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Après avoir acquis une renommée virale pour avoir tâtonné le café de la marque dans les mèmes, Ben Affleck a officialisé sa relation avec Dunkin 'dans une campagne éclaboussante et effacée autour du Super Bowl LVII en février. Les débuts du grand jeu de la chaîne ont atterri comme un touché sur le front créatif, se classant parmi les trackers publicitaires et inspirant une suite récente qui a encore consacré le cinéaste "Air" en tant que visage de célébrité assiégé avec humour de la société.

Pour Dunkin 'CMO Jill McVicar Nelson, le travail d'Affleck est emblématique d'un changement plus important dans la stratégie de messagerie, qui vise à être plus confiant extérieurement. L'entreprise a fait sa marque dans les années 2010 en repoussant les limites du mobile et des récompenses, mais tente maintenant de trouver un meilleur équilibre entre le marketing à la performance et la construction de la marque à un moment de transition post-pandémique pour l'industrie de la restauration rapide (QSR). au grand.

"Je suis avec Dunkin' depuis 2011. J'ai eu l'avantage de voir beaucoup d'initiatives qui ont bien fonctionné pour Dunkin' et d'autres qui n'ont peut-être pas eu autant de succès", a déclaré Nelson lors d'un récent entretien téléphonique avec Plongée marketing. "Une partie de ce que nous essayons de faire dans ce nouveau chapitre est de nous concentrer sur des choses qui montrent la marque de la meilleure façon possible."

Nelson a été promu au poste de responsable marketing en septembre après avoir précédemment aidé à exécuter des initiatives majeures de Dunkin, y compris la stratégie Blueprint for Growth qui a vu "Donuts" disparaître du nom et une incursion dans la catégorie des infusions à froid. Sa nomination fait suite à une période de flux marketing pour la marque. L'ancien CMO Rafael Acevedo n'a duré que neuf mois à ce poste, tandis que la liste des agences créatives de Dunkin a subi plusieurs changements ces dernières années, avec Leo Burnett de Publicis Groupe prenant le compte au premier trimestre 2023.

En plus de parier plus gros sur des applications comme TikTok, où Dunkin 'a été l'un des premiers entrants parmi les spécialistes du marketing QSR en 2019, Nelson a déclaré que l'un de ses plus grands mandats était de donner une orientation plus claire à Dunkin' pour aller de l'avant.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE: Je voulais parler du travail récent de Dunkin avec Ben Affleck, en commençant par la campagne du Super Bowl, puis la publicité de suivi d'il y a quelques semaines. Comment ce partenariat s'est-il noué ?

JILL MCVICAR NELSON : J'aime plaisanter en disant que c'était le processus d'audition le plus long. D'une part, il est une célébrité incroyablement visible qui a été liée à Dunkin 'publiquement, officieusement, pendant de nombreuses années. D'un autre côté, la décision de faire quelque chose d'aussi important à cette échelle est venue d'un changement dans notre direction pour nous concentrer sur l'idée de "moins, plus gros, mieux".

Enfin, travailler avec Ben au niveau du Super Bowl a été notre première incursion dans un message de marque plus large qui rappelle aux gens les choses que nous faisons le mieux. C'était amusant de pouvoir faire un clin d'œil à la culture pop et aux mèmes en relation avec Ben et Dunkin'. Nous sommes satisfaits de la performance des annonces. C'était un peu le coup d'envoi de l'offre Dunkin' Run, qui est notre plate-forme de valeur que nous promouvons en ce moment, axée sur nos produits de base pour le petit-déjeuner.

Il est intéressant de voir Dunkin 'mettre le gaz sur la construction de la marque. Que pensez-vous de la séparation entre le marketing de marque et le marketing à la performance en ce moment ?

NELSON : Nous existons depuis 70 ans. Nous sommes bien connus dans tout le pays. Pour nous, il existe un équilibre entre la sensibilisation et la création de marque avec des initiatives de conduite qui poussent des publics plus ciblés.

