace créatif fertile qui permet au Dr Pepper de se connecter avec les fans sur tout ce qui anime les conversations dans ce sport. Pour l'édition de l'année dernière, cela signifiait faire équipe avec le quart-arrière vainqueur du trophée Heisman, Caleb Williams, pour sortir « FANicures », un kit de vernis à ongles qui faisait un clin d'œil à la tradition de division de Williams, elle-même inspirée par sa mère technicienne en ongles.

"Le truc de la peinture sur les ongles… fait partie de sa propre marque, et c'était un excellent moyen pour nous d'introduire cette partie de sa marque dans notre propre univers et de la mettre en valeur", a expliqué Rakes. "La sauce secrète de 'Fansville' est l'authenticité et la preuve que nous comprenons l'espace."

L’innovation stimule le recrutement

Le marché des boissons gazeuses regorge de nouvelles saveurs et d’extensions de marques alors que les spécialistes du marketing se précipitent pour attirer de nouveaux consommateurs et répondre aux demandes en matière de boissons plus saines. Coca-Cola a fait de sa plateforme Créations un élément clé de son marketing mondial et Pepsi a intensifié ses saveurs à durée limitée autour de moments culinaires de saison.

Le Dr Pepper n'est pas différent. Sa saveur Fraises et Crème a généré plus de 300 millions de dollars de ventes l'année dernière, tandis que son nouveau LTO Crémeux à la Noix de Coco a augmenté de plus de 50 % en volume de ventes au cours de ses cinq premières semaines seulement par rapport au LTO Dark Berry de 2022, selon les données Circana partagées par la marque. .

"Si nous voulons envisager de développer cette marque, pas seulement l'année prochaine, mais au cours des cinq et dix prochaines années, le recrutement est un élément très important de cette stratégie, et les saveurs travaillent plus dur que toute autre chose en matière de recrutement", a déclaré Rakes.

En général, les nouvelles saveurs sont surindexées auprès des consommateurs plus jeunes et plus multiculturels. Mais pour un distributeur qui tire encore plus de la moitié de sa croissance globale de ses saveurs principales Dr Pepper et Diet Dr Pepper, il est important de ne pas trop s'étendre et de ne pas trop s'éloigner de son activité principale.

"Il existe un moyen d'innover dans une catégorie où vous faites tellement de choses que vous pouvez briser la base", a déclaré Rakes. « La saveur est importante, mais nous ne voulons pas effectuer une rotation excessive au point où notre activité de base en souffre. Je pense que nous parvenons à cet équilibre de la bonne manière.

Modèle marketing agile

Dr Pepper a la chance d’avoir une base de fans fidèles avec un noyau de consommateurs fréquents. Cette fidélité et cet amour pour la marque se manifestent de différentes manières, comme cela a été le cas avec une tendance virale le mois dernier autour de la consommation de Dr Pepper avec des cornichons. La marque n’a pas tardé à s’emparer de la tendance avec une vidéo TikTok vue plus de 2,6 millions de fois.

La rapidité de sa réponse est due à un modèle marketing holistique et agile, a expliqué Rakes, qui repose non seulement sur les données et les outils devenus monnaie courante dans le marketing moderne, mais aussi sur la mise en place de personnes et de processus capables de faire bouger les leviers de manière réactive.

"Ils ont la flexibilité et les droits de prendre des décisions et d'agir rapidement", a expliqué Rakes à propos d'une équipe marketing composée du personnel de la marque et de l'agence. "Nous permettons aux gens de prendre des décisions intelligentes et de partir."

Cette agilité a aidé la marque à capitaliser sur des domaines tels que le football universitaire et l’innovation en matière de saveurs pour jouer sur le même terrain que Coca-Cola et Pepsi. Mais sa relation avec ses concurrents est inhabituelle, car elle est largement distribuée par Coca-Cola et PepsiCo. Pour Dr Pepper, l’obsession du consommateur et le fait de franchir la frontière entre cohérence et rupture aideront non seulement sa marque mais aussi ses partenaires.

"Nous savons qui nous sommes, nous savons ce que nous devons faire", a déclaré Rakes. « Si nous nous concentrons sur cela et si nous faisons du bon travail, nos partenaires tout au long de la chaîne de valeur – Keurig Dr Pepper, nos actionnaires, nos distributeurs, nos détaillants – tout le monde devrait y gagner. »