Marques DTC ! Il est temps de se lever et de récupérer la couronne du commerce électronique

Les marques de vente directe au consommateur (DTC) sont depuis longtemps à l'avant-garde de l'innovation dans le domaine encombré du commerce électronique en tant que perturbateurs s'affrontant avec des détaillants établis. Mais beaucoup de choses ont changé ces dernières années : les nouvelles réglementations en matière de confidentialité réduisent l'efficacité de la publicité ciblée sur laquelle s'appuient de nombreuses marques DTC, les marques établies investissent massivement dans les stratégies DTC et, après les sommets stratosphériques de la pandémie, le commerce électronique lui-même a perdu une partie de son élan vers l'avant.

De nombreuses marques DTC sont en difficulté et les entreprises sont sous pression pour trouver des moyens de s'adapter au nouveau climat du commerce électronique.

Cela est particulièrement vrai pour les marques verticales natives du numérique (DNVB). Lorsque ces entreprises sont apparues pour la première fois, elles ont bouleversé le monde de la vente au détail en ligne, offrant aux clients la possibilité d'acheter leurs lunettes, leurs produits de rasage ou même leur prochaine voiture directement dans des magasins numériques aux marques élégantes.

Mais les marques établies ont appris des perturbateurs et les battent maintenant à leur propre jeu : selon eMarketer, les marques établies représenteront près de 80 % des ventes de commerce électronique DTC en 2023. Des DNVB comme Carvana, Warby Parker et Allbirds ont récemment licencié du personnel. après des pertes importantes.

Pour reprendre l'avantage et reconquérir des parts de marché, les marques DTC, en particulier les DNVB, doivent procéder à des ajustements stratégiques importants. Heureusement, le monde du marketing numérique en évolution rapide en 2023 présente de nombreuses nouvelles opportunités sur lesquelles ces marques peuvent capitaliser, si elles sont prêtes à prendre des risques et à prouver à nouveau qu'elles sont les véritables maîtres de l'innovation en matière de commerce électronique.

Forger de nouvelles voies vers le succès du commerce électronique DTC sur les réseaux sociaux

Les marques DTC se sont traditionnellement appuyées sur la publicité numérique ciblée pour l'acquisition de clients, mais de nouveaux changements en matière de confidentialité comme AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple ont jeté une clé dans les travaux, rendant le ciblage plus difficile et les annonces de recherche et sociales (le pain et le beurre de la stratégie numérique DTC ) moins efficace.

Mais les entreprises DTC les plus intelligentes ne regardent pas en arrière ; ils trouvent de nouvelles façons d'atteindre les audiences et de générer des conversions en exploitant les données de première partie et/ou en diversifiant le mix média en recherchant de nouveaux canaux publicitaires.

Les médias sociaux sont toujours une avenue essentielle pour les marques DTC, mais Facebook et Instagram ne sont plus les seuls acteurs en ville. TikTok a fait exactement ce que les DNVB ont fait dans le passé : offrir une plate-forme alternative qui s'adressait directement aux consommateurs et a maintenant fait des percées significatives et a contesté la domination de Meta auprès des annonceurs. Dans le processus, la petite plate-forme vidéo qui pourrait créer l'une des opportunités de marketing à la croissance la plus rapide de la planète.

Source : TikTok

Ce que TikTok n'a pas, ce sont les capacités publicitaires avancées de ses homologues Meta plus établis. Mais cela apporte de nombreux avantages qui compensent largement ces défis, en particulier des niveaux d'engagement ultra-élevés et de nouvelles façons pour les marques de se connecter avec des publics qu'elles ne peuvent pas atteindre ailleurs. Et de nombreuses marques établies sont toujours à la traîne sur la plate-forme, se méfiant de l'approche centrée sur les créateurs de TikTok en matière d'offre publicitaire créative et en constante évolution.

Les DTC ont une réelle opportunité de surpasser les marques établies : TikTok exploite leurs atouts en tant que pionniers numériques et preneurs de risques, bâtisseurs de communauté et leaders axés sur le client.

TikTok investit également massivement dans l'arène montante du commerce social, qui permet aux consommateurs de faire leurs achats directement sur la plateforme de médias sociaux et qui est déjà une force majeure en Chine. Et ce n'est pas le seul : Deloitte prédit que le commerce social atteindra 1 000 milliards de dollars de ventes mondiales en 2023 et ne fera que continuer à croître.

En plus d'offrir une expérience utilisateur plus transparente, le commerce social peut également aider les marques à collecter des données de première partie, car les clients sont souvent plus disposés à partager leurs données avec les marques en échange d'un accès à des expériences spéciales comme les flux en direct. Ce stock de données détenues est un différenciateur concurrentiel majeur dans un monde axé sur la confidentialité, car il sera essentiel pour un ciblage précis et efficace.

Au-delà du social, il existe d'autres nouvelles opportunités numériques à considérer, notamment le marché en plein essor de la télévision par contournement (OTT). L'essor du streaming a considérablement réduit les barrières à l'entrée existantes en matière de télévision, ouvrant la porte à des activations publicitaires plus flexibles et à un accès à des publics plus adressables. Les marques DTC, en particulier celles qui investissent déjà dans YouTube et d'autres opportunités de vidéo numérique, devraient saisir l'opportunité de se connecter avec de nouveaux clients sur le plus grand écran de la maison.

