Que signifie la baisse des dépenses publicitaires numériques ?

Récemment, des reportages ont montré que de nombreuses entreprises du Fortune 500 réduisaient leurs dépenses publicitaires numériques. En particulier, certains des plus grands annonceurs au monde, tels que Procter & Gamble, ont réduit leurs dépenses publicitaires numériques de 200 millions de dollars l'année dernière. Le Wall Street Journal rapporte :

"P&G, longtemps le plus grand annonceur au monde, a déclaré avoir réduit ses dépenses publicitaires numériques de plus de 200 millions de dollars l'an dernier, transférant son argent vers des plateformes publicitaires qui l'aident à atteindre un plus grand nombre de consommateurs de manière plus efficace."

Quelle que soit la taille de votre entreprise, 200 millions de dollars, c'est beaucoup d'argent. De plus, en 2017, la publicité télévisée américaine a chuté de près de 8 %. Selon Bloomberg , la baisse a été la plus forte des 20 dernières années (sans compter les récessions).

"La baisse de l'audience de la télévision s'accélère alors que les rivaux en ligne Google et Facebook ont ​​augmenté leurs investissements dans la vidéo, capturant presque chaque nouveau dollar publicitaire entrant sur le marché."

En réalité, le marché américain de la télévision continuera d'exister. Cependant, les entreprises de médias, qui possèdent des stations câblées et s'appuient sur des modèles commerciaux publicitaires, doivent capter davantage de publicité sur Internet pour prospérer. Cependant, la publicité mondiale globale continue de croître. En fait, selon des rapports récents de GroupM , les projets de dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,3 % en 2018.

Par conséquent, les médias traditionnels et les anciennes agences de publicité doivent trouver des moyens de s'adapter au monde de la publicité numérique. Par exemple, comme le rapporte le WSJ , de nombreuses agences de publicité traditionnelles signalent également des baisses de revenus et de la confusion pour les clients.

Pourquoi?

Les grandes organisations peinent à s'adapter. Identifier le bon marché et diffuser la bonne annonce au bon moment nécessite de l'expérience et de l'expertise. Les grandes organisations, qui incluent les agences de publicité traditionnelles, ont du mal à trouver la bonne combinaison et à livrer aux clients.

Les données dévorent le marché publicitaire

Une expression courante dans le monde de la technologie et des affaires est que le logiciel dévore le monde. Mais, dans le monde du marketing numérique, les données dévorent le monde.

Les outils actuels combinés à l'expertise signifient que toute entreprise peut trouver le bon public au bon moment. De plus, les données fournissent des informations qui vous aident dans votre processus de prise de décision. Au-delà des tests A/B standard, le propriétaire de l'entreprise peut déterminer le meilleur moment pour faire de la publicité et comprendre son retour sur investissement marketing.

En fait, les grandes entreprises comprennent le pouvoir des agences de données et de pression pour fournir plus de transparence.

« Les clients font pression sur les sociétés de publicité pour qu'elles adoptent le changement technologique. De grands annonceurs tels que Bridgestone Corp. et Procter & Gamble Co. recherchent plus de transparence sur l'efficacité des campagnes publicitaires. Ils attendent également des conseils sur la façon de survivre à la perturbation numérique.

Avant l'essor de la publicité numérique, les spécialistes du marketing étaient convaincus que la moitié de l'argent d'un client parvenait à ses clients. Le seul problème était qu'ils ne savaient pas quelle moitié. Eh bien, dans la publicité numérique, ce problème est résolu. De plus, ils savent si cela génère plus d'affaires !

Cependant, pour les agences de publicité traditionnelles, le changement signifie interpréter correctement les données. La publicité et le marketing nécessiteront toujours des individus créatifs. Après tout, les entreprises ont encore besoin de capter l'attention. Mais, la créativité ne suffit tout simplement pas. L'évolution des dépenses publicitaires numériques signifie offrir cette créativité au bon public.

Par exemple, McDonald's souhaitait une stratégie globale et a changé d'agence de longue date pour obtenir les résultats qu'elle exigeait.

« La chaîne de restauration rapide voulait un plan marketing couvrant tout, des publications sur les réseaux sociaux aux doublures de plateaux-repas, selon les personnes impliquées dans le compte. McDonald's pensait que l'unité Leo Burnett de Publicis, sa principale agence de publicité à l'époque, n'était pas assez apte à utiliser les données pour produire rapidement des publicités en ligne et cibler des tranches infimes de sa clientèle.