Sur des choses comme les offres à durée limitée, le marketing à la performance peut être un outil précieux pour comprendre si vos dollars de marketing sont dépensés efficacement. Nous l'utilisons pour prendre la majorité de nos décisions sur ce que nous allons promouvoir et comment nous promouvons les choses. Je pense que nous avons été un peu plus pesés dans le domaine du marketing à la performance pendant un certain temps. Il était temps d'équilibrer cela avec un clin d'œil à la marque et à l'affinité que les gens ont pour elle.

Pour Dunkin', un élément clé de notre entreprise est cette idée de routine, d'être le choix de quelqu'un quand il va prendre un café sur une base quotidienne et rituelle. Nous essayons d'être la marque de café pour ce consommateur de la prochaine génération qui aurait pu connaître Dunkin 'lorsqu'il avait des Munchkins ou des beignets avec ses parents quand il était enfant. Maintenant que cette nouvelle génération commence à boire du café, il est important d'être pertinent et de s'adresser aux consommateurs d'une manière moderne.

Dunkin' a été l'un des premiers QSR à adopter TikTok. Votre présence a-t-elle été menée par des médias payants ou a-t-elle davantage consisté à trouver des communautés Dunkin' déjà présentes sur les plateformes et à les soutenir davantage avec de la publicité ?

NELSON : C'est un peu les deux. Je dirais que c'est plutôt ce dernier. La nature unique de l'industrie du café est que les gens aiment partager et montrer ce qu'ils mangent et ce qu'ils boivent, comme ces belles boissons glacées. Dunkin 'apparaît bien dans ces domaines.

Nous faisons une tonne d'écoute sociale et prêtons attention à ce dont parlent nos consommateurs. Nous aimons être aussi humains que possible pour une marque. Nous avons annoncé que nous faisions de Butter Pecan Swirl une saveur de café permanente sur notre menu, ce qui, pour un fidèle de Dunkin, signifie beaucoup. C'est probablement l'une des choses les plus importantes sur lesquelles nous voyons les gens publier ou nous taguer.

Nous avons réorienté certaines de nos dépenses pour les rémunérer davantage sur les réseaux sociaux, car c'est là que se trouvent un grand nombre de ces clients cibles. Mais nous avons de la chance dans le sens où il y a beaucoup d'activité bio parmi nos hôtes.

Juste au moment où vous êtes devenu CMO, Dunkin' a réorganisé son programme de fidélité. Il y avait une certaine agitation dans la communauté au sujet des changements. Il est maintenant sur le marché depuis quelques mois et je suis curieux de savoir comment il progresse.

NELSON : Nous avons été très satisfaits des résultats de notre programme de récompenses Dunkin' remanié. Il y a plus de 4 millions de nouveaux membres qui se sont joints depuis notre lancement le 6 octobre. Nous avons élargi les récompenses que vous pouvez obtenir grâce au programme de fidélité et nous avons vu nos membres échanger plus de 35 millions de récompenses gratuites [le café glacé est le plus rachat commun, suivi de café chaud, de pommes de terre rissolées, de beignets et d'espresso glacé et d'infusion froide, a déclaré un porte-parole dans un e-mail de suivi].

Il y a eu un peu de bruit au départ à propos des changements, mais nous avons fait ces changements en réponse aux commentaires des clients que nous avions eu autour de la possibilité d'échanger contre plus de catégories et la capacité de reconnaître la fidélité.

Le truc avec Dunkin', quel que soit le programme de fidélité, c'est que nous avons une base de membres incroyablement passionnés et actifs. Pour être reconnus pour cette loyauté, nous avons ce niveau de statut amélioré dans le programme. Environ un quart de nos membres actifs ont en fait un statut boosté, il leur est donc plus facile d'obtenir plus de points.

Il y a beaucoup plus à venir de nous dans ce domaine. Nous voulons continuer à inciter les gens à participer au programme et à développer le marketing personnalisé à l'avenir.