Faire pivoter les marques DTC vers des marchés tiers et des réseaux de médias de vente au détail

Les marques DTC sont devenues une force avec laquelle il faut compter en vendant (vous l'avez deviné) directement aux consommateurs. Mais le paysage du commerce électronique ne s'arrête jamais, et les médias de vente au détail sont aujourd'hui l'un des canaux les plus importants pour les marques DTC.

S'associer à de plus grands détaillants pour vendre des produits peut sembler contre-intuitif ; Les DNVB en particulier ont hésité à abandonner leur principe initial de vente à partir de leurs propres sites Web. Mais le véritable carburant qui alimentait les DTC était leur capacité à adopter de nouvelles capacités pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. Et les consommateurs se rendent sur Amazon, Target et Walmart pour découvrir de nouveaux produits, rechercher et acheter.

Source : Feedvisor

Certaines marques DTC bien connues, comme Peloton, ont fait le saut vers Amazon. Ces places de marché de médias de détail offrent des avantages majeurs, d'abord et avant tout la possibilité de tirer parti de leurs vastes magasins de données de première partie pour cibler les publicités à la fois sur les plateformes et sur le Web ouvert grâce à des offres de plateforme côté demande (DSP) qui permettent l'affichage, la vidéo , et placements CTV. Ils peuvent également tirer parti des avantages familiers d'Amazon, comme le paiement en un clic sur leurs sites.

La publicité sur les réseaux de médias de détail (RMN) occupe une place de plus en plus importante dans le mix média. En plus d'alléger une partie du fardeau du ciblage et de l'attribution des publicités numériques limité par la confidentialité des données, les médias de vente au détail permettent aux annonceurs d'attirer l'attention des clients à proximité du point de vente.

La recherche de détaillants est également un facteur dans ces stratégies. Amazon est désormais un moteur de recherche incontournable pour de nombreux consommateurs à la recherche de produits, avec des RMN en évolution rapide comme Walmart Connect et Roundel (Target) en concurrence pour la suprématie de la recherche. Vous devez adopter une approche véritablement complète des médias de vente au détail pour tirer le meilleur parti de cette opportunité.

Lancer le marketing DTC hors ligne pour trouver de nouvelles voies de croissance

Le numérique a longtemps été le domaine principal des DTC, en particulier des DNVB, mais la voie du succès cette année pourrait simplement signifier se déconnecter. Les expériences de vente au détail physiques et la publicité à l'ancienne sont des options intelligentes dans un monde où les publicités numériques deviennent de plus en plus chères.

Les DNVB ont adopté différentes approches pour vendre des produits physiques. Certains, comme Vuori, Brooklinen et Allbirds, possèdent désormais des magasins physiques détenus et exploités. Pour les marques qui peuvent se le permettre, ces magasins peuvent être un excellent moyen d'accroître la notoriété de la marque et de vendre des produits directement à leurs clients, en direct et en personne. Mais les frais généraux élevés rendent cette option prohibitive pour la plupart.

De plus en plus de marques ont emprunté la voie la plus abordable, vendant en gros chez d'autres détaillants comme Target et Walmart. Vous avez peut-être vu des DNVB comme Harry's et Quip apparaître récemment dans votre cible locale, et certaines marques adaptent même leurs offres aux publics en magasin comme Adore Me l'a fait avec leur ligne chez Walmart.

Source : Adore-moi

Cela ouvre des opportunités publicitaires intéressantes pour les campagnes programmatiques via les médias de détail. Les détaillants physiques comme Target et Walmart proposent des publicités physiques qui peuvent atteindre un public en magasin presque aussi massif que la portée en ligne d'Amazon.

Des kiosques devant les magasins aux étagères numériques, les options de médias de vente au détail physiques sont presque infinies, mais les marques doivent faire attention à la manière dont elles les déploient. Les acheteurs ne veulent pas être confrontés à des publicités exagérées lors de leur exécution Target, les écrans doivent donc s'intégrer naturellement dans l'espace physique et fournir des visuels accrocheurs pour attirer leur attention sans les éteindre.

Les présentoirs en magasin ne sont pas non plus le seul canal publicitaire rétro ouvert aux marques DTC. Les panneaux d'affichage et autres options de publicité numérique extérieure (DOOH) sont désormais largement disponibles et peuvent même être utilisés pour diriger les gens vers des points de vente spécifiques. De nombreux DTC ont également expérimenté le publipostage et les catalogues comme moyen d'atteindre les gens au-delà de l'écran omniprésent.

Source : Film

Trouver la doublure argentée pour DTC et les marques natives du numérique

Malgré certaines prévisions sombres pour les marques DTC, il existe encore de nombreuses opportunités de croissance cette année. Même si les ventes du commerce électronique ont chuté par rapport aux sommets pandémiques, Morgan Stanley prévoit que le marché mondial du commerce électronique pourrait passer de 3,3 billions de dollars à 5,4 billions de dollars d'ici 2026.

Cela signifie que vous avez le pouvoir de redresser la barre si votre marque a tendance à baisser. Cela ne veut pas dire que ce sera facile. Mais sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui, les marques doivent être prêtes à changer de stratégie si elles veulent réussir dans un nouveau monde de commerce électronique.

La plupart des DTC ont commencé comme des outsiders. Il est temps de reprendre cet état d'esprit décalé et innovant. C'est ce que nous voulons dire lorsque nous disons que les marques doivent penser comme un challenger.

C'est maintenant votre chance de relever le défi.

Les données sont l'élément vital de la stratégie marketing DTC : apprenez à vous adapter aux nouvelles règles de confidentialité des données avec notre guide complet, State of the Data 2023 : The Path to Profitability Requires Privacy Compliance.