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Dunkin' a sonné en 2025 avec une campagne construite autour de l'une des stars révolutionnaires de 2024 : « Shake That Ess' » a servi un divertissement racé et chétif avec Sabrina Carpenter, la chanteuse pop derrière la chanson de l'été « Espresso ».

Développée avec Artists Equity, le studio de production fondé par Ben Affleck et Matt Damon, la campagne est le dernier effort intéressant d'une marque qui a atteint un nouveau niveau dans son statut culturel ces dernières années. Beaucoup de ces efforts mettent en avant la profonde fidélité à la marque de personnalités comme Affleck et Carpenter, qui ont déclaré au Hollywood Reporter que « Dunkin' était mon enfance ».

"Nous sommes très chanceux d'être une marque avec laquelle tant de gens ont grandi ou peuvent facilement se connecter", a déclaré Jill McVicar Nelson, directrice marketing de Dunkin'. « Nous avons essayé d'exploiter cela et de le mettre au premier plan, car cela fait partie de ce qui rend cette marque si spéciale. Ce n'est pas seulement une expérience transactionnelle.

Le long cycle de vie des consommateurs – des Munchkins après l'école au café sur le trajet pour se rendre au travail – a aidé Dunkin' à maintenir les visites en magasin proches des niveaux de 2023 en 2024, malgré les vents contraires des consommateurs concernant les dépenses discrétionnaires, selon les données de Placer.ai. La chaîne a cherché à répondre à ces préoccupations avec une offre de repas à 6 $. Le succès de l'offre « a mis en évidence l'efficacité des transactions abordables et efficaces » dans l'espace QSR, selon Kristin Lynch, directrice principale de la stratégie et de l'analyse de Paytronix, dans un récent rapport du groupe.

Nelson, un vétéran de Dunkin' devenu responsable du marketing en 2022, a expliqué comment des campagnes comme celles avec Affleck et Carpenter font partie d'un « univers cinématographique » qui aide la marque à interagir avec des consommateurs distraits, le rôle de la fidélité et plus encore.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Comment est née la campagne « Shake That Ess » ?

JILL MCVICAR NELSON : Dunkin' s'est concentré sur notre carte d'espresso et sur l'innovation en matière d'espresso au cours des dernières années. Nous et nos franchisés avions investi dans de nouveaux équipements il y a quelques années et nous nous sommes vraiment concentrés sur le développement de cette plateforme au cours des dernières années.

[La campagne] a commencé avec une excellente boisson shake que nous avons testée sur le marché il y a environ un an, et alors que nous réfléchissions aux moyens d'attirer l'attention sur le produit, de procéder à des essais et de trouver un écho auprès de certains publics clés… Cela semblait être un non. une évidence. S'associer avec Sabrina Carpenter — avec sa chanson à succès « Espresso » — avait beaucoup de sens sur le papier, mais je pense que c'était aussi une façon très amusante de positionner ce produit d'une manière si classiquement Dunkin' [et] que nous cette pensée trouverait vraiment un écho auprès de nos consommateurs et certainement de son public et de sa base de fans.

Comment Dunkin' équilibre-t-il les offres à durée limitée avec des pièces culturelles, comme la campagne Dunkalatte avec Kristen Wiig l'année dernière ?

Nous essayons de présenter un mélange assez équilibré de messages et de promotions.

Lorsqu'il s'agit de certains LTO… il est difficile d'attirer l'attention des consommateurs. Nous vivons dans un monde où les gens consomment des messages partout et sont distraits, et trouvent des moyens de vraiment percer et d'attirer un peu d'attention, de perdre un peu d'intérêt pour la marque et le produit, et de le faire d'une manière qui est tellement cohérente avec notre une personnalité amusante… est vraiment un équilibre. Il ne s’agit pas seulement de mener ces campagnes dirigées par des célébrités de manière isolée. Nous nous appuyons fortement sur notre programme de fidélité et ciblons les personnes avec des offres et des recommandations personnalisées. Il s’agit vraiment de créer une expérience de marque à laquelle les gens s’identifient et auxquels ils prêtent attention.

En parlant de valeur et de fidélité, comment cela se répercute-t-il sur le marketing pour aider à générer des visites et des ventes ?