L'été approche, tout comme la saison des cafés glacés. Je suis sûr que vous avez des choses en cours là-bas.

NELSON : Nos boissons glacées sont celles où nous constatons la plus forte croissance dans nos catégories de menu. En particulier avec ce consommateur de nouvelle génération, nous constatons que les boissons glacées personnalisables de qualité supérieure sont très populaires. Nous sommes numéro un du café glacé depuis de nombreuses années. Nous avons exploité ce leadership dans d'autres domaines : Dunkin' Refreshers, notre expresso glacé et notre infusion froide, qui a connu une croissance assez rapide. Nous sommes très excités à propos de cet été. Nous avons beaucoup prévu autour des boissons glacées Dunkin et célébrant la plate-forme complète.

Dunkin' a connu quelques changements d'agence et a récemment confié son travail créatif à Publicis Groupe. De votre point de vue, a-t-il été difficile de définir l'orientation post-pandémique de la marque ?

NELSON : Nous essayons constamment de faire évoluer nos communications. Il n'y a pas eu de problèmes majeurs là-bas, à part continuer à nous assurer que nous travaillons avec les meilleurs partenaires et que nous nous présentons de la meilleure façon possible.

Les gens veulent un petit-déjeuner savoureux livré rapidement et à bon prix par Dunkin'. Les nuances sous-jacentes ont changé. J'ai mentionné que nous voyons des gens consommer plus de boissons premium ou glacées qu'auparavant. Nous voyons des gens manger plus et vouloir plus de variété dans notre menu. En ce qui concerne la valeur, les récompenses jouent un rôle plus important et même le type de valeur que nos clients attendent de nous. C'est plus personnalisé.

De plus en plus de personnes se sont tournées vers les canaux numériques pendant la pandémie et cela n'a fait que continuer à mesure que les gens utilisent la commande et la livraison mobiles. Faisant maintenant partie d'Inspire Brands, je dirais que cela a été le plus gros déblocage pour nous. L'échelle et l'investissement qu'Inspire a fait derrière les plateformes de données et numériques contribuent à créer une expérience plus efficace et personnalisée.

Je me sens presque obligé de poser des questions sur les technologies émergentes comme l'IA. Y a-t-il des paris expérimentaux que vous essayez?

NELSON : Nous voulons être des leaders du numérique. Être une marque personnalisée et rapide est notre domaine. Plus d'IA pourrait jouer un rôle.

Dans notre programme de fidélité, ciblant quelqu'un qui vient peut-être une fois par semaine, en utilisant la puissance de notre IA pour dire : "Hé, pouvons-nous leur envoyer une offre spécialisée pour venir deux fois par semaine ?" L'utilisation des données des programmes de fidélité pour modifier les habitudes d'achat des consommateurs est une façon d'utiliser l'IA.

Vous êtes chez Dunkin' depuis plus d'une décennie et occupez maintenant le poste de CMO depuis plus de six mois. En quoi le fait d'être aux commandes a-t-il changé votre vision de la marque et où doit-elle aller ensuite ?

NELSON : J'ai grandi avec la marque et saigne rose et orange. Ce que j'espère apporter à la table, ce sont trois choses : J'ai parlé de la prochaine génération de buveurs de café. C'est vraiment important. Le leadership numérique et le marketing personnalisé sont certainement notre avenir, et grâce à Inspire, nous avons accès à davantage de ressources qui nous donneront une longueur d'avance.

La dernière chose est la concentration. Nous avons lancé d'excellents produits et nous avons un programme de fidélité depuis 10 ans. Mais nous avons beaucoup sauté et il est temps que nous obtenions un peu plus de crédit pour les choses que nous faisons vraiment bien mais dont nous n'avons peut-être pas passé assez de temps à parler. Le Super Bowl en était probablement le meilleur exemple. Nous pouvons parler de la marque, nous pouvons parler de ce que nous faisons de mieux à grande échelle et en être fiers.