Étude de cas : les publicités inefficaces gaspillent de l'argent

Les entreprises perspicaces apprennent de leurs pairs et de la concurrence. Heureusement pour les petites entreprises, les grandes entreprises publiques doivent partager leurs résultats avec le monde. Par conséquent, Procter & Gamble fournit une étude de cas sur la diffusion d'annonces inefficaces . Comme indiqué, P&G a réduit ses dépenses publicitaires numériques. Mais comment cela a-t-il impacté leurs performances ?

Pas grand-chose du tout.

Comme P&G l'a signalé au cours du trimestre se terminant en juin 2017, le fait qu'ils aient réduit leurs dépenses de marketing numérique de 100 millions de dollars n'a eu que peu d'impact sur leur activité. Jon Moeller, P&G CFO, a partagé que les dollars publicitaires numériques provenaient de publicités ciblées sur des plateformes avec un faux trafic. La première série de coupures publicitaires a cessé de dépenser sur des sites connus pour leur contenu répréhensible et leurs robots.

Procter & Gamble Co. a déclaré que sa décision de réduire de plus de 100 millions de dollars ses dépenses de marketing numérique au cours du trimestre de juin avait peu d'impact sur son activité, prouvant que ces publicités numériques étaient largement inefficaces.

"Ce que cela reflétait, c'était un choix de réduire les dépenses d'un point de vue numérique là où c'était inefficace, où soit nous servions des robots plutôt que des êtres humains, soit où le placement d'annonces ne facilitait pas l'équité de nos marques."

En outre, le PDG de P&G, David Taylor, a fourni plus de contexte sur leur objectif de réduire les dépenses sur les programmes et les campagnes publicitaires qui ne fonctionnent pas.

«Nous avons obtenu des données qui disaient soit qu'il était au mauvais endroit, soit qu'il n'était pas efficace. Et nous l'avons fermé et avons dit: 'Nous n'allons pas suivre une formule de combien vous dépensez ou partagez votre voix. Nous voulons que chaque dollar ajoute de la valeur pour le consommateur ou ajoute de la valeur pour nos parties prenantes. »

Oui, une entreprise telle que P&G suit la même logique que toute petite entreprise ou entreprise en croissance : dépenser son argent efficacement !

Développez votre entreprise en fonction de votre retour sur investissement marketing

Les entreprises qui travaillent avec des entreprises expérimentées peuvent compter sur des équipes compétentes pour fournir des conseils percutants. Comme l'a montré l'étude de cas, trouvez la bonne équipe de marketing numérique et elle aidera votre entreprise à se développer sans dépenses inutiles.

Par exemple, dans une enquête récente, nous avons découvert que 45 % des petites et moyennes entreprises (PME) ne mesurent pas le retour sur investissement de leurs dépenses de marketing numérique . Le marketing numérique peut être un investissement assez important pour les PME. À moins que vous ne mesuriez le retour sur investissement de vos dépenses en ligne, vous ne tirez pas le meilleur parti de votre investissement. Comme nos données l'ont montré, 45 % des PME laissent le succès du marketing numérique au hasard.

Par conséquent, comme l'a déclaré John Wanamaker , « la moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. Pour 45 % des propriétaires de PME, il semble que peu de choses aient vraiment changé. Cela étant dit, mesurer le retour sur investissement du marketing numérique peut être assez difficile si l'on considère que les PME utilisent désormais en moyenne 7,8 canaux différents pour se promouvoir - ce chiffre inclut à la fois les activités de marketing traditionnelles et numériques, mais reflète toujours la complexité croissante du marketing des PME.

Que signifie la baisse des dépenses publicitaires numériques ?

Pas beaucoup. Faites attention à vos données et elles stimuleront la croissance de votre entreprise.

Le marketing digital nécessite une approche globale. Mélanger et faire correspondre divers fournisseurs pour le référencement et les médias sociaux ou le SEM et la création ne fonctionne plus. Les données alimentent chaque section de votre plan marketing (ainsi que toute dépense traditionnelle d'impression ou de télévision). L'état d'esprit créatif doit infiltrer la pensée de toute votre équipe marketing.

Par exemple, chez All Points Digital , nos équipes SEO et SEM s'intègrent aux médias sociaux pour s'assurer que les clients reçoivent des messages sur la marque dans tous les canaux marketing. De plus, nous apprenons de nos données SEM, ce qui améliore le référencement (et vice-versa). Pour identifier et cultiver votre public cible, vous n'avez pas nécessairement besoin d'augmenter les dépenses, vous devez augmenter la prise de décision.

Nous sommes fiers d'adopter une approche globale et axée sur les données. De plus, nous avons les résultats pour montrer que cela fonctionne .