Notre objectif est de mettre une tasse de Dunkin' dans chaque main – nous voulons faire partie du rituel quotidien des Américains. Nous ne tenons pas pour acquis qu'il existe de nombreux endroits où vous pouvez prendre une tasse de café ou un petit-déjeuner ; c'est pourquoi il est d'autant plus important que nos consommateurs se soucient du nom qui figure sur cette tasse et se sentent connectés à celui-ci.

Nous essayons d'établir des liens avec nos consommateurs de plusieurs manières : en personnalisant la valeur de notre programme de fidélité, en gardant [notre menu] innovant et frais, en faisant partie de la communauté, en communiquant de manière amusante, humoristique et pertinente. Ces efforts ne se limitent pas à une simple tactique. C'est vraiment toute une stratégie pour créer cette expérience de marque qui soit agréable et dans laquelle les gens se sentent bien. Notre programme de fidélité joue un rôle important à cet égard, et notre offre de valeur garantit que nous donnons à nos clients la possibilité d'essayer de nouveaux produits ou d'être reconnus pour leur fidélité à la marque.

Quelles leçons avez-vous tirées de la diffusion de publicités pour le Super Bowl que vous appliquez tout au long de l'année ?

Nous avons été très satisfaits des campagnes sur lesquelles nous avons travaillé avec Artists Equity, de leur créativité et de leur lien avec la culture. La plupart des campagnes sur lesquelles nous avons travaillé ne concernent pas uniquement les publicités ou le contenu lui-même. Il y a bien sûr un spot de 30 ou 60 secondes, comme nous l'avions eu l'année dernière au Super Bowl. Mais la façon dont, par exemple, ces survêtements ont décollé ; Je ne pense pas que l'on puisse assister à un événement sportif, du moins dans la région de Boston, sans voir quelqu'un porter un de ces survêtements rose vif et orange.

Il s'agit de la manière dont nous nous connectons avec les consommateurs, en apparaissant dans la culture et en allant au-delà du contenu publicitaire. [Artists Equity est] incroyable, car il suffit de capturer un contenu infini et de l'étendre à la musique, à la mode, aux collaborations et aux partenariats – ils nous ont vraiment aidés à exploiter la culture.

Il est plus important que jamais de trouver comment y parvenir et de trouver des moyens d'être réellement au premier plan dans l'esprit des consommateurs, car ils peuvent facilement ignorer les publicités. Diversifier nos points de vue et la façon dont nous interagissons avec les gens est un élément clé de notre stratégie.

Pouvez-vous me parler du développement du concept « univers cinématographique » de Dunkin ?

Tout a commencé avec notre première campagne avec Artists Equity, avec Ben Affleck au centre. Nous n’avions jamais vraiment fait quelque chose de pareil. C'était très amusant de reconnaître son amour et sa loyauté de longue date envers Dunkin' lors de notre première campagne avec lui. À partir de là, nous avons essayé de grandir de manière très organique et de construire à quoi ressemble cet univers.

Nous ne nous contentons pas de faire appel à des célébrités uniquement pour leur nom. Nous avons essayé de toujours trouver une très bonne adéquation, qu'il s'agisse du produit ou d'un lien naturel avec notre marque. Nous essayons d'être purs en [utilisant] quelqu'un de manière stratégique lorsqu'il s'aligne très bien avec le produit ou le message que nous essayons de transmettre.

Un grand sujet du marketing a été et continuera d'être le sort de TikTok, une plateforme sur laquelle Dunkin' est devenue virale. Comment envisagez-vous d'utiliser au mieux les plateformes qui se battent constamment pour se positionner ?

Nous diffusons nos messages sur de nombreuses plateformes différentes et nous disposons d'un bon équilibre entre médias payants, détenus et gagnés. Nous ne nous penchons pas vraiment sur un seul domaine. Nous essayons d’apparaître sur de nombreux canaux différents et de différentes manières pour faire passer notre message auprès des gens.

Nous faisons partie de la famille Inspire Brands et travaillons avec une équipe de marketing de performance performante qui nous aide à évaluer où nous dépensons, sur quels canaux et à attribuer des messages en fonction de l'endroit où nous espérons voir un bon retour. Nous essaierons toujours d'apparaître là où se trouvent nos consommateurs et là où nous constatons un bon retour et ne serons jamais conduits vers une seule plate-forme.